于东来：折服马云和雷军的“生意经”

王丽

2020年春节刚过，网上就被零售企业“胖东来”老板刷了屏，来自一座四线小城的他向武汉捐款5000万！并且在疫情期间，他旗下所有超市的蔬菜均按进价销售。而在此前的“非典”和汶川地震中，他已经捐款捐物近两千万元。

一个只读过7年书的人，不仅出口成章，形成了温情而别致的企业文化，还“辗压”国际零售巨头沃尔玛和丹尼斯，白手缔造出“中国最好的店”！马云说“胖东来”是中国企业的一面镜子，小米董事长雷军也前往“朝圣”……传奇创始人于东来，到底是个什么样的人物？

烟酒店老板打响“胖东来”

于东来出生在河南许昌市农村，小时候是个淘气的孩子，经常逃课，怒其不争的父母对他实施了“棍棒教育”，却也收效甚微。只上到初二，于东来就辍学踏入了社会。“7年的学习时光，我没有得过一张奖状”。他自嘲地说：“这段美好时光全被我浪费掉了。”

辍学去到许昌市后，少年于东来卖过冰棍，当过水果小贩，倒卖过电影票，后来当上了工人，却又下岗……因为急功近利，他做生意也几番沉浮，数度失败，1993年的时候还背负着30万元巨债！

1995年初，于东来向哥哥借了1万块钱，盘下一家不到40平米的糖烟酒小店，开始脚踏实地，艰难创业。在充斥着假烟酒的年代，他堅持“凭良心做生意，用真货换真心”。于是，他的“望月楼胖子店”渐渐有了口碑，开始赚钱。

1996年3月，美国航母编队驶入台湾海峡，粗暴干涉中国内政。看到新闻后，30岁的于东来怒不可遏，当即联系上两个同样义愤填膺的哥哥，兄弟仨连夜赶往北京，向国防部捐款2万元，“希望中国可以建造自己的航母。”尽管当时的两万元很“值钱”，但于东来心里清楚，这点钱对于国防事业而言微不足道，于是他又向全国个体私营企业发出倡议书，大家都尽自己的微薄之力向部队捐款，保卫祖国的和平，维护正义！当年，中央电视台还为此拍摄了专题片《三兄弟的故事》，赞扬于东来和两个哥哥“位卑未敢忘忧国”。

在于东来的诚信经营下，他的烟酒店生意越做越大，从零售变成了批发。短短两年多时间，他不仅还清了债务，还赚到300多万元！别人问他，凭什么挣钱那么快？于东来的回答实实在在：“很简单，你和顾客换位思考一下，就知道该怎么做生意了。”这也跟母亲从小教诲他的那句话，是一个道理：“凡事多替别人考虑考虑，你就绝不会走错路。”

1998年，正当“胖东来糖烟酒批发部”生意兴隆时，一场灾难却从天而降。一个地头蛇调戏并打骂了“胖东来”的女店员，对方手下有一帮混混，在当地是个无人敢惹的泼皮。一向以员工为重的于东来咽不下这口气，果断报了警。随后却导致那帮人凶残地放火报复，胖东来的门店一夜间化为灰烬，8名员工不幸丧生火海！

虽然坏人被绳之以法，但这场悲剧带给于东来巨大的打击。他视那8名员工为兄弟姐妹，平时大家一起工作，一起吃饭，累并快乐着，他给大家开的高工资令外人羡慕。转眼间却与亲密“战友”们阴阳两隔，于东来消沉至极，最后病倒在了床上。

那段时间，很多朋友都陪在他身边，连一些素不认识的人，都慕名来家里探望、慰问他，说许昌不能没有胖东来这样的良心商家。一位陌生的老大娘找到于东来，拉着他的手说：“孩儿呀，你是个热心的好人，平时没少为咱许昌做好事！这次千万别趴下，如果没钱，你大伯俺俩存了两万多块，给你先拿来用吧。”于东来再也按捺不住，眼泪大颗大颗地往下掉：“大娘，您放心，我不会趴下的，我会好好干！”

于东来从挫折中站了起来，并下定决心：不管有多艰难，都一定要成功，否则就对不起大家对自己的关心和支持！他化悲痛为力量，凭借自己良好的口碑，迅速将“胖东来”从一家烟酒店，升级到了商超模式。2000年，胖东来第一个大卖场“名牌服饰量贩”开业，推出免费干洗、熨烫、缝边等超值服务项目。第二年，胖东来电器店、面包店也陆续开张。

见于东来的店开一家火一家，生意都很兴隆，就有同行在饭局上向他好奇取经。于东来知道，这几个同行平时都喜欢在办公室供财神，就认真告诉他们：“心里没有顾客，供什么财神都是无用的。你们都做到了物美价廉，把顾客当亲人吗？”一句话噎住了同行们。

草根店“碾压”行业巨头

在胖东来的企业文化中，对顾客“将心比心”发挥着重要作用。首先，他们真正做到了物美价廉，杜绝假货和次品，在此基础上还比别家便宜！这一举措也让市民对胖东来萌生出了极大信任，甚至狂热的推崇。

此外，一些温暖的细节更为人们津津乐道：一位孕妇在“胖东来”商场买了件打底裤，洗过之后开线了，就打电话给客服人员想退换。胖东来员工先是在电话中真诚致歉，接着就表示“我们可以派人去您家里取件，退还您的钱，或者送过去一条新裤子。”孕妇有些不好意思，说自己去商场就行，对方知道她的情况后却真诚地说：“姐，今天下雨路滑，您怀着孕还是别来回跑了。”二十分钟后，胖东来员工就登门为她办理好了退换货事宜。

一名顾客在胖东来超市买了包火腿肠，标签上写的是4.8元，收银结算时却显示5元。顾客提出异议，客服人员了解情况后立即道歉，说这包火腿肠确实是5块钱的，因为客流量比较大，被人拿乱了地方，商品未能及时归到原处。最后，超市把钱退给顾客，还送了他一些火腿肠作为补偿。

于东来培训员工时曾说过：我之所以能赢得你们的信任，靠的是把心掏出来给大家。你们要想赢得顾客的信任与好感，也要将心比心，换位思考，如果你们是顾客，想得到什么样的购物体验？

在胖东来购物，如果你买的是私人用品，收银员会很贴心的用不透明袋子帮你装起来；凡是顾客在胖东来有买不到的商品，或者紧急需要哪一样东西，可以拨打急购热线，他们会在全国进行信息查询，尽快采购货品。“缺货登记，有求必应，就算从竞争对手那买来，也不能让顾客失望”，这是被写进他们商场管理条例中的。

在胖东来的电梯旁，甚至有专扶老人上下楼的工作人员。售货架上有放大镜，方便老年人看价格标签；卫生间永远是当地最整洁的，洗脸台前梳子、皮筋、婴儿椅等一应俱全；超市货架上，产品之间的距离用尺子量……

在用心经营下，胖东来回头客越来越多，于东来的事业也越做越大。2002年元旦，“胖东来生活广场”开业，营业面积23000平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，是当时许昌最大的大型综合超市。开业当年，就创造了5亿元销售额！

这时，面对国内外零售巨头对市场冲击的压力，于东来联合洛阳大张、信阳西亚和美、南阳万德隆几家同行的公司，建立了“四方联采”机制。起初只是为了通过联合采购降低商品成本，后来又发展成了联合管理，而且大家一致认可于东来这只领头羊，对他接地气、有温度的管理方式十分推崇。后来，“四方联采”加入了国际自愿连锁组织IGA，实现了本土和世界的对接。

2006年，胖东来走出许昌，进军河南新乡市。当时，新乡已经有台企丹尼斯，它在河南商企中排第一名，销售额百亿以上；一个世纪联华，在中国零售企业中也是龙头老大；还有一个国际巨头沃尔玛在筹备。胖东来的位置就夹在三者之间，简直是“十面埋伏”。

那时，新乡市民都觉得胖东来的老板脑子进水了，一个在外地并不出名的许昌零售企业，竟敢不自量力的跑来和三巨头竞争，准得赔光！

结果，胖东来开业第一年营收4亿，第二年7亿，后来这个数字变成了17亿！它入驻新乡不到一年，丹尼斯就变得门可罗雀，世纪联华关店歇业，全球零售老大沃尔玛推迟5年才开业，4年后又无奈地惨淡停业。这些零售巨头做梦都想不到，他们居然会惨败一个来自河南小城的“草根”同行。

不仅如此，胖东来甚至能影响当地的房价，它在的地方人流就会大，它搬走了人流就会降下来很多。而且胖东来营业人员的精神面貌，在各地的商超也很少见。她们全都喜笑颜开，并且发自内心。跟你说话时会亲切地喊哥喊姐，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯时马上有人上前帮忙；问帅气的保安在哪里办购物卡，他们不会像别家保安那样让你去问前台，而是面带阳光笑容，直接带你去楼上办理；别的超市生鲜区很容易脏，胖东来的地板上却是光可鉴人，保洁阿姨会趴在地上拿毛巾擦地板，脸上还洋溢着笑意。连商场外的垃圾箱，都被她们清洁得一尘不染。

事实上，并没有人要求员工们一定要这样做。大家分明很享受这份工作，甚至把胖东来视为自己的家，才会心甘情愿的把每一份普普通通的工作干到极致！

向武汉捐款5000万

2010年，大连大商总裁在郑州一个商业论坛上说：“今天我不想谈大商，就想讲讲胖东来现象。这么多年来，我没有见过像胖东来这么好的生意，顾客、汽车、电动车都在外面排起长长的队伍，烈日下，妇女们宁愿打着遮阳伞、推着小电车在商场门外等一二十分钟，都不愿去别的商家购物，这是很罕见的现象！”

于东来表示，胖東来成功的主要因素无非是货真价实，用心服务。“道理其实很简单，无论是顾客还是员工，你把别人当人看，人家才能把你当回事。”

虽然于东来文化程度不高，还经常谦逊地自称“没大水平”，其实他一直喜欢阅读和思考，看过的书从经营管理到文史百科，应有尽有。在经营方针上，他从不搞盲目的跨界扩张，而注重在擅长的领域深耕精耕，做出特色。

“胖东来”的不少员工和高管，都是当年和于东来一起下岗的工友。他从不会向企业中“空降”领导，也不让家人和亲戚参与管理公司，就是为了防止胖东来成为家族企业。而是学习科学的管理模式，组建了一个成熟的董事会运作企业。

此外，于东来坚信“财散人聚”。他将胖东来集团赚到的钱，大部分给员工发了福利，另一部分为社会做公益，自己仅留10%的股权。

2015年之后，胖东来的保洁阿姨们，工资都涨到了四五千元，这在河南许昌一个四线城市，是令同行们望尘莫及的高收入。胖东来基层店员有高薪、绩效奖金和年终奖。管理层的薪资待遇更令人羡慕：一个课长年薪高达二三十万，生鲜处、百货处、采购处等部门的处长四五十万，副总和总监级别的六七十万，分店一把手年薪百万起步！

于东来还慷慨出资，为处长助理以上的管理人员全部配了汽车，甚至为高管购置别墅……而且从优秀店员到管理层，都持有公司股份。说白了，大家都是在胖东来为自己打工，他们自然不会跳槽，而且干劲十足。

事实上，让员工们忠于企业的，还不仅仅是于东来的出手阔绰，更因为他是一个富有人格魅力和人情味儿的老板。胖东来年销售总额几十亿，拥有8000多名员工，于东来却从不拿自己是高高在上的集团董事长，而是对员工们自称“老哥”，和他们打成一片，视员工为家人。

于东来规定所有中高层干部，每周只准工作40小时，不许加班，并要求他们管理好自己的身体健康。6点下班后必须离开企业，回去陪伴家人，否则，抓住一次罚款5000元！胖东来每周二关店休息一天，只为让全体员工得到应有的放松。他还要求大家每周必须跟父母吃一次饭，每月要带家人出去旅游一次，每年强制休假20天。给员工开会时，于东来经常强调员工们要张驰有度，做个快乐有爱的人，而不是工作的机器。他的管理，处处体现出“以人为本”的温情。

因被民间誉为“中国最好的店”，如今凡是到许昌、新乡去的外地人，都会慕名走进胖东来体验它的魅力所在。在这个电商干倒一大片实体商企的网络时代，胖东来能依旧人山人海，火爆至今，可谓是一个商界奇迹。

马云说，胖东来是中国企业的一面镜子，揽镜自顾，很多老总会发现自己企业的不足。

2018年10月，小米董事长雷军到许昌参观胖东来时代广场后，在微博上用“朝圣”一词表述，还称“胖东来在中国零售业是神一般的存在。”

2020年春节期间，面对武汉疫情的爆发，于东来向灾区捐款5000万元。他还让旗下所有的超市门店，在疫情期间按进价销售蔬菜。无形中打了那些趁乱哄抬价格、把一颗大白菜卖到六七十元的黑心商人的脸！

随后，于东来和他缔造的“神仙企业”，猝不及防的走红网络。网友们称他是一位心怀大爱的“鬼才”老板，并呼吁胖东来能入驻自己生活的城市！

其实，这并不是于东来首次为苦难同胞慷慨出手。2003年非典时期，他捐款800万；2008年汶川大地震次日，他拿出200万现金和价值50万元的方便面、被子、药品、帐篷等救援物资，亲率140多名员工奔赴灾区，从废墟中救出16名幸存者，疏散5000多名群众！返回许昌后，于东来再次向灾区捐助500万现金和价值200多万元的救援物资，并在商业界组织募捐……

听说网友们称赞他“虽不是最富的老板，却是最慷慨的”，于东来有点不好意思地笑了，“能享受到带领兄弟姐妹们创造财富的快乐，我就很知足了！我可不想成为金钱的奴隶，天天看着银行卡上不断变长的数字傻乐。把积蓄捐赠给疫情灾区更需要的人，挽救更多的生命，比让我和家人花掉的意义大万倍。”

说这番话时，于东来身穿一件廉价的旧外套，脚踩方口老布鞋，虽已经年过五旬，他黝黑脸庞上的笑容却如少年般纯净而温暖。