从《这！就是灌篮》看网络体育综艺节目的传播优势

□ 费罗拉·多力坤

《这！就是灌篮》节目通过篮球聚焦青年潮流文化，以中国大学生3X3篮球联赛为基本核心，集结了全国拥有不同年龄、职业、身份的一百多位热爱篮球的青少年，并设置四位领队，分两大阵营带领球员比赛。通过多轮激烈的篮球对战，最终在篮球少年中角逐出MVP（最优秀选手）。自2018年8月至今，该节目已经成功播出两季，第三季正在播出中，收视率可观。有调查数据显示，前两季节目豆瓣评分高达8.1分，微博互动话题阅读及评论量合计近70亿次。由此可见，《这！就是灌篮》节目是较为成功的。

一、《这！就是灌篮》节目传播优势

（一）MVP榜投票，强化受众参与感

受众是节目的服务对象，也是节目传播的重要参与者，他们的参与程度直接关乎综艺节目的成败。《这！就是灌篮》综艺节目创建了MVP榜，由受众参与投票，结合嘉宾的竞技比赛表现，每周推选出不同的优秀选手。在这个过程中，不仅是篮球竞技比赛选手之间的竞技，更是受众参与感的“比拼”。他们通过自己手中的投票权利，彰显自己对篮球选手的喜爱，体现对于参赛选手的重视，也体验到了自身对于选手、节目的重要性，进而能够增强和节目、选手之间的黏性。如第一季中MVP的最终获得者张宁，在最后的感言中明确表示谢谢粉丝的支持，是粉丝的喜爱让他荣膺MVP。他在赛季结束后的最终票数超过30万票。与此同时，粉丝自发在微博等社交网络平台发起互动话题，邀请网友一起投票支持自己的“偶像”，进而形成了一种粉丝带动影响力，扩大了节目的受众群体，有助于节目实现更加广泛的传播。

（二）线上线下互动，提高节目影响力

互动已经成为网络综艺节目吸引受众关注、提高节目传播效果的重要方式，也是当前综艺节目影响受众持续喜爱和关注必不可少的对策。《这！就是灌篮》节目形成了线上线下双向互动模式，对于提升节目影响力、知名度和口碑发挥了积极的促进作用。线上方面，节目播出过程中，受众可以在线发表个人评价、看法，通过弹幕的方式和节目及嘉宾互动。其中较为有效的方式是线上互动话题的开启。每一期节目播放前后，节目官方微博都会发起相关的互动话题，尤其是部分具有争议性、讨论性质的话题，能够迅速吸引受众的关注，提高节目传播热度。线下方面，2018年9月中旬，凭借《这！就是灌篮》播出以来的火热程度和话题热度，天猫和优酷一起与专业赛制机构合作举办了两个线下赛事，分别是街头派的“斗到底”篮球3X3城市争霸赛和校园派的“生为强者”中国大学生3X3篮球联赛。线下活动的开展，满足了受众的需求，不仅实现了全民运动，还收获了良好的收益。

（三）自带悬念，凸显节目的竞技性

篮球竞技比赛过程中，对于结果，大部分观看者都有一种不确定心理，也正是这种不可预知的结果，更加有助于激发受众的观看热情，吸引受众持续跟进节目。所以，未知的悬念，在竞技比赛体育综艺节目中能够凸显其调动意义。纵观大部分比赛类综艺节目，冲突矛盾和悬念是选秀的常规元素，选手在封闭的时空中参与竞争完成任务，从而创造了故事的紧张、期待和节奏。通常选秀节目都是提前告知规则、顺序叙事，除主要赛点外情节无明显波澜，观众早已形成一套收看思维，随意跳动播放。不同于通常意义上选秀节目的固定流程和赛制，《这！就是灌篮》加深网感，契合受众的跳跃思维，每一场PK结果都难以事先精准预测，不到比赛最后一刻，很难判断谁赢谁输。每一次投篮，每一个走位的变动，都会影响竞技结果。这就无形中使节目更加精彩，能够时刻调动观众的眼球，让观众全身心投入到节目播放过程中。如在第一季节目中，选手平常心在挑战者中选择最弱的高佳铂应战，这已经让观众大吃一惊，而接下来的一波失误操作又让观众连呼意外。平常心的败局，高佳铂的逆袭，多了几分戏剧性的同时，也凸显了体育比赛的竞技性，提高了节目的精彩程度。

（四）受众定位精准，奠定传播群体效果

有数据调查显示，大部分综艺节目的目标受众群体以女性为主，但是单纯的女性群体，在受众市场上有所限定。赢得男性群体的关注，形成更加庞大的受众群体，是《这！就是灌篮》节目创新点之一，也是促进其传播的重要基础。《这！就是灌篮》扭转了综艺市场以女性用户为导向的限制和边界。根据百度指数的人群画像显示，节目播出后，女性受众的搜索指数逐渐上升，而后男女用户比例趋于平衡。从该节目来看，大部分男性会关注赛事，关注每一个球是怎么进的，关注球员的技巧和个人能力；而女性用户更关注球员的颜值、“八卦”。从目前播出的情况来看，男性受众、女性受众整体比较均衡。同时，这也打破了传统体育节目、赛事中男性受众居多的局面。比如在节目播出的第一周MVP榜中，节目官方数据显示，女性受众占据投票人数的大多数。节目在一定意义上形成了一种大众泛文化的狂欢，形成了节目庞大并且相对稳定的受众群体。此外，需要注意的是，在节目播出之前，节目组曾经做过一个在线调查，结果显示，篮球比赛项目的原始受众和大部分综艺节目较为固定的受众群体存在较大的重合度，并且从年龄来看，15到35岁中间年龄段的受众大部分都接触篮球，还有很大一部分人了解基本的篮球比赛规则，由此，更加有助于提升《这！就是灌篮》的节目热度。

二、《这！就是灌篮》综艺节目传播带来的启示

（一）强化受众互动

实现和受众之间的互动，是网络的一大优势，也是当前媒介环境下综艺节目提升影响力的重要传播方式之一。网络综艺节目利用网络传播平台，打破了传统综艺节目单向传播、受众被动接受的传播方式，观众可以通过手机、电脑等媒介一边观看节目，一边发送文字来传递个人观看情绪。节目为受众提供了一个交流平台，拉近了受众与节目及嘉宾之间的距离，增进了受众对节目的归属感。综艺节目录制和传播过程中，要站在受众角度思考，满足受众的参与感，通过投票、打分、话题制作等方式，实现受众和节目、嘉宾之间的良性互动，以提升他们对于节目的持续关注度，并且有助于形成人与人之间口口传播的良好格局。

（二）专业与娱乐并行

《这！就是灌篮》节目以篮球比赛为核心，但是其和专业的NBA等比赛具有明显的不同，在专业性上显得相对弱化，同时增添了娱乐性元素。这就使得对于不喜爱篮球比赛以及对于篮球比赛专业知识了解较少的受众群体能够形成观看欲望。《这！就是灌篮》通过添加参与人员的个人生活故事元素，削弱了体育比赛项目的专业“枯燥性”，提升了节目的可观赏性和娱乐性，形成了专业竞技与娱乐相融合的传播景象，为受众群体的扩大、节目的广泛传播奠定了基础。这是值得综艺节目传播借鉴的一大方向。一方面能够彰显节目独特的专业性，向受众传递专业领域知识，对受众进行科普，促进某专业或行业的发展；另一方面有助于激发受众的关注点，寓教于乐，营造一个欢乐、轻松的专业知识传播局面，弱化专业竞技的说教成分，提升节目的传播效果。