社交平台“互联网+公益”模式可行性探索

姜玢竹

【摘 要】2017年8月29日，一个名叫“小朋友画廊”的H5刷爆朋友圈，据统计该公益活动在5小时内吸引580万余人参与，完成1500万余元的募捐。笔者以此次公益活动为例，分析基于社交平台的公益活动如何完成传播互动和公益募捐等行为以及如何在短时间内取得较好的传播效果，重点阐释基于社交平台的“互联网+公益”模式如何更好地促进传统公益事业发展。

【关键词】社交平台   公益活动   小朋友画廊

2017年8月29日，由腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和WABC无障碍艺途公益机构联合出品的线上线下互动公益项目“小朋友画廊”H5产品迅速刷爆朋友圈，活动参与者可通过以“一元购画”的方式对患有自闭症、脑瘫、唐氏综合征或行为具有障碍的特殊人群进行募捐。截至2017年8月29日14：30，该活动已经募捐到善款1500万余元，活动参与人数高达580万余人。腾讯公益的“小朋友画廊”线上募捐活动在传播速度、活动效果、参与人数上来说可以称得上是一次教科书级的公益传播示范。

本次公益活动凸显了社交平台和公益活动结合下所引发的病毒式传播效果，“互联网+公益”模式所激发的公众参与热情在促进公益项目推广的同时，也搭建了一个互联网公益传播平台，让公益活动不再是传统的单向捐助，而是双向交互的过程。

“小朋友画廊”以H5网页的形式展现，用艺术作品作为内容的承载，与社交平台融合后，通过微信朋友圈的高度黏性熟人社交网络进行传播，配合便捷的移动在线支付，使得“互联网+公益”模式的可行性有迹可循。

一、社交平台下的公益传播

社交平台的概念初始于“六度分隔理论”，即任何两个陌生人最多通过六个人就能相互认识。虽然这个假设的准确度有待查证，但揭示了人和人之间的联系存在于社会中的角角落落，任何人都有认识和接触的可能性，依托互联网技术的不断完善和发展可以搭建一个无限延伸的平台，这个平台突破了传统社交的时空界限，成为人们生活中不可或缺的一部分。

社交平台由于自身强大的社会属性——人人都想在社交媒体中分享、表达、沟通，致使用户之间的黏性不断增强。中国互联网络信息中心对个人互联网社交网络应用使用情况统计表明，截至2017年12月，微信朋友圈用户使用率为87.3%;QQ空间使用率达64.4%;由于近年来短视频和网络直播行业的不断发展、明星网红的不断入驻和宣传，微博用户使用率达到40.9%。

随着社交平台功能的不断完善和社交网络的逐渐形成，社交平台的应用功能不断更新和丰富，从及时沟通到可靠的新闻推送、有趣的网络直播、形式新颖的短视频、方便快捷的在线支付、游戏、生活服务等，这一系列的社会行为都与日常生活息息相关，社交平台的多元化发展趋势越来越明显，用户黏度也随之不断增强。

社交平台下的公益传播就是依靠社交平台进行线上传播，在有了一定的影响力之后配合线下互动体验，使非营利性的公益活动能在短时间内取得公众的关注和信任。近年来随着公益组织和机构以及相关法律政策的完善，也实现了钱款用途的透明公开。借助社交平台进行的“互联网+公益”模式，推动了人人参与公益的新趋势，做到了让公益融入生活，让公益的每个环节都暴露在阳光下，“互联网+公益”模式促进了国家公益事业的发展。

二、社交平台下的公益传播策略

1.新颖的活动形式。与以往传统公益不同的是，“小朋友画廊”并没有依托明星宣传，而是在朋友圈进行发酵，完全依靠微信朋友圈的转发和分享进行传播，在短短不到一天的时间内就完成了全部募捐。与以往刷爆朋友圈的H5不同的是，“小朋友画廊”并没有进行过多的炫技或复杂的设计，而是以来自于WABC无障碍艺途公益组织的学员所画的36张想法独特、色彩浓烈、造型别致的作品为主体内容，畫面温暖、简单，没有故意煽情。打开H5之后，画作占据了整个屏幕的大部分空间，用户可左右滑动阅览，背景音乐和录音按钮可点击控制，H5方便的付款跳转方式和分享功能，让用户感觉到很强的操作性和参与感。不仅如此，画作下方还有作品描述、作者姓名，缓缓播放的背景音乐《Vincent》也寓意着这些“小朋友”希望有人倾听他们内心的声音，这些标签化的符号阐明了作者的身份特征，他们是智力上或精神上有缺陷的残障者，所以“小朋友画廊”中的“小朋友”作者中很多人早已成年甚至已到中年，但他们却拥有和孩子一样的天真和美好，就像这次H5的主题“我的心里住了一个小朋友”一样。当用户阅览H5时，能够想象到这些精神残障者完成画作时遇到的困难有多大，产生强烈的反差感和同情心，所以即使整个H5的设计毫无刻意煽情之处，通过实现视觉和听觉的交互体验也打动了无数人的心，满足了用户参与公益活动时的审美心理。

依托于温暖的图画、舒缓的背景音乐、为自闭症患者助力的主题，这些情感符号的铺垫，让公众能够理解这次活动的同时，更能接受这次活动，配合“一元钱”购买画作的低价格参与门槛，更多人加入帮助这些“小朋友”的队伍中，并乐于与他人分享。同时，在H5中，制作团队还放入了对话环节，让这些特别的作者说出自己的心声，进一步激发了公众的情感共鸣，使公众觉得这些特别的作者也有最普通的情感，搭建了通往彼此内心的桥梁。

这次活动没有过度的明星宣传，也没有过度的情感渲染，只是展现这些特别的画家所画的画作给公众，整体风格多图少字，这样做排除了其他繁杂信息对公众的干扰，将本来复杂的公益理念简化到“一元购画”的概念，让公众更容易将情感倾注于此，因此在短时间内，取得了传播速度快、范围广、效果好的成绩。除了基于微信朋友圈的用户基数大、使用率高等特点外，新颖的活动形式也是成功要素之一。

2.满足用户参与公益活动的多方位心理需求。在线支付已经充满了我们的日常生活，方便快捷的支付方式也为公众参与公益活动提供了捷径，“小朋友画廊”对于用户的引导非常明确，浏览画作并完成购买，用户只需支付一元钱便可以下载画作，保存为手机屏保或壁纸，同时可以生成带有捐款记录的图片，来“证明”自己的爱心，因此很多人都选择在购买画作后在朋友圈进行分享，这不仅激发了公众的公益热情，满足了大家的“晒爱”分享欲，也让更多人知道了这些“小朋友”的存在。

随着社交平台的不断完善，“晒”朋友圈已经成为现代人生活的一部分，每个人都或多或少希望通过朋友圈这种公共分享平台完成对自身形象的塑造，获取社会认同感，而在个人塑造社会认同的同时，也会对社会共同利益产生影响，这种共同利益建立在公益传播和个人之间就会对公益传播产生强大的推动力。

心理学家库尔特·勒温认为，当个体对感兴趣的信息进行完善、加工并对其进行传播、塑造自己的价值取向的同时，也可以强化共识，因此购买“小朋友画廊”作品后的分享行为，正是塑造共识的过程，在朋友圈所产生的转发和点赞行为，在一定程度上也强化了熟人社交网络中的形象塑造。朋友圈基于现实中的社交关系而建立，用户之间的信任度和互动率较高，通过朋友圈发布公益活动，便是精准击中了以微信为主的社交网络关键，“小朋友画廊”既提供了一个用户参与公益活动的机会，也为用户提供了展现爱心的机会，分享界面上显示捐助者的详细信息，让捐助者的爱心可视化。乔纳·伯杰曾表明，被人们口口相传、疯狂点击的可视化结果，可以刺激人们相互分享。“小朋友画廊”较低的参与门槛，更是为社会各阶层用户提供了参与公益活动的机会，在分享的过程中借助朋友圈的高可信度，既满足了用户献出爱心后渴望被知晓的分享欲望，也让用户成为公益活动的传递者。

这些年来，随着社会的进步，公众的公民意识不断增强，参与传播公益活动变得有迹可循，参与公益不仅是有钱人的行为，每个人都可参与其中，奉献自己的一份力量。“小朋友画廊”的主题是“我心中住了一个小朋友”，这句话简短而有力量，既好理解又能引发人思考，符合社会和公众的核心价值观。该活动与传统的公益活动不同，具有强烈的艺术性，每幅图画所配的文字能在短时间内激发阅览者的认同感，因为大多数人知道自闭症人群的存在，但从来没有真正了解过，更忽略了他们的情感需求，通过这次“小朋友画廊”的公益传播，让更多人看到了这类人群丰富的内心世界，搭建了普通公众和这类人群沟通的桥梁，在一定程度上激发了公民的社会责任感。而一元钱购买画作的形式，更是大大保护了弱势群体的自尊心，让用户体会到了物品背后的价值，这不仅是花一块钱购买一张图画，更多的是对自闭症人群的了解和帮助他人所获得的心理上的满足，而且“小朋友画廊”的每幅画作都是高质量，分享画作的同时也满足了自身艺术品位的需求，即使不考虑其公益性，单纯以艺术作为传播主体，也是一次特别的艺术品购买行为，所以说，“小朋友画廊”满足了用户参与公益活动的多方位心理需求。

3.募捐模式的创新。与以往传统公益不同的是，在募捐模式上“小朋友画廊”打破套路化捐款，由单向的募捐输出变为双向购买和互惠。在传统公益活动的募捐模式中，受捐者一直处于绝对的弱势中，被动接受募捐者的捐款，而不需要在公益活动中做任何其他行为，捐助者更多的也是单一的募捐行为，除了同情之外，也很难在募捐过程中有过多的参与性行为。但“小朋友画廊”突破了这种单向捐助的公益模式，构建了双向购买交换的新型公益募捐模式，自闭症群体变为此次活动主要内容（画作）的输出者，参与其中的用户也不再是单纯的捐助者，而是内容（画作）的购买者，这份“购买”也被赋予了特殊的概念，用户用一元钱买了“小朋友”的一幅画，同时也奉献了自己的一份爱心，而这些“小朋友”也用了自己的艺术创作与用户所捐助的一元钱作平等交换。

在整个活动的交换过程中，让用户比以往单纯捐款的方式多了一份满足感和参与感，因此参与这次活动的双方都成了受益者，捐助者得到了心仪的画作，受捐者用自己创作出的画作换到了他们未来生活和学习需用的资金，让他们从参与感极弱的地位转换成付出主要劳动的主角，保护了“小朋友们”的自尊心。同时，这次的H5还设计了给创作者留言的功能，让阅览者欣赏画作、心生情感的同时，也能对这份情感适时进行“宣泄”，为用户在平凡的日常生活中提供了宣泄情绪的“仪式”，使这次的捐助行为转变为社交行为，实现募捐者和受捐者跨越时间地点的无阻碍沟通，不仅满足募捐者得到手机壁纸的物质性需求，也对其心理上进行了全方位关注。

“小朋友画廊”创建的创新募捐模式，为参与公益活动的双方带来了共赢，满足物质需求的同时，更多的是精神上的满足。

三、“互联网+公益”模式遇到的问题

公益信息传播过程中，有关活动的背景介紹和资金流向的透明化公开是非常有必要的，这在一定程度上可以增加公众对公益活动的关注度和信任度。若不能及时公开相关信息，可能会给传播造成一定的负面影响，尤其在网络信息快速发展的今天，网络上的信息过于繁杂，大多数互联网用户缺乏对不良信息的辨别能力和耐心，曾经的“郭美美事件”也一度让公众对公益活动失去信心，所以保证信息的透明化才是公益活动良性传播的基石。

“小朋友画廊”这次公益活动也有一些细节把控不当曾遭受质疑。首先，对这次活动背后的公益组织缺乏详细介绍，以至于部分网友认为这次活动由腾讯主办，但很多细心的用户在支付时发现收款方为深圳市爱佑未来慈善基金会，并不是活动的发起者WABC无障碍艺途公益机构，而WABC和爱佑未来慈善基金会的关系也并未详细公开，很多用户是因为信任腾讯而进行募捐和分享，若捐款不能正常进入WABC或未进行合理使用，会有损平台形象，失去用户的信任度。其次，移动端对资金用途的介绍不够详细，H5互动界面中并未出现募捐资金的用途，大多数人认为这笔钱应该用在了治疗自闭症儿童的身上，但这只是募捐者的猜测，因此在公益活动刷爆朋友圈后，很多人发出质疑的声音，认为腾讯公益在此次活动中拿到了分成，而腾讯也未在第一时间发出声明，导致了一些负面声音出现。

短时高效、门槛低、形式新颖、传播范围广等特点让很多公益组织选择借助社交平台进行公益活动传播。在政府的大力支持下，越来越多的社会各界公益力量不断涌入，因此“互联网+公益”模式除了快速传播、建立人人公益新模式之外，信息的透明化处理显得尤为重要，只有将信息公开化，才能在信息繁杂的今天，在社交平台的病毒式网状传播下，让公众放心，并对其产生好感，推动公益事业更好地向前发展。

四、结语

“小朋友画廊”借助社交平台多元化发展打造“互联网+公益”新模式，不仅让公益活动走入了公众的日常生活，也帮助了自闭症群体。随着网络技术越来越发达，公众话语权在网络中得到充分发挥，来自社会各界不同声音的鞭策，使得“互联网+公益”模式能够趋利避害更好地发展。当下，社交平台下的“互联网+公益”模式具有快速、透明、让人人公益成为现实三大特点，通过这些凸显互联网公益平台的性质，共同推动公益行业的发展，共建更加开放、透明的互联网+公益生态。

（作者单位：武汉大学）

【参考文献】

[1] 六度空间理论[EB/OL].搜狗百科，https：//baike.sogou.com/v3549881.htm？fromTitle=%E5%85%AD%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%9A%94%E7%90%86%E8%AE%BA;

[2] 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[ EB/OL].中国互联网络信息中心（CNNIC），https：//blog.mimvp.com/article/23938.html;

[3] 全媒派.腾讯“小朋友”画廊刷屏背后： 公益传播的一次正能量突围[EB/OL].微信公众 号，2017-8-30.