浅谈媒体融合进程中传统媒体的“赛道”选择

□郎爽

2020年，全国各地广电媒体的融合改革基本上都已步入深水区，到了动本体、改存量的关口。广电媒体在新技术、新终端、新场景下的商业生态系统中，不能再用传统媒体的逻辑作为出发点，必须要了解新媒体平台的运营“逻辑”，换个角度，认清自身在整个媒体产业格局中的定位，找到适合自己的“赛道”去奔跑。

一、新媒体平台的大数据算法逻辑

有种说法叫做“抖音五分钟，人间一小时”，究其原因就是新媒体平台上普遍存在的大数据算法逻辑。用户拍摄的视频上传到平台后会被分类、打上标签，大数据把这些短视频精准地投送给喜欢的人。比如抖音将所有的视频分为二十四大品类，情感、搞笑、美食、汽车等，这是一级分类，下面还会进行二级分类，你的所有喜好都会通过一级一级的分类和多个标签反映出来，保证精彩的视频不会被喜欢的人错过。

大数据算法逻辑的关键词是“流量”，视频上传经过审查，就开始了流量的“试水”阶段；首先会把视频放到一个300人的种子流量池进行评估反馈，评估按照完播率、点赞量、转发量、评论量四大维度进行，如果效果好的话就会放到用户数1万到10万、100万不等的流量池。

可见，新媒体平台和传统媒体在内容的分发要求上并不相同。传统广电媒体是一个“中心分发型”的思维逻辑，而新媒体平台有强大技术做支撑的精准分发逻辑。广电媒体不能把原有的节目原封不动或简单剪辑就搬到新媒体平台上，而要熟练运用算法逻辑、流量逻辑，将优质内容推广出去。

二、新媒体平台对传统媒体的影响力赋能逻辑

快手要“记录每一种生活”，抖音要“记录美好生活”。一旦进入真实生活，快手和抖音为代表的短视频平台就和主流媒体有很多线下线上业务的交叉，主流媒体对新媒体平台自然也会产生影响。新媒体平台通过和主流媒体的多元合作，促进自身发展，同时不知不觉中影响了传统媒体的运作。

例如，快手成为2020年“中央广播电视总台春节联欢晚会”的独家互动合作伙伴，“点赞中国年”采用视频互动玩法解锁抢红包新姿势，带来独特交互体验和情感连接。新冠肺炎疫情期间，快手第一时间上线了“肺炎防治”频道，让几亿用户及时了解权威、有用的信息。快手采用同城置顶、快手热榜等最高等级的资源，精选人民日报、央视新闻、湖北日报等100多家媒体号和政务号内容持续更新，总点击量很快超过20亿次。此外，澳门回归20周年、火箭发射、国家领导人发表新年贺词等一系列重大事件中，快手都扮演好主流媒体助力者的角色。通过和主流媒体的多元合作，促进自身发展，同时不知不觉中影响了传统媒体的运作。

三、新媒体平台对传统媒体的商业赋能逻辑

传统广电营收主要是广告收入，但新媒体的营收模式就有了非常大的改变：客户诉求不仅是品牌曝光、品牌传播，还要考虑进行直接销售转化。出于商业目的，新媒体平台与传统媒体的融合势必也要“一手抓内容，一手抓变现”。

2019年7月，快手发布了“商业化扶持/快享计划”，粉丝规模10万以上、日更频次5条左右的媒体号可以享受商业化扶持，形式类似于贴片广告。在随后11月召开的“快UP·融媒大会”上，快手宣布推出“媒体号UP计划”，继续明确将以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式服务主流媒体的融合发展。这也是短视频平台第一次联合众多媒体机构，深入探讨媒体机构在数字时代的发展路径和商业想象力。腾讯微视在广电业务上也已形成闭环，开始建立全面的广电扶持政策，从总体上分为“中央及省级广电”和“省级以下区域广电”两大部分，利用公域流量、广告、打赏分佣等形式帮助传统媒体实现商业变现。

四、基于自身条件选择合理“赛道”

基于以上算法逻辑、影响力逻辑、商业逻辑，我们不难看出，新媒体平台对传统媒体的需求和赋能是毋庸置疑的。传统媒体在推进媒体融合的过程中，可以根据自己不同的体量，选择适合自己的媒体融合“赛道”。

（一）赛道一：做融媒体中心。对传统媒体而言，媒体融合面临的最大问题是原有的流程和机制不适应新的内容生产，比如分发、采编、薪酬、队伍等方面都难以跟上互联网新媒体平台的语境。建立融媒体中心可以快捷地切换到新媒体传播的“赛道”。融媒体中心会转换思路提高效率，真正从互联网的角度去考虑传播，不再把新媒体传播当作节目的附属或补充部分，内容、玩法都完全不同了。广电媒体也可以从最小的组织架构节目单位进行尝试，打造1+N融媒体工作室模式。2019年7月，安徽广电成立60个融媒体工作室，经过大半年的探索，部分工作室形成了自己的运营特色，取得初步成效。同样，福建卫视融媒创新工作室接手《海峡新干线》的新媒体运营后，短短几月，今日头条号的粉丝数就从130万上涨到840多万，经常在头条直播排行榜上位居榜首。

（二）赛道二：做MCN。在新媒体蓬勃发展的今天，优秀的人才、好的内容依旧稀缺，而广电则恰恰拥有大量优质的内容、人才、广告等专业资源，只是需要盘活和激励。做MCN（Multi-Channel Network）也是传统广电可以选择的赛道之一。MCN是一种多频道网络的产品形态，将专业人士输出的内容整合起来，在资本的有力支持下多渠道持续输出，最终实现商业的稳定变现，是一种新型的媒体组织形态。中国市场现在有超过6000家MCN机构，媒体MCN主要有三种形式：一是传统媒体机构自己成立公司，比如黑龙江广播电视台融创中心MCN；二是媒体机构与市场化公司合作成立MCN机构，比如济南广电携手MCN机构贝壳视频建“鹊华MCN”；三是媒体机构把旗下的资源委托第三方公司来运营。2018年10月，湖南娱乐频道以MCN机构的形式切入短视频领域，经过一年多的努力，“湖南娱乐”已经进入全国MCN机构的头部位置，仅仅在抖音单平台上就拥有200多个账号、1.1亿粉丝，集中分布在母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐4个垂直领域。传统广电媒体拥有良好的公信力、专业内容生产力和完善的硬件设施，切换到MCN“赛道”事半功倍。

（三）赛道三：做平台。MCN是广电适应新媒体平台发展做出的一个反应，它的基本逻辑还是在新媒体平台上开设账号，是有组织的内容生产商，而媒体融合向纵深发展的关键和核心是自主可控平台。“央视频”就是这样，它把自己定位为一个以视频为特点的社交平台，在内容制作、运作、传播中，把众多UGC和PGC制作的内容作为自己平台的组成部分。还有人民日报的客户端“人民号”、新华社的“现场云”等中央主要媒体的新媒体平台，都是以平台思维聚合主流媒体资源。还有2019年12月18日，山东广播电视台推出Lightning-TV，同时发布“光芒计划”，宣布针对入驻签约的IP账号，将给予10亿级流量扶持、原创保护、商业变现等八大服务内容。目前，有600多个政务号、机构号入驻闪电号平台，每年拥有8万条以上的短视频生产能力，全年流量超过45亿，单条点击量最高突破1.5亿人次。互联网通过开放、连接、再连接，形成功能、形成价值，进而影响社会，做平台就是用生态级的关联和化学变化来实现传统媒体对社会的影响。值得注意的是，媒体顶层设计对做平台极其重要。湖南卫视和芒果TV“一体两翼”，强调双平台有各自优势，湖南卫视广告去年虽然下滑，但芒果TV的收入却大幅增长，全台总体收入依然增长。

各级广电媒体根据自己不同的定位，通过做平台、做MCN、做融媒体中心等手段，加强协同合作，形成资源集约、结构合理、协同高效的新型传播体系，是目前向纵深推进媒体融合的主流趋势。