网络购物过程中诚信问题的博弈论分析

李 杉

(湘潭大学 湖南 湘潭 411100)

一、引言

随着互联网技术的飞速发展，“足不出户”的网络购物方式受到越来越多人的欢迎。与传统的交易模式不同，由于网络空间的虚拟性和匿名性等特性，加上电子商务平台准入门槛低，网购群体数量众多，使得网购过程中产生的诚信问题更加复杂和突出。网购信息的不对称性导致部分消费者收到商品与卖家描述不一致，买方恶意差评、恶意退换货现象屡见不鲜；商家服务问题、物流问题、质量问题层出不穷，更有甚者故意泄露消费者个人信息以谋取不正当利益[1]。

二、基本假设与博弈分析

对网络购物中诚信问题的探讨要从博弈的几个基本要素入手，即：决策人、对抗者、局中人、策略、得失、次序以及均衡。假设交易过程中，商家和消费者都是完全理性经济人，都要追求自身利益最大化，并且双方信息为共同信息，商家可以选择的策略有“诚信”和“不诚信”，消费者可以选择的策略有“购买”和“不购买”，其中，商家提供优质商品的行为称为“诚信”，提供劣质商品的行为称为“不诚信”[2]。商家和消费者根据自己的得失来决定自己的最终行为。

(一)完全信息静态博弈

1.完全信息下不存在监督方的静态博弈。完全信息下不存在监督方的静态博弈中，假设在交易过程中，商品的市场价格为10个单位，对消费者而言，优质商品价值12个单位，劣质商品价值5个单位，而对商家来说，优质商品成本价格为8个单位，劣质商品成本价格为5个单位，如果消费者选择购买该商品，则需要支付10个单位。

根据上述的基本假设，商家有提供优质商品和提供劣质商品两种选择，消费者也可以选择购买或者不购买。当商家提供优质产品时，消费者的收益总是和商家的一致，而当商家提供劣质产品时，消费者的收益要么为0要么为负，此时商家选择出售劣质商品可获取最大收益。如果给定商家提供劣质产品，消费者的两种选择策略结果分别是：①选择购买，自身收益为负，商家利益最大化；②选择不够买，双方收益都为0，形成纳什均衡。由此可见，在这种假设条件下，由于没有交易的发生，网络购物的市场也不能得到发展，在现实中，这种情况很少出现，所以再在假设中加入一个第三方——监督方参与。

2.完全信息下存在监督方的静态博弈。在完全信息不存在监督方的情况下，网购市场会出现停滞不前的状况，为了刺激网购市场的发展，尝试加入第三方——监督方进入市场，当有第三方监督时，如果商家出售劣质商品，就会遭到投诉举报而受到惩罚。当商家出售完所有商品后，监督方开始行动——惩罚商家和不惩罚商家。假设此时商家出售劣质商品时监督方一定会对商家有8个单位的惩罚。加入监督方之后，当消费者选择购买商品时，如果商家提供的是劣质商品，就会受到监督方的惩罚从而导致收益为负[3]，此时，商家的最优选择是出售优质商品，这样他还可以获得2个单位的收益。这种情况下的纳什均衡为：消费者选择购买商品，商家提供优质商品，此时双方的收益都是2个单位，交易市场得到良好发展，逐渐形成良性循环。可以看出，第三监督方在网络交易中的重要性。

(二)完全信息动态博弈

在静态博弈中，商家出售商品、消费者购买商品以及监督方进行惩罚这三个行为是同时进行的，但是在现实的交易过程中，商家可能存在劣质品的库存，而消费者也没有购买的意愿所以监督方也不知道情况，这种情况下三方都没有实际的行动。由此看来需要讨论动态博弈的情况。在动态博弈中，参与方的行动是有先后顺序的，并且在之后行动的参与方在行动之前能够预测到之前行动的参与者的实际举动。基于静态博弈的基本假设，再假设消费者在选择投诉之后能够找回自己之前所支付的10个单位，但是相应的需要支付2个单位的费用，反之如果选择不投诉得到的收益依然是-5。根据参与人行动的先后顺序，在完全信息的动态博弈中，首先由消费者选择是否购买商品，如果不够买，博弈结束；若选择购买，商家可决定提供哪种商品[4]，此时商家的选择策略结果分别为：①出售优质商品，博弈结束；②出售劣质商品，行动选择权再次回到消费者手中。由于消费者在收到劣质产品后选择投诉所获得的收益要远高于选择不投诉所获得的收益，故商家知道自己出售劣质商品一定会遭到投诉，便会选择提供优质商品。所以这种情况下的纳什均衡为：消费者选择购买商品并一定会投诉，商家出售优质品，这时双方的收益都是2个单位。说明在完全信息的动态博弈下，商家和消费者会依据对方行为选择来调整自身行为选择，网络购物市场也因此得以活跃和发展。

三、结论与建议

(一)完善政府及第三方监管平台的参与机制

政府及相关部门应该完善相关的法律法规，加大监查和管理力度，可以定期对商家的商品进行质量抽查，在根源上减少假冒伪劣商品出现在市场上的概率。对于制假售假的商家，一旦发现或被投诉，就应采取严厉的惩罚措施，例如罚款、降低等级或是禁止交易等，以规范网络购物市场。

(二)重视消费者权益，完善评价体系

除了加入第三方的监管之外，消费者对商家的评价也很重要，如果消费者在收到商品之后能够对商品作出真实有效的描述与评价，这不仅会给第三监督方提供重要的监管信息，还会帮助其他消费者更加客观理性地选购商品，并且这些信息在一定程度上也对网购市场中的商品起到了监督和约束的作用[5]。所以完善商家以及商品的评价体系也是很重要的一个环节，例如增加更多的细节评价打星，对评价详细真实的消费者给予一定的奖励。

(三)对优质商家给予鼓励政策

对于网络购物平台上的所有商家可以建立相应的信用等级，等级越高在特定平台能享受的优惠和特权越多。例如在一些重要的节日，网购平台可以对信用等级高的商家给予更多的折扣和补贴，保障该商家能够为消费者提供更加优惠的价格，以此来吸引更多的消费者[6]；或是帮助信用等级评分高的商家在平台首页进行宣传，提高该商家的曝光度和流量值，这样消费者选中优质商家的概率也会大大提高，而优质商家也能售卖更多的优质商品，从而形成良性循环，有助于网络购物市场的健康有序发展。