社交网络服务营销活动影响消费者购买意愿的研究

闵杰 江苏财经职业技术学院 教务处

一、引言

随着信息和通信的发展以及智能手机的出现，它已经成为一个人人可以随时随地轻松地传输和查看信息的时代，随着Internet上用户数量的增加，人们共享信息和进行对话的空间逐渐多样化。社交网络服务是随着社交互动和共识在线传播而出现的概念。该系统以在互联网上具有共同兴趣的用户之间形成关系，并且基于通过这种系统形成的关系来支持各种活动，例如网络管理，信息和内容共享。

随着这些社交网站的使用在社会上的增加，人们对使用社交网站进行营销和业务参与的兴趣日益增长。社交网络服务逐渐成为一种新的参与性网络系统服务，在世界范围内拥有大量用户。近年来，社交网络服务的使用趋势正在加速，并且随着不断发展，其可利用的领域正在扩大。在这种情况下，社交网站的营销会影响消费者的品牌知名度。此外，社交网络服务营销还广泛用于餐饮，住宿，旅游景点和区域产品等领域。这样可以与消费者建立联系。本文旨在从用户的角度调查通过社交网络服务进行营销对品牌知名度，品牌形象，企业形象和推荐意图的影响，有望为尝试进行社交网络服务营销的公司制定各种策略和改善营销组合提供启示。

二、社交网络服务及社交网络服务营销活动概念

社交网络服务（社交网络服务）是一个支持社交网络和基于个人存在的社交网络的系统。它是一项服务，是一种将人与 人联系起来，将人与信息联系起来，支持他们之间的协作并实现信息交换的工具。

社交网络服务营销是与社交网络服务用户网络连接的营销，而社交网络服务营销全部涉及计划和活动，这些计划和活动使用诸如微博，twitter，facebook 之类的社交网络服务来促进或推广公司，品牌和产品。随着社交网络服务的传播，一线公司正在增加使用它们进行营销的公司的数量。它的起源来自在线虚拟企业（在线购物中心，仅Web服务，在线游戏等），但是如今，销售现货商品的公司通常会进行社交网络服务的在线营销。就是这种情况，需要一个单独的视图，首先，有必要确定社交网络服务营销活动的主题，这可以通过分为提供商和用户方来定义。在提供商方面，社交网络服务营销活动由公司领导，其中包括有关产品和促销的信息。在用户方面，公司产品的现有用户或感兴趣的用户构成或领导社交网络服务营销活动的一部分，这是因为当前或将来的客户会自愿发布有关已发布或将来的产品的描述，促销和期望，这些特征是公司无法控制的不可控制的区域。供应商端社交网络服务营销的优势在于，营销活动中可以通过公司提供的准确品牌信息并引起用户参与来实现双向交流，可以实现通过双向通信提供的信息共享以及用户和提供者之间的对话，如果成功完成，则可以通过社交网络服务准备口碑效应。此外，良好的沟通可以帮助您从现有和潜在客户那里收集VOC，或确定您以前从未见过的客户需求。另外，由于社交网络服务具有传递快速的特性，与现有的电视，广播和纸质广告相比，可以平滑，快速地分发大量信息。

三、社交网络服务营销活动与购买意愿关系

购买意愿是与公司绩效直接相关的重要因素，因为消费者是通过购买决策过程形成的，所以将购买意愿定义为消费者将实施的未来行为，以及将思想和态度转变为行动的可能性。购买意愿是建立可以预测实际销售的消费者行为基础的重要因素，并且判断实际的营销活动是否影响购买意愿对于确定公司绩效至关重要。在本研究中，我们将通过经验分析作为建议的主导因素的社交网络服务营销活动如何通过品牌知名度和品牌形象对购买意愿产生影响。

当消费者做出购买决定时，公司形象具有很大的影响力，这导致了对拥有良好公司形象的公司的信任，并以此信任为基础做出购买决定。因此，基于这些先前的研究，我们认为企业形象与购买意愿之间将存在正相关关系。

四、结论与启示

在这项研究中，我们研究了通过社交网络服务进行的营销活动如何影响企业形象及购买意愿。首先，社交网络营销活动对企业形象产生了积极影响。社交网络服务的营销可以有益于提高品牌形象和品牌知名度，在市场后市者，较小的品牌和推出新品牌的公司中可以更有效。社交网络营销可以定位为一种新的营销活动，它可以通过用户与公司之间的交流活动来提高对市场进入者的品牌知名度，同时其成本要低于现有的电视，广播和书面广告。另外，当潜在的社交网络服务用户想到某个产品类别时发生的品牌召回具有品牌的正面形象，被认为是促销活动的有利可图的一部分。公共关系活动可以有助于树立正面的品牌形象。因此，应该认识到社交网络服务营销在成本和效用方面的价值。其次，与其他间接广告之类的营销工具不同，社交网络服务营销是通过社交网络服务用户的意愿暴露于公司的营销活动中的，这减少了现有间接广告和捆绑广告曝光的累赘。可以判断，这有助于形成更高和正面的品牌形象，这会影响购买意愿。因此，如果您希望通过在进行社交网络服务营销时形成并利用提供产品利益和商品的品牌形象来实现品牌整体价值，那么在进行社交网络服务营销时，可以提高与公司业绩直接相关的购买意愿。