新政策形势下我国跨境电商的发展前景浅析

郑新宇

【摘要】随着国内经济快速发展，国内居民对海外高质量商品的购买力大幅上升，跨境电商在巨大的市场需求下应运而生，当前已成为互联网时代发展最为快速的行业，且与之配套的相关行业也得以迅速发展。在当前新政出台和资本大量注入的背景下，面临新政约束和严峻市场环境的跨境电商在带来新的发展机遇同时也存在一些发展隐患。本文梳理了我国跨境电商的发展历程和运营模式，在新政出台的基础上分析了跨境电商的市场竞争力及发展困境，并最后提出了跨境电商的发展前景与未来展望。

【关键词】跨境电商  政策形势 竞争力  发展前景

一、跨境电商发展现状分析

（一）跨境电商交易规模不断扩大

近年来，国内经济快速发展，居民对海外高质量商品的购买力大幅上升，跨境电商已成为当前互联网时代发展最为快速的行业。

跨境电商出口方面，欧美等发达国家网购用户的持续增加以及对国内商品的需求增长，使得国内商品出口需求增大，以及倉储物流、在线支付等体系的成熟，更多传统外贸企业在互联网时代也开始将主要业务拓展到跨境电商，大量涌入的市场参与者使得跨境电商行业蓬勃发展。中国跨境电商交易规模由2013年的3.15万亿元发展到2017年突破8万亿元，2018年上半年达到4.5万亿元。2015年～2017年中国跨境电商的零售总额增速超过了50%，2017年进出口总额增长了80%，预计未来仍将保持20.1%的复合增长率。

（二）B2B商业模式占主流

跨境电商B2B模式依旧占据主导地位，该模式具有产业链条长，且需要例如营销、支付、供应链金融等多类型服务的特点。而B2C模式市场份额则持续保持高速增长趋势，其中由于这种跨境电商模式大规模开展较晚，目前仍处于市场份额竞争状态，但其规模增速较快。并且近几年资本大量注入助力跨境电商B2C模式，发展迅速且发展空间巨大。总体而言B2B和B2C商业模式都将成为跨境电商发展前景中最重要的商业模式之一。

（三）扩大跨境电商进口商业模式

随着我国主动扩大进口、振兴国内消费市场、拉动经济增长等举措，积极推进供给侧改革，中国已成为全球第二大进口国，按照当前国内消费趋势发展，跨境电商市场进口比重将会进一步上升。

在此情况下，扩大进口消费将有利于提升居民生活水平和幸福感，提升对全国销售资源配置能力的同时，还可以通过引进海外优秀商品，提升国内本土市场竞争，促进国内品牌实力上升，进一步可以倒逼国内产业结构的升级，以及贸易税收体制的改革。

二、跨境电商市场竞争力研究

（一）跨境电商运营模式分析

相比传统线下的进口销售受到时间和空间的限制，消费者可以通过线上跨境电商平台随时随地购买到任何需要的商品，跨境电商平台在进口商品消费中的优势凸显。

（1）平台模式。电商只是作为一个承载第三方商家的平台，提供商品运输及售后等服务，平台收入仅靠佣金，但第三方商家由于准入门槛低，其商品品质难以保障。

（2）自营+平台模式。一部分商品采取跨境电商自采自销的自营模式，允许一部分商家入驻提供交易和推广平台。这种模式供应链管理能力强，对爆款商品采取自营模式，产品类型丰富;这种模式可以基本保障商品品质并打通了商品的流通环节。

（3）线下转型O2O。该模式依托资源优势，采取线下实体店与线上平台并行的运营方式，经验丰富的采购团队与线上平台相结合以达到覆盖最大化的目标，但该模式客户粘性需要长时间培养。

（4）买手制+海外直邮平台模式。平台引入海外专业买手提供商品采购，依托平台自身官方国际物流承运，保证商品来自海外及正品品质。该模式买手群体庞大商品丰富，同时已建立国际物流门槛，运输时效有保证。

（5）垂直自营平台。该模式采购的深化程度高，主要着眼某一个特定领域的商品采购为主，供应模式包含代采、直采、保税和直邮等。但该模式准入门槛较高，资金要求高且难扩大规模。

（6）自营模式。该模式电商从供应商采购商品销售给客户，商品来源可靠且一站式购物方便快捷有保障，但利润水平较低，商品种类难以全面覆盖。

（7）导购返利平台模式。该模式类似导购，将海外官网信息整理后呈现给消费者，再将订单汇总给海外电商。该模式运营简单技术难度小但竞争激烈，且难以形成自己的产业链也难以扩大规模。

（8）C2C代购模式。该模式凭借卖家积累的采购经验及用户粘性，采取低价抢购策略，该种模式商品更新快，且高折扣带来了较大的利润空间且可以高效灵活的利用现金流，但由于准入门槛低该模式竞争激烈。

（二）跨境电商特点与竞争力

跨境电商是分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，而跨境电商与国内电商的不同也正是体现在这里。

（1）业务环节的不同。跨境电商需要同时满足多地区的规则约束，且业务环节以及面临的规则约束更加复杂，其中包含海关通关，查验检疫，外汇结算，出口退税，进口征税等环节。

在货品运输上，跨境电商通过快递方式出境，货品从售出到海外消费者手中的时间较长距离路途较远，在这个环节货品容易受到损坏，且各国快递派送方式相对有限，大量的邮包堆积和复杂的出入境政策也易引起贸易摩擦。而国内的电商交易将直接由国内快递方式将货品送达消费者，时间短路途近因此货品损坏概率较低。

（2）交易主体不同。国内电子商务交易主体一般在国内。而跨境电子商务交易的主体一般是关境之间，交易主体之间有不同的出入境和贸易规则，不同地区的消费者具有不同的消费习惯。

（3）交易风险不同。跨境电商知识产权意识比较薄弱，大量的假货仿品弥漫跨境电子商务市场。这种现象很可能导致侵权纠纷，尤其是在在商业环境和执法体系较为完善的国家，后续将带来大量复杂的法律处理工作和较长的处理时间。

（4）适用规则不同。跨境电商比国内电商需要适应更多也更繁复的规则。跨境电商运营需要同时涉及国内和国外的跨境平台。跨境电商需要深入了解国际一般贸易协定和双边多变的贸易规则。跨境电商要随时追踪国际贸易规则体系、进出口规则管制、关税以及政策的更新，对进出口形式也要有更深入的了解和分析能力。

三、跨境电商政策现状与发展困境

（一）跨境电商政策现状

在国家的大力支持和各项政策出台背景下，跨境电商监管体系和法律制度不断完善，2018年8月份通过的《电子商务法》于2019年1月1日正式实施，为企业开展跨境电商的合作提供了法律保障。跨境电商的通关效率和贸易便利化水平也在不断提升，此外建立的多项综合试验区的试行项目取得了显著的成效。

2018年11月，结合市场实际发展与存在的问题本着促进行业发展及健全行业运营规则的目标，为跨境电商量身定制的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》发布。《通知》明确了对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。《通知》还根据实际需求将跨境电子商务零售进口商品清单进行了调整，将近年来居民消费需求较大的63项商品新增入清单商品范围以满足居民日益增长的消费需求，调整后的清单共1321个税目。此次政策调整明确了参与跨境电商零售交易的各方责任，有利于更好地维护消费者的合法权益，也有利于行业健康发展。

一方面发布鼓励跨境电商消费的政策调整通知，但另一方面，对于跨境电商中代购业务模式的监管约束也呈现愈发严格的趋势。《通知》明确要求，跨境电商平台运营主体应在境内办理工商登记，并按相关规定在海关办理注册登记，接受相关部门监管。此举将促进代购行业规范化，有利于打击代购行业违规行为层出不穷的乱象，且国际品牌在国内外的定价价差有望逐步缩窄，最终引导海外消费继续回流。总体来看，新出台政策将继续利好主流跨境电商平台发展，而一直存在诸多管理和安全问题的C2C代购模式必将受到打击影响。

此外，杭州、天津、北京设立了35个跨境电商综合试验区，在试验区率先实行跨境电商的交易、支付、物流、通关、退税等标准化建设和监管措施，通过对试行状况和实际情况的分析进行提炼改进，已经初步形成一套适应跨境电商发展的政策框架。近期完善跨境电商零售进口政策，并扩大适用范围，也为进一步扩大开放以及进一步激发社会潜力提供了政策支撑。

（二）跨境电商发展困境

（1）跨境电商进口业务正品保障是关键。在跨境电商的展现出快速增长势头的同时，其带来的商业纠纷已成为值得相关部门重点关注的一类案件，例如海外商品质量标准适配问题、跨境税费问题、消费者权益保护问题等。其实跨境电商进口带来的诸多问题，和该行业急速发展有关。跨境电商总体上仍处于“试验”阶段，并依赖于国家政策而非法律予以维系。

跨境电商寄递服务涉及的环节复杂而多变，存在着价格高、距离远、安全无保障、便利性差等多重难题，假货、维权困难、捆绑搭售、大数据杀熟等乱象不断滋生。跨境进口电商平台供应链的问题是跨境电商面临的首要难题。跨境供应链长，环节复杂，再加上国家和地区间商业环境迥异，跨境电商平台如何加强对供应链的把控力，拥有可控的货源品质、数量至关重要。中国海淘用户愈发重视商品品质，商品品质成为跨境电商企业赢得客户的关键。因此构建商品溯源体系成为各大跨境电商平台最重要的任务之一。①建立完备的产品追踪链条是一种常见的措施。天猫国际和京东全球购均利用区块链和大数据技术追踪产品源头，对进口商品生产、运输通关、报检等信息进行追踪整合。②另一种直接的措施便是推出打假联盟。最具有代表性的便是阿里巴巴于2017年1月发起成立的阿里打假联盟，和LV、三星等众多海内外公司联手，与执法机关合作打假。③电商平台的第三种保证正品的措施便是直接获取品牌授权，再在平台进行直营，这也是最能让消费者信服的方式之一。目前天猫国际、京东全球购、唯品会都获得了众多品牌的直接授权。④最能够直接让消费者放心的保证正品措施，是邀请品牌入驻平台开设品牌官方旗舰店，即“品牌自营”。这需要平台自身有很高的流量，并且有很好的经营环境，品牌才愿意入驻，因此对平台要求很高。

对于提升跨境电商平台用户信任度，首先要规范网络交易平台规则，完善信用评价机制;其次要严控虚假、夸大广告内容，为消费者个人信息加强保障。

（2）国外卖家的崛起。因为成本的优势，近年来东南亚各国成为世界低端制造的转移目的地，大有替代中国成为世界工厂的趋势。而在电商领域，印度等东南亚国家的卖家在全球跨境电商市场上也日益活跃，成为与中国卖家分庭抗礼的重要力量。

与此同时，中国制造虽然正在朝着高附加值、高端产品的定位转型，品牌出海也成为多数企业的既定战略。但不得不承认，当前中国制造、中国品牌正处在一个尴尬的成长期。从中国跨境电商行业来看，几乎没有革命性创新的产品，而真正能称得上品牌，也寥寥无几。在德国、日本等以高精尖制造著称的强国面前，中国制造、品牌确实还有很长的道路要走。

（3）两极分化严重。除了行业“新入者”的竞爭，行业原有的企业间也在不断博弈，卖家抱团、吞并，两极分化成为跨境电商行业的大趋势。

市场发展的固然规律，先行进入行业的卖家，依靠丰富经验及原始积累的财富，不仅可以迅速占有市场多数的份额和资源，同时也可以迅速的拓张、壮大。而对于中小卖家来说，生存下来或许不成问题，但是持续的发展，成为大卖乃至行业头部卖家，或许要付出几倍于从前的成本和精力。

（4）成本上升。除了日益激烈的竞争，综合成本的上涨也给跨境电商卖家的发展带来了巨大的挑战。①广告成本。对于不少跨境电商卖家来说，即便支付了高昂的广告推广费用，也难以带来所期望的流量和订单。②物流成本。跨境电商的物流成本是不容忽视的一项，旺季前夕物流价格往往会大幅增长，而欧美市场的空运价格也处于持续增长，给跨境电商发展带来不小的阻碍。③合规成本。全球范围内掀起一波针对跨境电商的税收围剿之势。业内人士预测，附加税改革政策落地之后，卖家合规成本预计上升20%-30%。 ④原材料、服务费。除了广告、物流、合规成本之外，原材料、各种服务费等各方面成本的上涨，也都是一笔不小的开销，例如采购成本、各类服务、保险等成本。

在跨境电商面临正品保障、竞争激烈、成本上升等困境的背景下，跨境电商平台供应链的深度、广度和合规性需要进一步提高。是否能高效地扩大商品品类以及获得更优质更低价的商品供应链将成为未来跨境电商竞争的关键。

四、跨境电商发展前景与展望

（1）跨境电商合规化。国际形势和平台政策变化，给卖家带来两方面的思考：一是如何降低经营风险;二是如何提高利润。降低经营风险，就要做到税务合规、运营合规两条，但副作用就是经营成本的提高;成本降不下来，就要提升经营的利润，所以品牌化、本土化运营也就成了卖家转型升级，提升利润的方向。

（2）跨境电商成熟化。跨境电商经历了一段从无到有发展期后，在市场乱象中大部分商家已经经历了许多问题，在此基础上将会吸取经验商家将逐渐趋于成熟。相比2017年的接连诞生的现象级爆款，2018年的确平静的多。这恰好说明，无论是跨境电商行业还是跨境电商卖家都更趋成熟了，卖家浮躁的赚快钱的心理，慢慢沉了下去。

（3）跨境电商理性化。无论是多家跨境电商企业的大面积裁员，还是2018年全年的“销库存”战略定位，都给卖家带来了更为清醒的认识。未来跨境电商卖家的变化，便是更加理性成熟，运营、业务拓张也更加谨慎。不过每个行业都会经历不同的发展阶段，这是任何一个行业的正常状态，需要每一个参与者自身拥有抗击风险和压力并能快速发展的能力。只有拥有了核心竞争力，才会降低行业外部环境变化和波动的影响。

五、结论

我国在支持推进跨境电商方面推出了许多政策。今年1月，对跨境电商进行统一规范的《电子商务法》正式实施，下一步还将从多方面加强相关规则的制定。跨境电商具有购物方便、商品种类齐全、更新快的特点，完善跨境电商运营规则、健全其监管体制将有效促进跨境电商市场健康运行，加快跨境电商市场发展效率。

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