以宋城文化为依托的开封城市文化价值及传播策略分析

□ 王司媛

一、开封宋城文化价值分析

作为北宋都城，开封的宋城文化无疑是最具有代表性的。《清明上河图》以北宋汴京，即现在的开封为原型而创作，以长卷形式细致深刻地展示了北宋的城市面貌和社会各阶层的生活景象，是对北宋时期汴京繁华景象的真实写照。汴绣作为宋朝的“宫廷绣”，素有绣工精致、格调高雅的特点，且于2006年入选河南省首批非物质文化遗产，2008年入选国家级非物质文化遗产。北宋官瓷更是五大名瓷之一，由宋徽宗亲自设计、指挥烧制而成，不仅是中国陶瓷史上唯一把窑址建在宫廷中的瓷器，同样也是第一个被皇帝个人垄断的瓷器种类，是中国传统陶瓷中的稀世珍品。开封栽培菊花历史悠久，早在宋代就已驰名全国，开封民众酷爱菊花，家家有养菊、赏菊的传统；另外，“一朵泡一杯”的菊花茶也成为开封的特色茶品之一，“菊文化”成为开封宋城文化的重要组成部分。岳飞、包拯等古代名人也是开封的宋城文化形象代表，清明上河园中常设“岳飞枪挑小梁王”演出，短短20 分钟，千年前岳飞坚毅正直的性格就足以给观众留下深刻印象；包公祠是专门为纪念中国古代著名清官包拯而重建的，刚正不阿、坚韧不屈逐渐融入了开封宋城文化，成为开封人民品质的重要组成。开封美食同样也是开封宋城文化的重要组成，源于北宋的小笼包已经驰名国内外，桶子鸡、兴盛德花生、套四宝等传统菜品、小吃作为独特的一部分构成了当今开封的宋城文化……开封宋城文化历史底蕴优厚，文化层次丰富，文化符号多样，雅俗共赏，老少皆宜，为开封宋城文化的传播奠定了十分有利的文化基础。

城市文化可被视为具有城市特定属性的大量信息的集合，这些信息反映特定城市物质和精神层面的全部特征，包含其时间与空间维度的所有变迁，涵盖其从日常生活到巨大变革的内在意义。但作为信息集合的“城市文化”是抽象化的，必须通过一套有序的符号系统对其进行编码，将其转译为人们可以共同使用、理解的具象化的信息才能传播。在长期的社会活动过程中，特定城市时空范畴内逐渐形成了特定的符号系统，而负载了特定城市文化要素的有序符号系统就是“城市文化符号”①。以杭州、西安为代表的已经成熟的古都类型的城市的特点非常鲜明：寻找城市独特的文化印记，融合并形成具有较高辨识度的城市文化符号及城市文化价值并加以传播，成为独有的城市文化品牌。发扬传播开封宋城文化，从文化传承层面来说，不仅是对开封历经千年文化的传承，更是对古代中华民族文化瑰宝的延续与发展；从城市建设层面来说，这不仅是开封现代城市建设的一个转折点和突破点，也是响应国家精神文明建设号召、建设中国特色社会主义精神文明、践行社会主义核心价值观的具体体现。

二、开封宋城文化传播现状分析

文化传播对城市发展有着非常重要的先导作用。对内传播在于增强城市居民的归属感，满足其精神文化需要的同时提升其整体素质；对外传播在于间接影响其他城市及其居民对该城市的印象，潜移默化中对其产生文化吸引和文化渗透，从而提升与其他城市在经济、政治、文化等方面的综合竞争力②。

首先，宋城文化产品延伸过短，文化传播深度有待发掘。开封依托着丰厚的宋城文化，有多种文化产品可待挖掘。但开封对菊花茶、汴绣、北宋官瓷等文化产品的发掘缺乏统一宣传和市场专业销售，出现了许多相似品牌，在产品的宣传以及包装上缺乏创新，反而使开封菊花茶缺少市场认同，文化产品不够突出，导致大众对开封宋城文化的认识停留在表面，缺乏深度。

其次，宋城文化传播渠道单一，缺乏系统传播，城市文化品牌亟待建立。现代科技日新月异，传播媒介不断更新，城市传播途径也应不断发展，以适应媒介环境的时代变迁，以及受众群体接受信息的途径和消费习惯。开封宋城文化主要的宣传途径还集中于传统媒体如广播、电视、户外广告等形式，缺乏对新媒体城市文化传播的探索以及运用。反观北京798 文化、故宫文化以及西安“长安情结”，其不仅注重传统媒体的投放，同时更加注重“两微一端”的宣传造势，由此双管齐下，城市文化形象跃然呈现。开封在新媒体环境中的宣传力度及影响力稍显弱势，城市文化品牌尚未建立，自然在消费者心里难以占据一席之地。

同时，开封宋城文化缺乏与现代科技的融合，创新不足。《清明上河图》是宋城文化的集中体现，目前杭州宋城主题公园已有“活着的清明上河图”项目，以动态形式，给予消费者沉浸式体验，开封宋城文化缺乏与现代科技的结合，无法迎合消费者对城市文化日益增长的高需求。

三、开封宋城文化传播策略

（一）丰富宋城文化产品，展现宋城文化符号，增强宋城文化认同感

作为城市文化信息的具象化载体，城市文化符号与城市文化要素紧密相连，并形成相对固定的对应关系和特定的城市文化符号系统。借助这套符号系统，城市文化的抽象内涵得以在大众、组织和人际层面进行传播③。在如今媒介不断融合、信息瞬息万变的传播环境中，传播媒介可以说是城市文化传播的关键一环，但是依靠深厚且具有延伸性的城市文化内容，发掘丰富城市文化符号才是传播的关键。

文化展现历史，塑造人民性格。作为八朝古都的开封，历史文化十分深厚，远至夏商，近到北宋，其中文化之深厚可想而知。文化产品的宣传需要朝着统一特征进行塑造，将每一种文化产品都打上宋城文化的印记；另外要结合现代科技，给予古城文化科技化发展，满足受众对“历史文化”与“现代科技”的双重需求。精神文明建设方面，应大力宣传包拯、岳飞、阮籍等历史名人，发扬“宋城人民”的性格基础，如坚毅果敢、刚正不阿、才华横溢等。消费娱乐方面，应结合宋城文化，推出特色旅游路线，如“六河一渠”项目的落地将满足游客乘船游遍“北方水乡”。除此之外，开封名吃更要借助新媒体及时图文并茂地显现给广大消费者。城市文化符号的建设不是单一直接的，而是多样的、精炼的、融合的、内化的，通过多方面宣传建设才可促成宋城文化符号的形成。

文化结合潮流，获得创新发展。故宫博物院同样也是古代文化的集大成者，但其文化产品结合当代热门，独辟蹊径，吸引消费者目光。宋城文化产品亟需结合最新最热的消费动向使文化产品形象升级换代，例如可出品彩妆类、模型盲盒类、家居用品类等，让宋城文化更加接地气，成为消费者日常生活中能看到、想到的一种文化符号，增强消费者对宋城文化的体验感、认同感。

（二）传统媒体与新媒体结合，搭建宋城文化传播平台，拓宽传播渠道

媒介对城市文化的传播以及城市形象的树立起着非常重要的作用。麦克卢汉认为“媒介即信息”，在如今媒介融合的大环境下，开封宋城文化形象的宣传无疑需要多种媒介渠道进行全方位传播。

传统媒体是不可缺少的传播渠道，央视等受人民大众喜爱的卫视收视率常年维持在0.35%左右，电视传播的优势不可小觑。另外，户外广告也是河南省旅游业宣传的一大渠道。与此同时，新媒体的迅猛发展使其成为重要的媒介传播渠道，随着大数据及人工算法的成熟，新媒体的传播越来越高效有力，在发掘潜在受众方面有绝对的优势。《中国互联网发展报告（2019）》显示，2018年互联网用户已经达到8.29 亿，使用过网络视频、网络购物的用户均突破6 亿人次，出行旅游金额占中国互联网投融资总交易金额的8.1%。在互联网的大环境下，旅游业结合新媒体的强势传播可获得大批潜在受众。

除了传统的“两微一端”，开封还可开发以传播宋城文化为目的、融合宋城文化吃喝玩乐等全方面的专属APP。宋城文化的深厚积淀融合现代科技发展，建立起一个系统的、全面的开封宋城文化传播体系，其中可包括对宋城深厚文化的传播弘扬，也可包括宋城文化周边的文化产品输出及开封城市服务系统，推动二次传播，实现宋城文化传播与“变现”一体。

（三）兼顾多样传播形式，短视频与长视频相结合，全方位展示宋城文化品牌

传播形式在一定程度上影响传播效果。城市文化的传播离不开沉淀的文化内容，同时也需要多样的传播形式来全方位展示城市形象，从而引起潜在受众的关注。第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59 亿，其中长视频用户规模为6.39 亿，占网民整体的74.7%；短视频用户规模为6.48 亿，占网民整体的75.8%。可见，视频传播形式已经在当今占据了非常重要的地位。古城西安近期的爆红就始于抖音APP 中关于西安的短视频的扩散，其中大部分是对西安小吃、景点、街道等内容的集合，加上非常具有渲染力的西安相关的民谣音乐，部分短视频点赞数量高达500 万，大大宣传了西安的城市文化和城市内涵，促进了西安的旅游业发展。

开封宋城文化同样需要以短视频传播和长视频传播结合为主。短视频具有传播速度快、社交性强、用户基数大等明显优势，再借助“意见领袖”的影响力形成舆论导向，大力宣传开封宋城文化。宣传城市文化的长视频形式主要包括纪录片和宣传片，前者主要以纪实为主，开封宋城文化可借助纪录片将文化的源远流长、内涵丰富以及开封人民的文化民俗、精神品质等方面详尽、真实地展示出来；后者重视美感，讲究意境，可在其中集中展示开封古色古香的建筑、街道以及夜晚的光景，给观众以视觉震撼。

四、结语

当前，我国的文化旅游产业发展受到国家及社会各方的密切重视，同时受众需求也在逐年增长。极具代表性的开封宋城文化亟待发展：弘扬开封的宋城文化内涵，发掘文化价值及文化符号，多渠道媒介宣传，与时俱进，树立开封宋城文化城市形象，提高宋城文化的知名度，为开封的发展注入新鲜血液。

注释：

①洪晔.城市文化符号系统与城市文化传播[J].传播力研究,2019 (20):7-8.

②陆晓燕.新媒体时代城市文化传播力的现状及提升路径——以武汉为例谈“5W”的传播模式[J].北方传媒研究,2019(02):65-68.

③洪晔.城市文化符号系统与城市文化传播[J].传播力研究,2019 (20):7-8.