新主流媒体的舆论引导特点及优化探析

□ 赵晓萌

一、新主流媒体的舆论引导

与传统媒体时代的主流媒体不同，新主流媒体不再仅指报纸、广播上的官方媒体，而且也包括在不断变化的新媒体环境下，呈现时代特点并带有强烈新媒体传播特点的新主流媒体。如在微博、抖音等平台均开设账号的“人民日报”，或是在各社交平台深耕内容创作的“侠客岛”，又或者是在社交平台开设账号的官方机构，如“共青团中央”“平安北京”等。这些媒体借助社交平台，在信息发布，尤其是舆论引导方面发挥着重要作用。我国学者陈力丹认为，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”在当下的媒体环境中，不仅网络舆情事件频发，舆论环境更是呈现出复杂化、多样化，一些负面舆情甚至会威胁社会稳定。因此，需要新主流媒体对网络舆论进行正确引导，以保证稳定的舆论环境助力国家政策的平稳落地及社会的有效治理。

二、新主流媒体舆论引导的特点

从舆论的客体来看，不单单指那些消极负面、反映社会黑暗面的话题事件，还包括能够引起人们对社会的积极讨论及对未来生活期盼的事件。换句话说，任何能够引起公众广泛讨论的事件、话题都属于舆论的范畴。笔者以正面、负面舆论事件为出发点，分析新主流媒体在舆论引导方面的具体特点。

（一）正面舆论事件的引导特点

1.积极扩散，多方发力，刻画舆论点。在我国，正面舆论事件往往与国家形象塑造、社会良好风尚的弘扬以及人物光荣事迹相关，此类事件本质即为正面，因此新主流媒体在传播时也非常积极主动，往往在多个平台，全方位、多角度地进行事件报道。比如，在2019年建国70周年的媒体报道中，以“人民日报”为例，在微博上创建了如“你身边那些叫建国的人”“国庆大阅兵”“女兵不哭”“14亿粉丝守护阿中哥”等话题，受到网友及其他媒体的广泛参与和传播。其中，由“人民日报”微博账号创建的“国庆大阅兵”话题不仅在微博上阅读量累计达到32.8亿次，其微信公众平台的相关账号也发布相应长篇图文内容，实现了多平台、多角度地呈现舆论。另外，在国庆节前期以及国庆节期间，新华社、央视新闻、人民网、《人民日报》等多家主流媒体利用抖音账号发布多个如“大阅兵时的感人瞬间”“大阅兵背后的故事”等短视频，通过碎片化传播，进行全方位的话题渗透，实现舆论引导教化大众的目的。

2.持续并联合报道类似事件，强化声音。当一个正面舆论事件出现时，新主流媒体往往会抓住这件事件的核心舆论点，提炼出精准的关键词进行传播，在一段时间内对该事件进行持续关注，并且也对类似事件进行报道。比如“飞机上医生吸尿救人”事件，“澎湃新闻”微博从报道该事件的发生到详细介绍当时医生为什么会在飞机上采取此类救治方法，再到报道救人医生获奖金10万元，医生将奖金全部捐款，以及后来发表获奖感言，对此事的前因后果进行了将近一个月的持续性报道。同时，在此过程中，“澎湃新闻”也对广东两名医生在飞机上为突发疾病的乘客徒手清异物的事件进行报道，强化对医生正面形象的刻画。

（二）负面舆论事件的引导特点

1.及时回应，快速跟进，主动介入调查。在一起负面舆论事件发生后，用户往往希望新主流媒体能够迅速发声，对事件进行真伪辩证。但由于大量的信息充斥在社交媒体中，若未调查清楚就盲目跟进，只会错误地引导舆论，因此媒体只能尽可能快速地了解情况，或在官方部门回应后开始跟进。如2019年11月25日18时左右，美妆博主“宇芽”爆出自己被家暴一事后，相关话题几次排在微博热搜话题榜前三位，但大部分的新主流媒体并未给出回应。在江北警方关注并调查后，26日7时左右“中国新闻网”才对此事进行了转发回应，表示警方已对此事进行调查，随后《钱江晚报》、《成都商报》、“华龙网”等地方新主流媒体才相继回应。其中，《成都商报》下的“红星新闻”与“宇芽”所在公司市场部的工作人员取得联系，通过工作人员证实“宇芽”并非炒作，回应部分用户质疑的同时，安抚大众的情绪，防止次生舆情的产生。

2.发表评论，引导舆论从混乱走向有序。新闻评论作为新闻报道中非常重要的文体，在舆论引导方面也发挥着不可忽视的作用。尤其是在负面舆论事件中，人们会对事件及事件当事人进行密切关注和广泛讨论，由于在社交媒体平台上言论的高度自由性，因此若不对舆论加以引导，其走向往往很难预测。而新闻评论便是舆论引导的重要工具。新主流媒体可以通过多方社交平台如微博、微信公众号或新闻聚合类网站发表评论，如《人民日报》的“人民日报评论”微信公众号中的“睡前聊一会”这个专栏就会对当下发生的一些引发公众热烈讨论的事件进行评论，以引导公众舆论向正确且不过激的方向发展。如在“宇芽被家暴”事件发生时，“睡前聊一会”专栏就以《反家暴，需要更多人勇敢站出来》一文，鼓励更多家暴的受害者发声。

三、新主流媒体舆论引导优化方法

（一）创新传播理念，打破固有思维

新主流媒体应明晰，当下的传播环境、意见环境都已经发生了极大变化。关系+分享式的社交媒体成为信息传播的主阵地。新主流媒体在关注舆论事件的同时，应与用户形成良性且积极的互动，重视用户的真正诉求。比如在舆论事件发生时，媒体自身应明确用户究竟是希望媒体先站出来引导话题还是先对该事件进行深入的调查再发声。

（二）充分利用技术手段监控舆论

随着大数据和AI技术在新闻传播领域的渗透，利用技术对舆论进行全方位的监控也愈加常见。如知微事见网站，便是利用大数据和AI技术，对当下发生的舆论事件进行监控，并生成可视化的数据图供公众查询。另外，还有一些专门的舆论监测机构，为企业和政府提供专门的服务。一些地区级的新主流媒体可联合专业公司，能力雄厚的媒体也可自行建立舆论监测机构。总之，要充分利用技术为舆论引导提供数据基础，利用数据找到公众的关注点，进而更好地引导舆论。

（三）运用图片、视频等形式引导舆论

当下，图片和视频已经成为信息传播的重要方式，尤其是短视频，更是成为人们获取信息的主要方式之一。许多新主流媒体已熟练运用图片和视频的形式报道新闻。如《人民日报》官方微博在香港暴乱问题上多次采用主题为“我们的爱豆叫阿中”“中国的香港”等图片，表明立场的同时引发公众广泛转发。再如新京报的“我们”视频和中国新闻网的“追光”视频，都是在舆论事件发生时，对相关人物进行采访，探究事件背后的原因，帮助公众寻找真相。

（四）从平息舆论到评析舆论，寻找社会问题，服务公众

一些媒体认为，在负面舆论事件面前，不说不报便是明哲保身，但在新媒体环境下，这样往往会导致公众对媒体的不信任和放弃。新主流媒体应该在知悉真实情况后，快速回应，尽可能地表明立场，防止舆论走偏。同时，更要注意到舆论事件背后所隐藏的社会问题，如高以翔事件背后便体现出当下一些公共场所急救装置配置不合理以及人们急救意识不强等问题。在发现问题的基础上，为公众普及相应知识，实现服务公众的目的。

自古便有“防民之口甚于防川”的论述，对人民的言论、意见、情绪，应该疏导而不应该堵塞。所以，对于人民的言论，要尽量疏导，而非简单地一禁了之。新媒体环境下，主流媒体更应该承担起疏导舆论、引导舆论的责任，利用自身权威和公众的信任，使公众在混乱的舆论中听清理性的声音。