融媒时代贵州茶产业宣传趋势探究

刘彦青

摘要：2020年是贵州全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，作为全省12个特色产业之一的茶产业，是贵州践行农村产业革命过程中的重要抓手，承担着乡村振兴过程中经济推手的作用。在当下媒体融合的时代背景下，各方媒体对贵州茶产业的宣传逐步呈现出更多元的报道，体现出丰富的层次，并衍生出不同领域的跨界宣传模式。

关键词：农村产业革命 脱贫攻坚 茶产业 媒体融合

茶叶是贵州省的传统优势产业，省委省政府高度重视，并把茶产业定位为全省的绿色生态产业、特色优势产业、脱贫攻坚主导产业、乡村振兴重点产业打造。2018年，贵州发布《中共贵州省委、贵州省人民政府关于加快建设茶产业强省的意见》（黔党发〔2018〕22号）明确了全省茶产业发展思路和目标。2020年，贵州茶园种植面积稳定在700万亩，茶园面积连续七年位居中国第一。据省农业农村厅数据，2019年，贵州茶叶出口金额突破1亿美元，成为全省第一大出口农产品，全年贵州茶叶产量40.1万吨、产值451.2亿元，茶叶企业（含合作社）5705家，其中国家级龙头企业10家，省级龙头企业228家。[1]产业辐射带动356.1万人，带动贫困户34.81万人，脱贫17.46万人。茶产业，作为贵州实现“两山”理念的杠杆之一，通过助推脱贫攻坚和同步小康生活，以绿色生态环保产业的姿态和“五张名片”的身份，为贵州提升了极大美誉度。

一、贵州茶产业宣传的环境因素

（一）国内环境

党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，并将之列入决胜全面建成小康社会需要坚定实施的七个战略之一。[2]国家从不同的层面对推动这一重要战略的落实提出要求。在这个基础上，伴随着对绿色生态农产品关注度逐年提高的背景下，茶承担着脱贫攻坚任务下的助农产品及“绿水青山就是金山银山”可持续发展理念中的环保、生态食品的重任。茶产业成为国内重要媒体关注的热点领域。

（二）省内环境

2020年是建成小康社会的决胜年，在这个关键节点，贵州省委省政府坚持以农业供给侧结构性改革为主线，坚持问题和目标导向，强化产业选择，发起了一场农村产业革命。为了“撕掉贫困标签”，让全省所有的县都实现小康，贵州结合自身的资源和产业基础，根据市场需求，在全省选择了茶叶、辣椒、食用菌、蔬菜、石斛、水果、中药材、刺梨等十二个重点产业作为主导产业，同时匹配一系列的资金和政策。全省各地根据实际，在聚焦12个重点产业基础上，引导产业实现绿色化、标准化、规模化发展。近年来，贵州省陆续出台《省委省政府领导领衔推进农村产业革命联席会议制度》《省委省政府领导领衔推进农村产业革命工作制度》《中共贵州省委贵州省人民政府关于推进农村产业革命坚决夺取脱贫攻坚全面胜利的意见》等文件。全省通过12位省领导挂帅专班小组组长，分别推进茶叶、辣椒等12个特色产业，每个产业通过成立领导小组、专家团队、工作专班的方式，至上而下，在市州县参照建立相关制度，推动了力量聚合、政策集中、资源聚集，形成全省上下齐心协力推进农村产业革命的良好环境。[3]

（三）市场环境

茶产业是贵州省的优势特色产业，是农村产业革命中的重要抓手，贵州通过政府主导，推动订单化销售，2017年以来，各级政府充分发挥牵头作用，开展农产品进机关、学校、社区、医院、企事业单位、超市等活动。除了线下销售以外，还充分利用網络平台，推动线上销售。在大型赛事活动上，通过开展博览会、推介会、展销会等，帮助生产企业打开市场销路。近年来，贵州特色农产品呈现出产销两旺的态势，以茶叶为例，今年贵州省茶博会现场签约34项，金额60亿元，比上年增加15亿元;在第二届中国西部国际投资贸易治谈会举办贵州农业产业招商推介会，达成18项合作协议，投资总金额69.26亿元，全省茶叶经销商数量同比增加20%。

二、贵州茶产业宣传的媒体现状

（一）主流媒体的茶产业宣传平台

目前，贵州涉及宣传茶产业及茶文化的主流媒体主要有三家，分别是贵州日报当代融媒体集团、贵州广播电视台、多彩贵州网。省级主流媒体在宣传茶产业的过程中，通过创新理念、创新手段、协调联动、融合发力，将这一特色农业产业纳入到乡村振兴的大背景下，结合近年来贵州经济的高质量发展，用全方位、多角度、立体式呈现“贵州缩影”“贵州新路”“贵州样板”的发展成就，以茶产业为小切口，以脱贫攻坚为主要抓手，以农村产业革命为时代背景，牢牢把握主旋律，持续发出“牢记嘱托、感恩奋进”新时代贵州最强音。

（二）行业自身的宣传平台

截至2020年，贵州的几个主要茶行业机构都办有自媒体平台，比如贵州省茶产业联席会议发展办公室的官方号是“黔茶资讯”，主要发布省农业农村厅对茶产业的相关政策、调研动态、茶活动的相关进度等，同时，贵州绿茶品牌发展促进会、贵州茶叶学会作为贵州茶领域的重要行业机构，分别以“贵州茶香”“贵州省茶叶学会”的自媒体平台，发布行业资讯和茶学术动态。另一方面，贵州省茶叶协会、贵州省茶文化研究会、贵州省茶馆业协会都分别通过不同的渠道发布业内资讯。

三、媒体融合背景下的贵州茶产业宣传模式

（一）平台融合，新体裁表达多元化

融媒体时代，传统意义上的版面优势，已经分解成屏面优势。对产业的宣传报道，不再局限于报纸和杂志的体例，而是通过更多元的手段表现出来。以贵州日报当代融媒体集团为例，2019年在进行全省的大型茶事活动报道时，通过“中央厨房”，将一个活动的“作战任务”分解到各个归口部门，在这个过程中，贵州日报形成编委会统一部署、融媒体指挥中心靠前指挥、中央厨房统筹调度的三级作战体系，融合统筹报、刊、网、端、台、号等多个平台，通过文字、视频、音频、动态海报、漫画长图、手绘画卷、卡通动漫等多种形式体裁，多角度、全方位、立体化聚焦全省茶事活动。在2019年全年，先后经历了贵州省茶博会、古茶树高峰论坛、贵州省茶人会、贵州省茶艺大赛、贵州省茶业经济年会……贵州日报当代融媒体集团指挥中心将融合理念贯穿报道始终，发挥全媒体平台优势，凸现合而为一的高效融合传播矩阵，全程全息地做好了报道工作。同时，利用“融合+创新+跨界+突破”的设计及传播思维，量身定制融媒体优质产品，全面提升产品的传播力、引导力、影响力、公信力。

在主报子报、党刊网端，既明确分工、各司其职，又密切配合、协调联动，发挥了集体力量，形成了集合优势，彰显了集成效应。

（二）界面变化，倒逼广告发布改革

手机阅读时代，传统报刊广告版面已经不再成为商家的唯一选择。以《当代贵州》《贵茶》《电影评介》《晚晴》《大众科学》等期刊为例，广告的形式多见于海报式的硬广、植入式的特写广告、软文式的商业宣传等，这些期刊的版面尺寸多为285mm*210mm左右，大致为A4纸张的大小，在5G时代，这些传统广告方式逐渐显得局限。以海报式的硬广为例，手机屏幕的精度可以在一个滑动页面内呈现多个扁形横条广告，适用于手机APP及微信公众号的尺寸为1280*520（像素）比例，在其中植入二维码链接，读者可以阅读广告信息后，根据接受程度和兴趣点，进入二维码链接的深度推广页面，同时，短视频和语音朗诵的传播方式，通过不同的手机平台，丰富了读者的视听体验，成为了广告呈现的延展。另一方面，电子书阅读呈现扩大趋势，贵州日报当代融媒体集团和超星阅读、武汉博看网、龙源期刊网等平台合作，建立网上电子刊、电子书阅读平台，广告插入和软文宣传，逐步从传统报刊设计印排的发布模式转为H5软广告发布、海报二维码扫码宣传、图片超链接音视频宣传等。

（三）流量畅享，场景视频多维呈现

依托目前的4G、5G网络，受众可以用较低的成本享受每月较多的免费流量，这为音视频的传播带来了便捷条件。

2020年上旬，人民日报旗下的客户端开通茶专栏频道，通过视频推广茶文化;贵州日报当代融媒体集团的天眼新闻客户端通过“天眼电视台”“微视频”等方式，在春茶采摘、茶叶加工、茶艺演示等环节，展现唯美视频。2015年，“十三五”计划中，贵州对旅游的供给侧结构性改革多次提及，在山地旅游战略定位下，通过茶产业带动旅游业，旅游业反哺茶产业成了新的经济增长点，在“以茶促旅，以旅兴茶”的背景下，茶旅一体化在2015年至2020年间得到高速发展，贵州88个县（区）中，有66个主要产茶县，遍及全省9个市州，在当前流行的景点“打卡”、民宿“打卡”、网红建筑“打卡”的新一代软广告宣传中，将贵州秀美的青山绿水、茶海绿地作为旅游足迹的记录点，以微视频、抖音、H5等形式展现，逐步成为当下年輕人喜闻乐见的新闻产品。

（四）视觉为王，航拍长图全景展示

2020年5月21日，由中国茶叶学会、中国茶产业联盟、抖音共同主办的国际茶日暨第十二届全民饮茶日活动——“美美与共”云茶会，在网上全民共享。借此契机，全国各地也相继推出自身的茶文化亮点，通过“云平台”的优势，展示本省的茶产业发展成就。类似的活动，在贵州已经举办过多次，但规模相对较小。目前，省级主流媒体在报道类似的活动中，已经具备相对成熟的经验。首先，围绕赛事，新媒体发力更新动态。比如“茶博会”等大型展会，分场馆较多，同时举行的赛事活动较多，需要持续性、阶段性的报道，多战场作战，围绕一个赛事，分头分镜报道。其次，围绕话题，多屏连线显行业深度，在涉及茶事论坛时，各方专家各抒己见，百家争鸣、百花齐放，金句频发，需要多个记者多方位采集素材汇总主题。同时，围绕节会，多手段呈现现场盛况，在全省茶人会等户外的活动中，航拍、超广角、手绘长图等方法将一个节会不同方位、不同角度的全景展示推向了更高的呈现水平。在这些前提下，借助网络平台，可以极大地提升宣传的效果，以本次“全民饮茶日”为例，“贵州冲泡”方法演示通过视频、图文直播推介给世界200多万茶友，较好地宣传了贵州茶文化。

四、媒体融合背景下的新趋势

（一）视频营销，公信人物带货

2020年上半年，贵州省余庆县委书记令狐绍辉在余庆县融媒体中心官方微信号上，连续发布“带货视频”——“我为‘余庆干净茶代言！”在网络上掀起了热潮;另外，松桃苗族自治县普觉镇元埂脚村，脱贫攻坚帮扶干部在茶园里，通过抖音、快手、新浪微博直播带货功能，帮助茶农现场销售春茶……在全省“两场战役”期间，为了避免人群高密度聚集，茶的营销方式也充分结合当下媒体融合的特点，用生动形象的推广手段，助推了新型线上营销。通过视频带货，将农产品的种植及采摘加工等环节，融入到销售的视频中，更能引发受众对原生态的直观感受;另一方面，有一定社会公信力的人物作为“带货”推广者，更能引发受众的认可度。

“书记直播带货”是贵州近年来在脱贫攻坚战场上的一种有效方式。“红色是基因、绿色是本质。现在我给大家介绍湄潭翠芽。”2020年5月21日，贵州迎来首个国际茶日，湄潭县委书记尝试直播带货，介绍贵州“三绿一红”中的湄潭翠芽，在“云上茶日”的平台中，实现了“网红流量”。据不完全统计，活动开始一小时不到，总收视率流量近30万人次。这种农产品现场营销，直播带货，在贵州多个县级融媒体中心的平台都可以找到，渐渐形成了“贵州战法”“贵州缩影”的一个特写。

（二）体验分享，文化助推传播

2020年以前，贵州省茶行业的培训主要集中在茶艺师培训、评茶员培训、茶文化讲座等领域。在疫情期间，教育培训行业受到一定的冲击，贵州相关茶行业培训机构积极调整自身发展模式，在能够保证一定教学质量的前提下，减少线下聚集频率，让学员及受众得到相关知识的传播。

2020年，贵阳市茶行业的大师工作室“丹绘茶境”通过连线省外的知名茶专家，联动贵州本土茶界知名人士，在网上直播开课，分享茶文化心得。这类线上教学直播的课程是否有效，主要取决几个方面的因素：首先是主播嘉宾的知名程度，是否能在业界内有公信力;其次是授课内容，是否符合当下受众的需求及时代趋势;再次是组织方式，该类活动通过什么样的平台，什么样的表达模式，什么样的联动组合来面对观众。和传统意义上的“远程教学”“线上课程”不同，这种直播式的大流量“带货”课程，覆盖的年轻受众和“主动点菜”的观众更多，以上这几个条件如果成熟，在融媒体时代的体验式营销才算是达到效果。

注释：

[1]邓钺洁，旷光彪.全年产值451.2亿！贵州茶这样增强竞争力[OL].天眼新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653343602159240064&wfr=spider&for=pc

[2]魏玉栋.新时代美丽乡村开启新征程[J].中国农村科技，2018（2）. 58—61

[3]刘悦.贵州：农村产业革命取得阶段性显著成效[OL].新华网，http：//m.xinhuanet.com/gz/2019-09/24/c_1125033204.htm

（作者单位：贵州日报当代融媒体集团）