全域旅游下旅游目的地主题宣传口号分析

段炼　舒蓉

摘要：在全域旅游背景下，旅游目的地主题宣传口号对旅游目的地的重要性愈加凸显。宣传口号的确定既要精炼反映旅游目的地的情况，又要引起旅游者的心理共鸣。文章试图以湖北省英山县为例，分析其主题宣传口号的优缺点，进而探讨确立主题宣传口号需要注意的事项。

关键词：全域旅游;宣传口号;旅游目的地

主题宣传口号对旅游目的地的作用可以归纳为两大方面：一是对地方政府而言，可以提炼该地的整体、全面的风貌，可以更好地宣传当地的旅游，可以增强当地的名气与影响;二是对旅游消费而言，可以通过引起其心理反映，激发旅游消费者的购买欲望，并最终促成旅游购买的行为。在全域旅游背景下，不少地方政府通过提炼旅游目的地主题宣传口号，扩大当地知名度，以达到吸引游客，促进旅游业发展的目的。

对旅游目的地主题宣传口号的科学确定，并充分发挥其作用，是研究其的根本目的。当前，旅游口号出现泛化、滥用的倾向，在确定上容易陷入人云亦云的误区，使用上容易进入自我陶醉、自我欣赏的陷阱，因此有必要对主题宣传口号进行研究。

一、引言

通过梳理相关文献，可以发现，在旅游口号研究方面，1993年John Richardson & Judy Cohen（约翰·瑞查德森和朱迪·科恩）发表的论文《美国各州的口号：缺乏独特卖点的实例》被学术界称之为“开山之作”。之后，旅游口号的名称、分类、功能等方面的研究，得到了中外学者的广泛关注。

国内外学者对旅游口号的研究比较充分，但是用“解剖麻雀”的方法，以具体个案为例对旅游旅游目的地的主题宣传口号的研究较少。

二、湖北省英山县主题宣传口号分析

（一）当地旅游发展基本情况

英山县在湖北省的东北部、大别山脉的南麓，西南方向与本省的蕲春县、罗田县、浠水县相接，东北方向与安徽省的太湖县、岳西县、金寨县、霍山县相连。该县自然环境优美、生态环境优越，民风淳朴、文化多元。近年来，以创建国家全域旅游示范区为契机，大力推进“旅游+”战略，将全域旅游贯彻经济社会发展全过程。完善全域旅游基础设施建设，开通景区旅游专线，推进休闲驿站、观景平台、公路标志标识等配套设施建设;推动桃花冲景区创省级旅游度假区，四季花海、天马寨创建AAAA级景区，丰富“西河十八湾”“东河百里秀”等乡村旅游带旅游内涵;开展智慧旅游建设，拓展“云游英山”平台功能，实现游客“一指通”充分利用大别山（黄冈）世界旅游博览会、英山茶文化旅游节等活动平台，扩宽旅游营销渠道。

旅游资源方面。在旅游发展初期，以主打4名（名山——大别山主峰天堂寨，名人——毕昇，名泉——地热温泉，名产——茶、桑、药、栗为一体）;后期发展为中国温泉之乡、中国漂流之乡、中国茶叶之乡、中国最美休闲乡村、全国百家红色旅游景区、中国最美休闲乡村。

（二）英山主题宣传口号的确定

为了推动当地全域旅游的发展，树立当地良好的社会形象，在2016年9月12日至2016年10月7日通过新闻网络在全社会有奖公开征集“英山县全域旅游主题宣传口号”。经过专家多次讨论和反复筛选，共评选出16条宣传口号，其中一等奖1名，内容为“全域山水画廊，四季休闲英山”。在公开评选的基础上，最终将“中国好空气 英山森呼吸” 作为英山县主题宣传口号。

（三）英山主题口号的分析

1. 英山主题口号的成功点

该口号在充分征求社会大众意见的基础上，再由专家学者进行综合评定，深入概括，具有集聚民智和兼具科学性的考量。同时，该口号句式对称，朗朗上口，通俗易懂，易于传播，具有很好的美学功能与营销功能。

在英山形象定位上，取到了鲜明的作用。该口号以霸气、恢弘的语气阐述了英山在中国旅游业的地位，主打“好空气”，符合该地区作为大别山区的特色。同时“森呼吸”较好的凸显了英山优越的生态环境，特别对于打造武汉后花园具有较大的吸引力。

一定程度上反映了英山的旅游特色。該地旅游资源丰富、资源禀赋强，该县的森林覆盖比率达到70 %，是“中国生物多样性保护与绿色发展示范基地”，是“全国七大生物基因库”之一。当地，年均优良空气时间，大于360天;空气中负氧离子的含量，为城市的50至100倍，被誉为给空气打包、为生命加油的“天然氧吧”。

2. 英山主题口号的不足之处

口号过于宏观。“中国好空气”，将英山置于全国范围之内，主打好空气，自身的资源沉淀、基础条件、外部竞争环境等是否足以支撑这句口号，值得斟酌。同时，“中国”二字在旅游宣传中过于泛化，例如“中国凉都”、“中国茶道”、“中国……之最”等是否具有足够的吸引力，能否吸眼球值得思考。

口号没有很好的反映英山的历史人文特色。该地人文资源丰富，文化底蕴深厚。古有刑典之祖皋陶，殷有贤相傅说，汉有淮南王英布，唐有大学士沈佺期，宋有活字印刷术发明家毕昇，清有刑部尚书“清代包公”金光悌，今有熊召政、刘醒龙、姜天民等一批享誉文坛的著名作家。是湖北省首批文化先进县、远近闻名的“作家县”。以名人文化、大别山区的民俗风情文化、茶文化和黄梅戏剧文化等共同构成了具有当地特色的英山文化。该地还是鄂豫皖革命根据地的重要组成部分，红二十七军在此组建，红四方面军从此开始西征，红二十五军由此北上长征，红色文化在这片土地上谱写了光辉的历史诗篇。然而这些在主题宣传口号上都没有得到体现。

该口号没有反映出英山全域全季节旅游特色。该地正着力打造全季节、全产业的旅游局面。春可品茶赏花，夏可避暑漂流，秋可登高赏叶，冬可浴泉康体。“中国好空气 英山森呼吸”从字面上仅看出了山多、空气好、生态环境好的一面，特色不够鲜明。

三、结语

旅游目的地主题宣传口号，一方面应该是量身定制，另一方面应该饱含深情。

（一）量身定制

根据旅游目的地的特色量身定制。在这个世上，找不到两片相同的树叶。同样，没有两个一模一样的城市。每座城市不论大小，都是一个独特的世界。其旅游资源、旅游产品有其特别的地方、有自己的个性，从而具有独特性、特殊性，这就造就了城市的特色与精华。因此，旅游目的地的主题宣传口号，需要能恰如其分表达该地的特色，具有排他性、专属性。城市在发展变化，其旅游资源或在发展、或在枯竭，其旅游产品或在丰富、或在单调，其主题宣传口号也应随之发生改变，使之相互契合，能够“合身”。

根据游客的情况量身定制。游客，是旅游目的地的“上帝”。一个长时间没有游客的地方，也就称不上旅游目的地。如何将游客吸引过来、怎么样打动游客，是主题宣传口号所必须思考的问题。那么，就要追问该地有哪些吸引、打动游客的地方;怎么样把原本没有意愿的前来的旅游者变成潜在游客、把目标游客转化为消费者。从而，在不同的时间，把不同的游客，从不同的地方，通过主题宣传口号——这种无形的力量，拉到“刚刚好”的地点。

（二）饱含深情

旅游目的地主题宣传口号，需要赋予更多真情、深情、感情在里面，才能够打动人心、激发共鸣，架起一座沟通的桥梁，连接游客和旅游目的地。它表达了游客内心所想的，特别是潜在游客群的“内心告白”。创作这样一句话——与游客产生共鸣的话，无疑要求创作者深入了解当地的历史文化、民族风情、旅游资源、个性特色等。

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（作者单位：段炼，贵州师范大学国际旅游文化学院;舒蓉，云南师范大学旅游与地理科学学院）