粉丝经济视阈下视频博客（Vlog）广告价值探析

庞艳怡 姚志明

摘要：基于粉丝经济视角，本文从传播学、广告学出发，分析了Vlog广告现状与问题，围绕Vlog广告媒体价值、营销价值和传播价值，提出了Vlog广告的发展策略。

关键词： 粉丝经济;Vlog;广告价值

一、Vlog广告的产生与粉丝经济

随着网络媒体的崛起，用户渐渐习惯了短视频传播形式，越来越多短视频以“记录生活”作为内容营销的方式，Vlog广告应运而生。虽然PGC内容逐渐增多，但是依靠編剧形式使视频存在严重同质化倾向，用户黏性逐渐下降。在这种背景下，人们逐渐对强调个性化和日常性的Vlog产生兴趣，并使Vlogger登上舞台。在YouTube上，YouTuber通过点击量就可获得收入，但在国内，暂时没有平台能够实现这一形式。因此，Vlogger在保持个人创作同时，只能通过在自己Vlog中加入广告来盈利，从而保障自己视频产出，因此Vlog广告纷纷涌现。

Vlog广告也带来了大量粉丝。粉丝经济与传统经济不同之处在于，传统经济将定位放在首位，粉丝经济第一步是卡位。定位是从产品本身出发，对市场进行细分，寻找目标用户，最终精准广告投放。卡位是以粉丝需求为基础设计的，定位就由粉丝来完成。粉丝的真正价值在于要寻找高欲望、高质量用户，让其能主动参与到品牌营销和口碑传播中来，并形成利益共同体。

网红Vlogger背后形成了“粉丝模式”。网红Vlogger作为KOL，在自媒体行业具有一定话语权与号召力，在网络中为他人提供信息，也可以给他人施加影响。他与粉丝之间的高频率互动，可以为品牌收获一定数量的粉丝基础，保证了一定的传播广度，这些粉丝团体代表着巨大的消费力与购买力。而KOL对于品牌的认可，也在潜移默化地影响粉丝内心对品牌的印象，推动粉丝产生消费行为。

二、粉丝经济视角下Vlog广告的价值

网络媒体与粉丝经济的产生，颠覆了传统的媒体价值。集传授一体的粉丝能产生巨大的广告价值。首先，圈层社交提升了传播效果。圈层社交下的粉丝经济主要特点不在于直接消费，而是提供传播与创造消费。互联网时代的圈层社区中，粉丝不再仅是直接消费者，更多承担的角色是产品传播的介质，以及将产品进行再创造和完善的主体。其次，粉丝的活跃使企业更能发现商业价值。如果没有引导性和推动力，要产生商业利益是很难的。然而，粉丝的活跃为商业价值的挖掘提供了无限的可能。作为一种情绪资本，消费者以情绪作为动力，企业借此来达到赢利的目的。

网络自媒体平台的不断完善，带来了更大的传播价值。就微博而言，V影响力峰会对Vlog博主愈加重视。2018年12月23日，微博在北京国家会议中心举办了“2018微博商业生态V影响力盛典”，各领域红人云集于此。Vlog博主@你好_竹子发表了演讲，分享了自己对Vlog商业变现的经验。盛典也选出了2018年最具影响力Vlogger，表示对Vlog的强烈支持。同时，Bilibili自媒体由官方推出Vlog活动，以扩大影响力。2018年，Bilibili首席运营官李旎表示，2018年Vlog投稿量和播放量比上年分别增长了16倍和18倍，说明了Vlog在在bilibili中已经成为重要的内容载体。另一网络自媒体平台“一闪”新晋了Vlogger，从2017年1月11日上线以来，“一闪”在独立开发技术、版本升级的同时，实现了将视频内容流量紧紧抓住的目标，成了Vlog创作者和爱好者的垂直社区。2017年，大部分初代Vlogger聚集在“一闪”发布作品。而@flypig花费大量时间浏览用户上传的每一条Vlog，从中挑选出优秀作品放在“发现”栏目中转发，使被推荐的Vlog得到了曝光机会，极大地促进了Vlog发展。

Vlog的传播价值改变了媒体的传播生态。随着网络媒体的发展，现当今广告的媒体和传播形式发生了巨大变化，其传播价值也受到了影响。短视频的具有及时性和丰富性特点，使Vlog成为短视频广告的重要载体。受众追捧短视频广告，并对Vlog广告产生了强烈的探究性动机，从而赋予了Vlog独特的传播价值。其次，Vlog具有更加真实、富有创意的广告内容。Vlog最大特点之一是具有真实性，与普通网络视频广告不同，Vlog通过录制日常生活场景，没有剧本和与镜头对话的形式，拉近了与受众之间的距离。广告主投放Vlog广告主要有两种形式：一是植入，让Vlogger带着产品录制日常，淡化广告植入的强硬性;另一种是测评，Vlogger通过对产品试用，增加受众对产品的认知。

Vlog沉浸式观看创造独特的广告价值。粉丝对于自己喜欢的Vlogger，容易产生追崇行为，并跟随Vlogger去各个平台，。Vlogger在网络平台交流自己Vlog，也意味着其粉丝群加入，为平台带来更多流量。Vlogger作为KOL，在Vlog广告中对品牌做出评价及认可，会使粉丝对该广告品牌留下好印象，提升了品牌知名度和美誉度。因此，粉丝在沉浸式观看Vlog过程中，使自己对Vlog产生代入感，不经意间成了广告主和平台的粉丝，为三方均带来价值。

Vlog彰显了独特的营销价值。Vlogger传递信息更有利于推广，随着受众的市场经验不断丰富，受众会逐渐认识到广告与现实中的产品有一定区别，从而导致他们不会盲目地相信广告。Vlog广告信息的作用有利于降低受众在选择产品时的不确定性，节约受众的搜索成本。Vlog广告通过Vlogger口头表述、测评等方式，直观而真实地给消费者传递了有价值的产品的信息。通过Vlog广告，消费者也能看到产品的正确使用方式。而有话语权的人宣传产品则带来更多消费者。名人广告的策略是为了能够将名人的声誉转移到广告产品上，通过受众喜欢的名人来宣传产品，促进消费者改变对品牌的态度。一般来说，名人的声誉越高，其影响力就会越大，并通过广告和流量实现商业变现。2018年8月，OPPO R17 PRO推出了一款主打夜拍功能的手机，OPPO便以此功能为主题，联合4名Vlogger打造了一场“发现夜的美”沉浸式营销。随后，对Vlogger进行测评，从而让消费者更直接地感受手机的功能。Vlog广告在完成说服传播过程的同时，也能实现自己的商业价值。因此，商业变现是Vlog在实现内容营销价值的重要手段之一，借助Vlog广告，Vlogger得到了更多与企业合作机会，其商业变现价值得到了充分实现。

三、Vlog广告传播价值的缺失与对策

Vlog作为一种全新的广告形态，其价值是建立在粉丝经济基础上的，也可以说，Vlog与粉丝的互动传播方式决定了其广告价值。Vlog本来是一种自媒体传播形式，当转化为广告传播媒体时，出现了广告传播价值的缺失与错位问题，主要表现在以下几个方面：

过度注重广告效果，忽略粉丝需求取向。作为Vlog传播者，Vlogger对于内容的重视也体现出他们对于品质的追求。在调查过程中也发现Vlog广告目前存在的问题，广告主希望能让粉丝经济在产品上发挥作用，而Vlog给予他们这样的形式。作为一种新的广告形式，Vlog更注意广告的规模和影响，但在一定程度上忽视了是否符合粉丝群体的特征和喜好，导致广告植入过硬，引起粉丝反感。在Vlog中投入广告，在受众原本喜欢的传播内容中硬性加入广告因素，容易使受众产生抵触心理。我们在问卷调查中发现，有近39%受访者表示对Vlog中广告带有反感情绪，如果不注重广告策略，硬性植入广告，则可能在广告传播效果上适得其反。其次，广告内容单一，流失粉丝关注度。Vlog广告时长大部分都在1分钟以上，Vlogger需要在自己的Vlog前期延长受众的耐心值，在视频中传达出有用的、对受众有帮助的信息，使得广告的效果达到最大化，若视频内容枯燥，使受众没有继续看下去的欲望，关闭了视频，则广告并没有达到预期效果。

针对Vlog广告传播中存在的问题，需要从广告创意、传播策略和受众需求等多重角度提出相应的策略，为此，我们提出了以下对策：

第一，注重粉丝关注的娱乐性内容。Vlog受欢迎的原因是因为其真实性、代入感，在Vlog中加入了广告内容，则需要更关注粉丝喜欢的娱乐性内容，以淡化广告植入所产生的负面影响。在保持Vlog原有的特点的基础上，将广告的植入变得更加自然，同时保障Vlog广告的娱乐性和独特性，使其不会引起受众的反感。独特性满足粉丝们的猎奇心理，娱乐性则满足了粉丝在网络世界上的放松解压的目的和心理期待。为保证Vlog本身的发展以及Vlog广告的价值挖掘最大化，Vlogger和广告主不能在关注商业功能同时而忽略了内容本身，而是要保持粉丝对于Vlog的代入感，始终能够沉浸式地观看Vlog与Vlog广告，促进Vlog和Vlog广告的可持续发展。

第二，突破粉丝圈层促进Vlog发展。如何让更多的人接触、了解并接受Vlog，这是Vlog未来的发展最重要的。现在追崇Vlog的粉丝群体形成了一个一个的圈层，大家彼此清晰Vlog是什么，也会进行尝试拍摄、剪辑并发布自己的Vlog，心里也都会有一个明确的喜欢的特点和Vlogger。因此，Vlog要想变成传播度更广的视频形式，必须突破圈层进行传播。

第三，拓展Vlog营销，实现商业变现。在Vlog在投入广告时，需注重广告的营销形式和范围。不同的Vlogger拍摄出不一样风格的Vlog广告，尽管是同一个品牌的广告，但是依然能让受众看到不一样风格广告，加深了品牌在受众心理印象的丰富性。Vlogger在自身发展的过程中，要清晰找到自己的风格并坚持下来，对效果好的Vlog要保持自己的风格，维护与粉丝之间的黏性关系。Vlog广告投入市场后，應及时发布产品购买渠道，并开放活动并及时告诉消费者，将阅读量转变成购买量，推动商业变现。

结语

广告的历史悠久，在广告发展的过程中，出现了越来越多顺着时代发展潮流的广告形式，Vlog广告就是这个过程中的产物。2012年的时候，第一条Vlog出现在YouTube上，这几年来，越来越多的年轻人开始拍摄Vlog来记录他们的日常生活，这种日常极具个人色彩和特点。在不断的发展过程中，Vlog已经从2013年YouTube每天200多条的上传量增加到了2017年的每小时2000多条。如今，你可以在YouTube上搜索到1亿个与Vlog相关的结果，Vlog的发展是显而易见的。

提高Vlog广告的价值，需要广告主在运用该广告形式的时候采取得到的策略，需要注重广告产品和所投放Vlogger之间的匹配度，根据不同Vlogger的特点制定投放计划。不仅如此，Vlogger在创作Vlog广告的同时，要存留Vlog本身的娱乐性、真实性和独特性，将质量与广告效应并存，在实现Vlog广告价值的同时不引起本身Vlog粉丝的反感，实现可持续发展;同时，对Vlog广告的发展提出策略，将会更有利于Vlog市场的开拓。