苏州食品类老字号企业乘风破浪的新使命

殷 花 施艺瑶 李 喆

0 前言

国内关于“苏州老字号”的研究大多数基于纯数据和老旧文献分析，而新时代对苏州食品类老字号企业的传承发展提出了更深刻的要求。本文与时俱进，采用访谈等多种形式，结合关于苏州食品类老字号企业的探索和研究，对消费者主体进行调查，点明发展需求，以此对苏州食品类老字号企业如何解决困境提出建议。

1 基于历史遗产保护角度的发展需求

老字号作为历史文化遗产的独特保存方式，其延续发展具有独特价值。老字号在漫长的岁月中形成的经营理念不仅使其在顾客心目中有着良好的信誉，同时也是独特的人文遗产。各种具有鲜明地域特色的非遗传承更是宝贵的文化财产。此外，老字号作为历史悠久的企业，发展进程中留有各个时代的痕迹，这对社会经济史研究有着重要意义。一系列附加在老字号企业身上的历史遗产唯有在企业经营发展中才能始终保持强大的生命力。为实现老字号历史遗产的最佳保护，老字号企业必须顺应时代创新发展。老字号企业需要自身开拓创新，在众多方面做出改变。

事实上，为满足现代市场的需求，老字号企业确实在不断地谋求改变。如糕团类老字号，产品较熟食类便于保存，因此主营糖果糕团类的老字号企业都在大胆尝试新包装技术。稻香村为了使产品便于携带以打开市场，强调杀菌、密封、独立包装，引进了热包装技术。这种技术在产品降温时用机器包装，避免了食物完全冷却后变得僵硬，也防止了细菌繁殖。陆稿荐、黄天源等即食、熟食产品对新鲜度有高要求，仍采用食品袋与一次性打包盒，但也在尝试延长保鲜的新技术，例如杜三珍的“锁鲜装”，也标注了“立刻食用”，强调冷藏储存。

产品存留开发，是将老字号基本的一个口味、口感保持其原有风味，再根据当今食客的需求和销售的现状进行技术上改进和研发，产品的保存不能完全类同传统制作，但老字号企业秉持尽最大可能呈现复原口味的原则，不添加不必要的添加剂。尽管老字号企业由于工艺需保持传统的特殊性，很引入新型机器，但在包装环节已经基本实现机械化，而在受访的企业中，采芝斋的小酥饼已实现生产包装全自动化，流水线的生产效率极高。

2 消费者对老字号企业的态度

在针对苏州食品类老字号消费的社会调查中，我们选择了苏州观前街为主要收集点，另在企事业单位、社区进行走访，总共收集了162份有效问卷。结果显示，在以苏州本地人为主体的消费群体中，老字号的消费频率普遍较高。老字号在市民生活中影响深远，如清明祭祖，黄天源的青团子和陆稿荐的酱汁肉是苏州人必不可少的。不同的时令商品与节气习俗结合，构成了具备时令特征的老苏州世俗生活。由于购买习惯，苏州本地人购买特定食品时不会轻易考虑其他不熟悉的店家，长期购买也建立了老字号商家的良好信誉，使得苏州本地人对老字号愈发青睐有加，形成良性循环。

在购买的种类方面以面馆和糕点为主。面在苏州人的饮食中有着独特的地位，如裕兴记、朱鸿兴等都是家喻户晓的老字号。早上六七点，我们就能看见面馆中坐满了前来吃面的苏州人。在食品种类丰富的今天，苏州人对面的热爱保持了下来，使得面馆的消费频率在食品类老字号中居高不下。除了面馆以外，糕点糖果的消费频率也颇高，如采芝斋、黄天源等具备苏州特色的食品，是本地人和游客购买时的首选。除了味道好以外，园林、水乡元素的包装更是送礼佳品。

随着食品种类逐渐丰富，现代人的口味相较以前也发生了很大的变化。为迎合现代人的口味，许多老字号企业也对食品进行了改良，例如陆稿荐降低了酱肉的甜度、引进了辣味卤菜，采芝斋逐步下架了低销量的商品。而在口味改良的过程中，如何保证老味道的同时按照现代人的口味适当做出改变，也是食品类老字号企业面临的问题。在消费调查中，有部分老苏州人对口味的变化较敏感，对口味改变评价褒贬不一。

3 发展路径的建议

3.1 “走出去”的发展路径

在苏州食品类老字号中，有相当一部分长时间立足于本地市场，并对加盟的态度并不乐观。但随着市场竞争越发激烈，苏州食品类老字号企业要想“走出去”，就应该将“苏州”地域性作为明确的品牌向外推广。

由于网络营销呈现出的快速发展形式，社群营销也逐渐成为了主导，效率高且成本更低。随着消费主力军的不断年轻化，老字号企业自身文化也需要注入新元素。 目前，稻香村已经推广到32个国家，公司针对海外市场特设海外部、外贸部。但实际上，部分企业在文化宣传上力度不够，企业历史文献保存较少。上世纪九十年代黄天源的糕团就已经销售至东南亚，美洲等地，需求很高，说明苏州食品类老字号企业的销售面广，只是成本和投入上的考虑限制了企业“走出去”的实施。年轻消费者们喜欢尝试新鲜个性化的产品，互联网带动下“网红”产品也成了主要的核心。而与流行食品和创意餐饮相比，在社交媒体上的曝光度较小，在店铺环境以及产品包装上欠缺投入。现代企业中热门的智能储蓄消费模式在老字号企业中也极为少见，但这种营销模式对老字号企业销售和宣传上是有利的，不提优惠和折扣对顾客的吸引，若是在会员卡的设计上结合苏州食品类老字号的历史文化，会员卡本身也会具备收藏价值，也能提升企业形象和档次，同时实现对苏州食品类老字号企业的新型宣传。此外，网络店面和线下店面的经营应该时事联动，拓宽消费渠道同时产生多面效益。

“走出去”当然还要“走进去”，利用当地消费者的消费习惯和饮食习惯去开发产品，以企业核心产品为主，适当开发与当地相适的产品。随着中国国风文化的流行和与国际接轨，中国风从视觉上可以作为中国文化最直接的展示。其中所蕴含的历史和饮食文化也是中国传统文化的重要组成部分，通过新颖的国际化载体将饮食文化与游戏背景等结合，讲述中国故事。传播中华文化的同时给予食客更高层次的味觉体验。同时，这也展示了一种常见的经营创收行为——粉丝经济。这是以消费者为主体，契合自身特色进行IP联名，消费者组成会要丰富。消费者会因自身的心理尝试新颖口味和产品，一定程度上保证了食品销售的广度，让本土化产品跟进市场。

3.2 “走下去”的发展路径

“走出去”是老字号企业实现创新发展的第一步，但更重要的是能够在迈出步伐之后“走下去”，而产品质量和企业文化则是“走下去”的关键所在。

产品技艺是食品类老字号生存的根基，但现代化改革也是必不可少的。在产品技艺存留的同时，将古法的制作过程转向用工业化的机械生产，制作出来的产品规格就会有明确的指标，易于控制。苏州食品类老字号制作工艺一般分为选材和制作，制作有专门的质量标准，选材有特定的供应来源，必须得到经验丰富的老师傅认可才使用。陆稿荐制作酱鸭从选材开始就有严格要求。企业与苏北泗阳的一个农场建立了合作关系，每一步骤都严格把关。陆稿荐相关负责人表示：材料决定味道。稻香村糕点原料中的干果鲜花都要派遣人员到全国各地去考察、挑选。秉持诚信经营的原则，即使原料贵也必须保证产品的质量，不能“失真味”而“失真客”。

解放前，苏州糕点又称为茶点，即在茶社里喝茶时配的糕点，量小且精致，民国时期只有达官贵人才会购买。在这种情况下纯手工制作绰绰有余。随着老字号产品大众化，消费量暴涨，纯手工制作是不现实的。同时，纯手工操作的生产条件和环境易受污染，检验的时候易引起细菌超标。如今很多企业配备了食品化验室，每一道的操作过程都先进行现代化检测。企业发展的过程中，若是产品质量不合格不但要承担极大的代价，还会因此砸了牌子。

中国极为重视节令时俗，人们的饮食起居随着岁时节令而变换。苏州的食品类老字号在这一方面有着成功的经验，在传承上借助传统理念来引导风尚。比如黄天源的重阳糕，近26年来，黄天源每逢佳节都到福利院向老人儿童送重阳糕，这一习俗也被纪录片《舌尖上的中国》所拍录，传承民俗风尚的同时提升了社会效益。

苏州食品类老字号企业也将自身地域的文化进行了延续。黄天源的重阳糕团礼盒不但含有祝福老人健康长寿的糕团，还加入了祝福年轻人事业有成的趣味糕团，为传统重阳节注入了新的时代内涵，凸显了家庭和睦，和和美美的人文理念；稻香村除了主打非遗技艺的“苏式月饼”外，也在端午与其他品牌联名定制粽子，每逢二十四节气，会有相对应的新包装和促销活动。采芝斋在1997年恢复自产自销方式后，结合传统工艺和人们新的需求，推出了新产品"松子喜糖"。根据这种糖果的配料特征，在包装盒上印出了四句吉祥话:"松子万年代代传，芝麻开花节节高，花生落地长生果，核桃和合百年好。"糖果本身香甜可口，加上"松子"又与"送子"偕音，符合民间对"喜糖"的特殊要求，采芝斋短时间内扭亏为盈。

4 结论

老字号企业作为商业和文化的综合体，其发展有着独特的特点，需要特殊方式的保护。在市场公平竞争前提下，政府对老字号的保护更多体现在文化上，因此老字号想要得到新的发展就更依赖于自身的品牌文化和经营理念。为顺应现代新型企业发展模式，老字号企业也在围绕传统技艺、企业文化、产品质量、经营战略等方面进行创新建设，并拓展电商、旅游等方面的产业。从历史遗产的角度，历史文化作为老字号品牌的立身根本，在很大程度上得到了各大老字号企业的良好保护，但若是老字号面临生存危机，那历史传承极有可能会为迎合现代潮流而被舍弃。因此，唯有老字号企业顺应新时代的发展，进一步在传承和创新中重塑自身的品牌价值，老字号历史遗产才能得到更好的传承环境。