“梦想书屋”深圳店的战略规划

陈伦

【摘要】随着互联网和移动通讯技术的飞速发展，人们的阅读习惯发生了深刻改变。传统出版业尤其是图书销售业面临着越来越大的挑战，许多书店亏损、甚至倒闭。如何面对这种挑战？如何在如此严峻的环境里发现业务增长的机会？FTJ出版社通过在福州经营新型书店“梦想书屋”，不仅找到了新的利润增长点，而且成功地跨域了不同行业的壁垒，初步形成了从出版社到终端消费者的生态链。为了给企业愿景的实现打下更加坚实的基础，FTJ决定在深圳， 这个中国改革开放的先行城市开张新的“梦想书屋“。本文试图用战略管理理论对FTJ出版社“梦想书屋“深圳店进行战略规划，主要包括环境分析、战略定位、战略设计、组织实施、风险控制五个部分。希望对“梦想书屋”的发展有所帮助。

【关键词】梦想书屋  企业战略规划  SWOT分析

一、企业管理战略规划概述

企业战略规划分为环境分析、战略定位、战略设计、组织实施、风险控制等阶段。环境分析包括对企业内外部的环境的分析，其目的是识别外部环境的机会（O）和威胁（T）， 以及企业内部的优势（S）和劣势（W），简称SWOT分析;战略定位就是确定企业的愿景和使命。战略分析就是根据环境分析和战略定位的结果，提出适合企业的战略;组织实施就是将前一阶段提出的战略付诸实施;风险控制则是评价战略及其实施效果，并根据需要采取矫正措施或对战略进行调整，制定应急计划，以应对可能的风险。

二、企业状况

FTJ出版社是一家专注于教材教辅及一般图书出版的地方性出版社。2013年，通过经营新型书屋“梦想书屋”，成功地进入了图书终端市场。2017年“梦想书屋”总营业收入较2016年增长66%，其中图书销售收入增长142%，餐饮业务收入增长17%，总体上，图书销售增长较为迅猛，文创品和艺文活动有亮点，悦读空间推广建设及文创活动定制初见成效，在福建地区初步建立了竞争优势。

然而，要实现公司的愿景，仅在福建地区发展是远远不够的。考虑到深圳是中国经济最发达、最活跃的地区，对文化需求的潜力也最大，公司管理层初步决定在深圳设置“梦想书屋“分店，为公司的”走出去“战略迈出坚实一步。

三、环境分析

（一）总体环境分析

（1）人口环境。预计在2020年，深圳60周岁以上老年人占户籍人口比例将超10%，将进入老年化社会。老年人更喜爱纸质的读物，不熟悉网络流程，因此更趋向于实体书店，相应的增加对实体书店的需求;另一方面青少年由于喜爱时尚、追求更先进刺激的感受，会减少对传统实体书的需求。

（2）经济环境：深圳经济发展迅猛。2018年深圳居民人均可支配收入57543元，比上年增长8.7%;其中教育文化娱乐支出为3935元，比上年增长10.8%。深圳热爱学习，人均年购书量连续26年排名全国第一;深圳实体书店，像深圳书城，西西弗等，一般位于繁华地段或大商场内，虽然流量能保证，但租金高，再加上流通环节费用，人力、水电、税收等费用，利润空间小;网络书店不需店面，折扣高、易搜索、种类多，送货上门，省时省力省钱。人们到实体书店浏览后，上网购买，实体书店充当替他人做嫁衣的角色;书品多、杂、精品尤其是高端教辅书少，盗版、偷印市场不断瓜分市场份额等原因，影响实体书店利润。

（3）技术环境：在深圳，由于具有储量大、下载方便、便于携带、随时可阅读等优势，手机阅读非常盛行，实体书店因此受到冲击，但因看手机久了会伤害视力，大多数家长依然希望青少年阅读纸质读物。电子书并不流行。而电子商务的普及也使人们开始从网上购书享受足不出户的便利购物，这也影响到实体书的销量。科学技术在印刷方面并没有什么突破性的进展。

（4）自然环境：深圳处于珠三角，毗邻香港。空气清晰，环境优美，四季如春，交通便利，是著名的花园城市。大多数人，尤其是年轻人有闲暇时间逛书店、充电的习惯。

（5）政治法律环境：：深圳政府大力鼓励全民阅读，积极出台政策，鼓励和支持实体书店的发展，包括实施“一区一书城、一街道一书吧”战略，开展公益阅读的实体书店可以申请补贴等。2018年7月19日，第二十八届全国书博会在深圳开幕。这已是这个图书界的盛会第二次在深圳举行。

（二）行业环境分析

（1）潜在进入者：大型超市。2011年，深圳许多超市取得了图书营业执照，许多大型超市如沃尔玛，家乐福加入了图书销售行业。对超市来说，它们开设图书音像专区一是为了完善超市的功能，满足消费者的各种需求，二是图书比其他商品更能为顾客提供消遣，提高超市的人气。但是在超市卖书有人看少人買，图书音像区更多的是成了老人家休闲看书和家长“寄放”小孩的地方，读者很多，但真正却没有卖出多少本书。超市卖书暂时还不能构成对实体书店的威胁与竞争;数字出版。数字出版也同样来势汹汹。随着三网融合的全面普及、云计算的出现、硬软件技术的升级换代、阅读器及平板电脑等智能阅读终端的高速发展，使得众多商家如移动运营商、数字出版商、IT硬件厂商、互联网企业、传统出版单位等纷纷抓住大好时机，大规模进军数字出版。百度百科显示，2011年我国数字出版全年收入达1377.88亿元，比2010年增长了31%。数字出版凭借着出色的快递查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保的优势，向实体书店发起了挑战。

（2）间接购买者。网络书店的出现，让购买者可以买到想要的书本，而且是以尤其优惠的价格购买书本。但是由于网络的虚拟性，购买者往往不能获得书本的真实信息，于是实体书店又成了一部分购买者的“试衣间”和“体验店”，如今，购买者还可以直接利用手机扫描封面，然后用手机上网进行更为经济划算的网络购买。有的实体书店虽然客流量不少，但大部分是只看不买的读者，实际却没售出几本书，同时还要承担着高额的运营成本，实体书店的运营越来越艰难。

（3）同行业竞争者。实体书店。如前所述，在深圳市政府的大力支持下，近年来，深圳的实体书店发展迅猛。2017年，深圳实体书店数量为945家，在全国排名第十五，其中深圳中心书城为全世界单店经营面积最大的书店。其它如西西弗书店、覔书店等也颇具规模。这些书店占据了市中心、大商场等繁华地带，经营范围早已不再限于书籍，而是为消费者提供多品种、全方位的文化服务。以宝安一方城的覔书店为例，不仅有种类繁多的书籍，而且经营咖啡、文具、工艺品、眼镜、玩具等，同时也为读者提供良好的阅读环境;网络书店。自2007年进军图书销售业起，其占图书市场的销售额百分比由2011年的35%迅速攀升到了2012年的50%以上，劲头之猛，让人始料未及。网络书店不仅打破了时间、空间地域和地方保护的壁垒，不受营业场地限制，同时又以其价格便宜、选购便捷的特点取悦了广大消费者。

（三）企业内部环境分析

优势 （S）：背靠FTJ出版社，有出版权、熟悉图书市场、渠道，人脉也广，形成了一个完整的产业链;有成功运营“梦想书屋”的经验，资源、人员相对充足;实体店体验好;在深圳书店业的后发优势;资金雄厚。

劣势 （w）：不熟悉深圳市场、缺乏在深圳图书市场运营的人才;书籍和文创产品综合经营的模式在深圳书店很普及，竞争优势丧失;外来品牌，在深圳知名度弱。

四、战略定位

（1）战略决策：进入深圳图书零售终端，建立“梦想书屋”深圳店。

（2）战略愿景：希望通过几年的努力，将“梦想书屋”发展成以实体连锁经营为主体，贯穿出版与图书零售全产业链的知名文创品牌，成为深圳第一、国内领先的综合文化服务商。

（3）战略使命：让“梦想书屋”成为文化品类齐全的新型服务提供商，力争成为全国最具特色的人文休闲场所，实体书店创新经营的先锋。

五、战略设计

（1）差异性竞争策略：充分利用出版社优势，组织资源开发、翻译、出版世界领先的教辅、科技、文化书刊在书店独家出售;利用出版社优势及闽南文化古迹多，传统文化深厚的特点，开始古、旧二手书专柜;书店的设计、布局、文创产品选择、包括服务员着装等充分体现闽南特色，给消费者提供独特的消费体验;利用资源优势、在特定区域、特定时间实行24小时开业;响应深圳市政府号召，开展“送书进社区、送书进学校”的活动，利用“梦想书屋”独特的艺文活动获得市场良好的口碑。

（2）成本领先战略：开设网上书店、线上线下相互促进，价格折扣一致，利用出版社优势保持对其它书店的价格优势。

（3）开展和深圳其它知名书店的合作，取长补短。

六、战略实施

（1）调集了社里的精兵强将，为“梦想书屋”配备了多专业背景的管理层，并增加熟悉深圳市场的人才。

（2）充分利用平面、字媒体等宣传“梦想书屋“的特色，提高知名度。

（3）对深圳各区域进行潜在消费群体、消费水平、消费习惯分析，制定相适应的分店营销策略，包括独特的书籍、文创产品选择、书店设计、折扣计劃，售书模式等。确定盈利模式和总体的开店计划。

（4）充分利用网上书店，做到线上线互补。考虑深圳的交通状况，消费者的购物习惯，实体书店能覆盖的，以实体书店为主，实体书店不能覆盖的，以网上书店为主。

（5）通过微信、微博等公号、书友微信群等平台，实现阅读推荐的线上人际传播;另一方面，书屋用实体活动来展现阅读的力量，倡导大家放下手机，拿起纸质图书，体验书香。

七、风险控制

在战略实施过程中，要识别和控制风险，制定备案计划：实施一段时间后要总结战略实施的效果，并据此做出合理的调整;及时解决新的问题;分店开张要循序渐进，按计划逐步进行;及时跟踪国家的政治经济动向，预测和规避系统性风险;经验证有效的战略要推广到类似的业务中，以产生规模效应，建立生态系统。

八、结语

“梦想书屋”走出福建是必由之路。通过以上战略分析及实施，相信“梦想书屋”深圳书屋一定会取得成功。