乡土图式重塑徽州文化品牌

李沐烟 佘醒 王佳

摘 要：徽州文化品牌的前景十分广阔，其中，徽州乡土文化不断发展，现已经成为构建徽州文化品牌不可或缺的一部分，其对带动徽州地方发展来说意义非凡。文章主要以图式为基点，从乡土图式的角度出发对徽州乡土文化进行剖析，通过分析徽州乡土图式的艺术表现，揭示徽州乡土图式所蕴含的区域特点，同时，结合徽州乡土图式实际存在的问题，给出对应的解决方案，进而为徽州文化品牌的重塑提供新的方法。

关键词：乡土图式;徽州文化;品牌

基金项目：本文系安徽教育厅省级教研重点项目（2018jyxm228）研究成果。

党的十九大报告提出“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，并结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久的魅力和时代风采”。根据马斯诺的需要结构理论可知，随着人民生活水平的提高，消费者早就突破了追求物质生活的需求，转而去寻求精神生活。因此，对于徽州地区品牌的需求不仅仅只是停留在表面的物质体现，而是要求更高的产品附加值。在发展徽州文化品牌时，应充分利用徽州独特的图式文化，加快创新发展的载体，既要构建与现代社会发展相适应的乡村产品，又要因地制宜地结合现代设计方法，打造一条既能将徽州文化保护和发扬光大，又能重塑徽州文化品牌的新路径。

一、“意中之象”——图式

“图式”一词源于古希腊文，其原意是“外观、形象”，后来被转译为“对最一般的本质特征的描绘或略图、轮廓、抽象形象”。对于“图式”本质意义上的认识则要追溯到柏拉图的“理念论”，其“理念”是从客观唯心主义的角度来阐述人类的认识活动，主要强调它是心灵的眼睛可以看到的东西，是人的理智所认识的、外在的理智之中的存在。他主张理念与个别事物相分离，主张概念是原型，事物是摹本。而这一观点正如伊林科夫所說：“观念映像作为一种外部给定的形式（图式）统治着个体的意识和意志。”

然而在柏拉图所定义的图式中我们只是看到了图式的一个雏形而已，康德把“图式”这一词语引入到哲学范畴，使它出现在先验哲学的语境中，从而成为一个具有专门意义的哲学概念。后续学者皮亚杰（JeanPiaget，1896-1980年）借用了康德“图式”一词，他对“图式”的界定是一个有组织、可重复的行为模式或者思维模式。同时，贡布里希（sirE.H.Gombrich，1909-2001年）受到康德关于图式理论的影响，他认为希腊革新可能已经改变了艺术的功能和形式，但它并不能改变艺术创作制像的逻辑，强调若是没有一种媒介，没有一个能够加以塑造和矫正的图式，任何一个艺术家都无法模仿现实。由此我们可以得出康德、皮亚杰以及贡布里希对于图式的理解既有先后继承的关系，又在某些方面存在着明显的差异。

图式作为文化的重要载体，是文化的典型的形态。一方面，图式具有自我传承的能力，它可以通过自我复制达成历时性延续，从而使得特定图式文化得以延续。另一方面，图式具有系统传承的能力，它强调制度环境对特定图式文化的支持作用。在这种传承模式下，图式文化之所以能够长时间存在，是因为图式文化与外界制度之间存在强有力的正向联结，同时，外部制度提供了图式文化延续的动力，只要该外部制度存在，相应的图式文化将会一直存在。因此，随着时间的快速发展、民间文化的演变以及艺术家对地域文化的解读，以及通过艺术家对所形成的艺术样态进行再创造，图式主要是通过对传统图式的分类解析与民间图式的糅和来重新建构，形成新的图式表达方式。

二、“图以载道”，传承徽州文化

费孝通先生说过：“从基层上看，中国社会是乡土性的。”“乡土”一词源自于大自然最纯真的形象，没有经过任何修饰成分，便可以形成独特的艺术情怀，缔造了无数艺术作品之精华。由于中国独特的乡土性，孕育了中国独特的乡土图式文化，其有着无法比拟的优越。由此可知乡土图式是人们对于乡土文化的一种认知结构，而人们对于乡土文化的认知，同化于他们所具有的本土文化特征图式中，经过不同时代、不同时期，不同群体或者个体都表现出他们运用自己的方法去修正原有图式的倾向。人们对于乡土图式具有概念性的认知与程序化的认知，其中，概念性的认知包括民俗习惯、传说故事、名人传记等，程序化的认知包括古建遗存、村规民约、家族族谱、传统技艺、古树名木等诸多方面。在乡土图式发展过程中，因不同时期历史文化的侵染，图式不断拥有新的、全面的解释，使旧的图式在发展中不断趋于丰富，而产生新的乡土图式，并以一种固定的模式保留下来。

徽州作为古村落，其特色鲜明的马头墙、黑白水墨画般的建筑，种类繁多的木雕、竹雕、漆器、文房四宝、徽州楹联等物质图式以及丰富多样的非物质图式都是徽州文化的代表。因此，徽州乡土图式包罗万象，具有丰富的内容，但是它的首要作用便是具有美化与装饰建筑的实用功能。“物必饰图，图必有意”，徽州乡土图式主题也反映了在宗法社会中徽州人的伦理观念和道德规范，是徽州传统文化的“物质化”体现。从文化层面看，徽州乡土图式能够树立文化认同感，是社会实现精神文明的一种体现，也是人类精神文明发展的一种目的。徽州乡土图式具有较长时间的历史积淀，且得到了广泛的赞美与认同，已经具有一定的价值观念以及精神表象，体现了乡村文化的生活信念、日常行为习惯、道德标准、地方风俗，也可以通过产品的对外销售使消费者获得对中国文化的一种认知。从精神层面上看，徽州乡土图式包含很多优秀思想，而这主要是依赖于徽州乡土图式强调儒家伦理，重视诗书传家，增强宗族观念，追求文风雅趣，讲究“天人合一”，提倡“内敛”以及质朴的造物理念。通过这些可以得出徽州乡土图式无不透露着徽州人向上、向善、向美的性情，是徽州人伦理道德宣扬的形象化课本，在实施社会熏陶、传承家教家风方面起着潜移默化的重要作用。

随着时代的快速发展，新事物的不断更迭，徽州图式不可避免出现式微。其一，社会变化导致徽州乡土图式的式微，再加上资金短缺，已经不能支持徽州文化品牌的建设;其二，徽州乡土图式因缺乏变革精神与创新意识，逐渐衰落，没有形成真正具有徽州乡土图式的文化品牌，如一些传统的手工艺、文化旅游、舞台演艺等品牌，缺乏对文化的深入挖掘以及创新性表达，造成品牌开发的样式简单、文化内涵不明确等问题;其三，过度产业化，造成徽州乡土图式的消解。一些品牌过度使用现代化的包装技术加工美化产品，导致其品牌丧失了内在的文化价值和其独特的文化图式韵味。这些造成了徽州“古城不古，新城不新”的局面，并且与之相配的历史街区和商业文化也不能真正体现出徽州特色，从而造成“千城一面”的现象。对此，我们应该利用徽州特有的图式文化来改善当前的局面，发展徽州文化的目的，是使其代表的文化可以渗入到大众意识中去，从而促进徽州文化的传承和发展。

三、徽州乡土图式重塑地方文化品牌的途径与价值

十九大报告指出：为了让人们过上更加美好的生活，需要提供丰富的精神食粮帮助人民群众获得更加丰富的生活，帮助人民完善现有的机制和体系，培养新品牌，促进当地文化的发展，让当地的文化具有更强的民族性。在具有代表性的徽州文化影响下，徽州乡土图式主要传递着一定区域内的物态符号，它拥有着浓厚的文化艺术精神。然而，塑造地方文化品牌，首先要注意文化要和产品本身特征相互呼应，其次，这种文化风格也要符合当今消费市场的需求。一方面，随着时代的发展，徽州乡土图式在人们日常活动中不断叠加与发展，逐渐与现代化文化图式相融合，从静态走向动态，从单一化走向多元化，既把徽州乡土图式广泛运用在品牌建设之中，又可以使消费者变成为图式的创作者与享受者。另一方面，随着現代信息科技的高速发展，在地方文化品牌设计中，徽州地区传统的文化品牌设计开始逐渐走向衰落，其传统的发展模式已经难以适应市场变动的需求，文化品牌发展面临的问题不断增多，徽州文化品牌的整体价值受到极大的挑战，传统的物质设计已经难以满足市场的需求。因此，在快节奏的社会背景下必须充分重视徽州文化品牌的设计，而鲜活性是徽州乡土图式的灵魂，只有具备鲜活性的乡土图式才具备生命力，才能具有可持续性。可以借用徽州的乡土图式从不同方面、不同角度、不同领域对徽州文化进行深度的挖掘，重点突出地方乡土图式对于品牌设计的重要性，这样既可以增强大众对徽州地域文化的认知，也可以促进传统文化和现代文化相互碰撞进而激活徽州乡土文化，形成地方文化品牌认知，同时，也可以带动徽州乡土图式的保护与传承，有利于当下徽州文化品牌的进一步开拓，从而推动徽州地区经济的发展。因此，徽州乡土图式重塑对徽州文化品牌的建设具有重要的价值。

四、结语

乡土图式是一个城市能够彰显其独特性的战略资源，而徽州文化品牌的发展则需要立足于徽州乡土图式的价值内涵和自身的文化特性，着眼于现代消费者的审美和需求，通过科技与技艺相结合、审美与实用相结合、文化与品牌相结合，发展区域特色文化品牌，从而打造出更具特色、活力和新鲜感的徽州文化品牌。

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作者单位：

安徽工业大学