融合发展模式下传统纸媒的产品创新策略研究

石玮 罗晋粤

摘要：在过去的十几年中，我国传统纸媒处于一个蓬勃发展的黄金时期，在良好的发展前景以及资本流入的刺激下，传统纸媒的竞争在不断加剧。进入移动互联网时代后，新媒体的壮大与挑战让传统报业腹背受敌，急需寻找到一条新的发展之路。在此背景下，许多业内颇有名气的传统纸媒开始自我反思和转型，积极拥抱媒体融合，向全媒体迈进，同时也让自身产品多元且不断创新。其中，《新京报》表现出色，在经过一系列的产品改革、创新之后提升了自身的品牌影响力、公信力、传播力，也奠定了自身在媒体行业的一线地位。本文以《新京报》为研究对象，对其产品创新策略进行剖析、概括和总结，为其他处于发展困境中的传统纸媒提供借鉴与参考。

关键词：新京报 传统报刊 产品创新

在当今互联网技术、移动客户端的快速发展时期，各类新媒体层出不穷，力图在风口之中站稳脚跟，分得一杯羹，使得大众获取信息的方式、难易程度、潜在成本等都发生了巨变。新媒体“来势汹汹”，大众对其适应迅速，而不少地区的传统媒体应对乏力，尤其是传统纸媒报刊更是因创新不足、消息发布滞后等原因，从而陷入读者流失的困境，内容生产也难以为继。对于大多都市报而言，只有创新才能增强自身的核心竞争力，在立足市场、承担社会责任同时获取相应的经济效益。

《新京报》于2003年在北京创立，经过十余年的发展，如今已是北京市具有影响力和竞争力的都市报之一。通过观察《新京报》的成长，不难发现创新是一个贯穿始终的关键词，对于国内其他身陷险境的都市报而言具有借鉴和学习意义。

一、当前我国传统纸媒竞争现状分析

当前，我国的传统纸媒行业竞争趋于白热化，新媒体的咄咄逼人与行业对手的寸土必争，使得其腹背受敌，传统纸媒的发展因此被迫进入寒冬期。2015年，传统报业经营下跌势头愈演愈烈，据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》显示，全国各类报纸的零售总量比2014年下滑了41.14%。其中，要属都市报的下滑幅度最大，为50.8%。2016年，全国14家纸媒宣布停刊。其中，著名的《京华时报》也转眼间成了“一片烟云”，2017年1月1日该报正式宣告停止发行，随后，《京华时报》的新媒体产品“京华圈”被并入北京日报的新媒体矩阵。传统纸媒发展所面临的冲击，主要有以下两个方面。

1.新媒体冲击力不断提升。在多年的快速扩张下，我国传统纸媒早已步入新的发展阶段，过去的粗暴式增长成为了历史。如今，互联网技术不断发展，经济水平不断提升，移动客户端逐渐普及，“三微一端”及各种新媒体诞生产品，媒体行业开始大洗牌，传统纸媒日渐衰落。这些新媒体因时效快、操作便捷、个性化突出、趣味性强等优势，迅速赢得用户的青睐与关注，这对传统纸媒而言，无异于“晴天霹雳”：征订量不断下滑，广告投放锐减，行业人才出走。以《新京报》为例，尽管该报不断创新，推出各类产品，发行量节节攀升，但依旧能够一眼发现这种增速后劲不足、逐步放缓。归根结底，新媒体带来的竞争和冲击，让传统纸媒不能掉以轻心，需正面接招。

2.媒体行业内部竞争加剧。从现如今我国传统纸媒竞争形势来看，一个城市的报刊数量过多，少的有几种，多的甚至达数十种。在一些如北上广深等人口密集的特大城市，纸媒的数量明显增多。虽然该类报刊的定位可能有些许差别，但直接竞争的局面依旧存在。以《新京报》为例，《北京晚报》《北京青年报》等都是它的行业竞争对手，并分流了该地相当大的受众人群，《新京报》面临的压力可想而知。同时，这种竞争关系也使得《新京报》在报纸广告投放、价格等方面深受影响，导致自身的经济收入起伏较大。

二、《新京报》创新产品的策略研究

在如今纸媒日子艰难的境遇下，《新京报》却能始终占据主动地位，并且成为全国报刊的楷模，这主要归功于其自身推陈出新，不断推出新产品。在2003年的创刊大会上，《新京报》就提出创新才是新生的唯一救命稻草这一理念，全社应积极面对挑战，顺势而为。2012年，《新京报》迈出了发展全媒体的步伐，重点表现为增强新闻策划、采写、编辑等多方面能力，并利用网络传播渠道，满足大众需求，跟上时代发展节奏。2014年，《新京报》原社长于报社11年周庆上表示，“为了钟爱的事业，我们愿意赌上一切，下一步将进一步深化全媒体发展战略”。随后《新京报》内部便着手对人员机构、生产流程、内容质量等方面做出了强有力的变革。次年，《新京报》提出“新京报+”“+互联网”等概念，同时利用自身得天独厚的内容优势，与国内互联网企业携手，将渠道、技术、资本、内容相互结合，与腾讯、小米、去哪儿网、奇虎等著名公司一起创建了大燕网、动新闻等新媒体产品，开拓出一条崭新的媒体融合发展之路。

可以说，《新京报》从创刊以来，始终坚持“创新”二字。正因如此，该报才能在激烈的市场竞争中持续发展。另外，针对移动互联时代的新变化，《新京报》打造出了一批新产品，将自身生产的优质内容多渠道、多样式、多维度传播给受众。

1.官方微博。截至2020年12月，《新京报》官方微博粉丝达4350万人，发布微博共11万余条，在全国报纸类官方微博中位居前列。目前，从其粉丝人数和社会影响力方面分析，新京报都占据传统纸媒的第一阵线。2019年12月5日，前北京男篮队长吉喆去世，当日《新京报》微博话题#前北京男篮队长吉喆去世#阅读量高达3159.8万，在如此短的时间内，其微博话题达到如此高的阅读量，体现了它在媒体融合中的出色表现。为了能第一时间推出新闻报道，该报还建起了报道微信群，相关信息在群内实时分享，后方编辑根据记者传回的报道立刻编发微博、微信，在新浪申请话题，并在该话题下推送多篇最新消息。《新京报》此类的新闻报道还有很多，如此熟稔而流暢的采编流程再造，展现出其媒体融合能力的高超与创新性。

2.微信矩阵。目前《新京报》旗下的微信公众号约30个，囊括了政治、经济、文化领域的各个方面，粉丝总量超过千万，实现了其全方位布局、垂直覆盖的目标。《新京报》在微信矩阵建设方面颇有建树，并不是简简单单地将报纸上的内容换平台再发布。如该报评论部微信公众号“新京报评论”于2014年创办，截至2020年12月，已发布1万余篇原创内容，粉丝和阅读量不断攀升，众多评论文章被转载，积极、稳健、有见地的风格，深受读者好评。据该报评论部的内部人士表示，在时政大事与社会热点面前，“新京报评论”在大多时候都及时发声，背后的专家学者型评论人员坚持从不同角度分析，表明态度与观点，让读者始终保持冷静思考与深度理解。

由此可见，传统纸媒所具有的优质内容，深度解读，注重事实等特点，在垂直领域的受众传播过程中，依旧有吸引力，而《新京报》正是凭借这一点，开发出来创新性微信矩阵，并让该品牌价值随之上升。

3.视频直播。视频直播是当下媒体的重点发展领域，对于《新京报》而言更是发力点。据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民手机上网比例达99.2%，网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，较2020年3月增长4461万，占网民整体的87.0%。

2016年9月，《新京报》“我们视频”上线，致力于制作发布独家、生动易懂的新闻视频。2020年1月西宁发生路面坍塌事故，《新京报》与秒拍合作进行了视频报道和现场直播，不间断、零时差，现场实时直播报道该重大事故现场，两天时间内便在微博、秒拍、新闻客户端、《新京报》官网等平台累计浏览量超过1千万人次。另外，该报还发布快讯、图片新闻及视频报道，融合了多渠道的传播形式，打造出大众喜爱、社会欢迎的创新报道产品。

4.动新闻。动新闻是以三维视频（动画）方式呈现突发新闻、焦点新闻的一种产品，以3D新闻模拟场景为核心要素，融合图片、动画、画外音等元素，模拟和再现新闻事件的过程。这虽非《新京报》首创，但是却被其灵活运用于报道之中。2015年9月，《新京报》动新闻将第一手的新闻进行深加工，变成新闻动画。经过多年的发展，它已成为新京报与多家单位共同推出的融媒体产品，甚至还单独成立了动闻天下公司。目前，《新京报》动新闻的制作发布已做到7×24小时全覆盖，行业内与之能一较高下的同类产品凤毛麟角。该报的团队如今能做到日均生产10条左右的动新闻，点击量和粉丝数超千万。

三、《新京报》创新产品的成功经验

《新京报》在融合模式下的迅速发展，对于新闻产品的推陈出新反应灵敏，判断准确。分析总结其产品创新成功的经验，能给其他处于发展困境中的传统纸媒提供借鉴与参考。

1.开发全媒体平台，扩展传播覆盖面。经过研究不难发现，《新京报》在转型过程中从最初的一张报纸开始，到后来开发电子报、网站、APP，再到与新媒体平台合作开通“三微一端”，如今还开办了大燕网、动新闻、我们视频等，为其传播拓展了更多渠道。同时，《新京报》的传播方式也从传统的文字、图片转为音频、视频、动画、直播等传播方式相结合。正是由于其全媒体平台的开发，使该报的影响力从北京向全国各地扩散，成为人们心中的一流媒体，极大地提升了该报品牌影响力和美誉度，同时也获得了更多的关注和资源，吸引了更多优质人才与合作，为后续进一步的发展奠定基础。

2.先发制人，独辟蹊径。在当前环境下，传播生态链发生了翻天覆地的变化，《新京报》懂得只有创新变革、先发制人、独辟蹊径，才能在时代的洪流中不被淹没。在内容生产与制作方式中，多平台的开发对新闻内容的生产方式、制作方式等提出了更高的要求。《新京报》掌握了互联网思维的精髓，不断创新内容生产与制作方式，令新的产品被大众所接受。该报根据分工不同，成立相应事业部，每一个事业部只负责其对应的报刊和新媒体内容。这一运作机制被称之为“四面开花，各个击破”，使《新京报》能够全方位发展，主动转型。《新京报》利用自身的渠道优势、媒体资源优势等与各大互联网企业合作，在扩宽、延长自身的产业链的同时，也为新的盈利渠道奠定了基础。例如，《新京报》与腾讯合作的“我们视频”，就对其影响力、公信力的扩大做出了贡献。

3.坚守新闻理想阵地，内容水准不降低。尽管《新京报》在转型和产品创新中，传播渠道、内容生产方式不断转变，但对新闻质量的高标准、高要求却是始终不曾改变。近年来的重大新闻事件中，无论是时政还是社会热点，该报始终奔赴在第一线，用不同的形式对新闻进行全方位的报道，契合不同受众群体的阅读习惯。此外，《新京报》所发布的内容都坚持实行三审制，这是出于对新闻理想的坚守与尊重，也是对品牌和读者负责。如《新京报》在十八届三中全会期间，派出大量记者，花费众多时间和资源进行专业的采访与编辑，并在报纸上做出了26个版面，全方位解读新政策、新讯息，让读者及时跟进国家前进的步伐，了解时事。当期《新京报》纸质版一上午便销售一空，这也证明了只有坚持新闻理想，做好内容，才能办好报纸。

4.培养全媒體人才，发掘创新想法。《新京报》的创新离不开全媒体人才，因此从其决定转型之日起，就一直在寻找、组建人才队伍。《新京报》根据不同的分工成立了许多新部门，其中人才是部门发展保障的关键，新老员工的搭配模式，令其发展又快又稳。正是由于领导层对各种人才挖掘、尊重与培养，创建出了一个直面挑战、不断创新、朝气蓬勃、心怀新闻理想的团队，《新京报》才能在产品创新中不断制胜，顺利转型。

四、结语

新媒体的崛起给我国传统报业带来了极大冲击，这要求传统报刊要创新思维，抓住受众偏好，同时拓展新媒体，提升自身实力。《新京报》虽然办报历史不长，仅十余年，但是能在时代浪潮之下，及时调整方向，稳定军心，进而抢占先机，顺利转型，用多类型产品在竞争中打一场胜仗，该经验值得其他报业认真学习。

至于《新京报》，尽管已推出众多新产品，成绩傲人，但依旧要紧紧抓住时代脉搏，与时俱进，才能确保在未来更激烈的竞争中长盛不衰。

作者石玮系南昌航空大学文法学院新闻学系讲师

罗晋粤系南昌航空大学广播电视专业硕士研究生

参考文献

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