基于修正UTAUT模型的农信社手机银行使用行为研究——以福建省农户调查数据为例

李自强,叶伟娇,陈佑成,林榅荷

(1.福建农林大学安溪茶学院,福建 泉州 362406; 2.福建农林大学管理学院,福建 福州 350002)

农村地区的经济发展长期以来受农村金融服务供给匮乏影响。2019年中央一号文件提出，优先发展农村金融服务，打通“三农”金融服务的各个环节[1]。虽然近年来农村金融改革逐步向纵深推进发展，服务覆盖率不断提升，但由于农户居住地分布零散，物理网点设置成本较高，多数银行对乡村网点进行撤并，导致农村地区金融服务供给不足，农户获取金融服务的交易成本仍然较高。中国农村信用合作社(以下简称“农信社”)始终以服务“三农”为己任，为拓宽农村金融服务覆盖面作出了较大贡献[2]。农信社手机银行具有便捷性、廉价性、安全性等特点，逐渐成为农信社的核心竞争力。其推广在一定程度上完善了农村地区的金融服务，但未能有效扭转“三农”金融服务供给匮乏的局面。尤其是农信社手机银行的使用仍存在数量增长缓慢、使用频率较低等问题。鉴于此，本研究基于修正的UTAUT模型，以农信社手机银行为研究对象，采用结构方程模型(SEM)、Bootstrap中介检验、多群组分析等方法分析农信社手机银行使用行为的影响因素，并提出相应的对策，以为农信社手机银行业务的发展提供参考依据，从而优化农村金融服务供给，助推农村经济发展。

一、文献综述与问题的提出

农信社手机银行作为助推农村地区金融服务的重要工具，逐渐成为学界的研究热点。部分学者侧重于从期望绩效、努力预期、社会影响、促成条件等角度研究手机银行接受度[3]，并以性别、年龄、信任为调节变量对其关系进行检验[4]。部分学者侧重于从银行形象、服务质量、感知价值等角度分析用户手机银行持续使用意愿的影响因素[5]。部分学者侧重于研究手机银行使用行为的影响因素，如王蕾等以大学生为研究对象，在UTAUT模型中引入感知娱乐性和感知创新性来研究手机银行的使用行为[6]；刘佳鑫等分析发现顾客的性格对手机银行使用行为具有显著影响，外向性格的顾客更愿意使用手机银行办理业务，也更能感受到其带来的便捷性和安全性[7]。

随着对技术接受度研究的日益深入，运用单一模型对用户接受行为进行分析的结果准确度已难以满足需求。Venkatesh等整合TAM、 IDT、 MM、 TPB、 MPCU、 SCT、 TAM&TPB和TRA 等8 个技术采纳理论提出了整合技术接受(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)模型[8]。UTAUT模型由于其对用户使用行为较高的解释力(超过70%)，逐渐成为新技术采纳行为研究中运用较为广泛的分析工具，在测量多种情境下的用户使用行为方面被广为采纳[9]。且学界结合具体的研究情境不断对UTAUT模型进行修正和扩展[10]。既有的研究主要是在原始模型上加入或替换与研究对象相关的变量对模型进行修正，如加入技术任务匹配度、个体创新性、感知风险、内容丰富化、自我效能、娱乐体验和广告精准度等变量进行扩展。

随着手机银行的快速发展，学界对UTAUT模型和手机银行的相关研究逐渐增加。但学界对手机银行用户行为的研究较多使用技术接受模型(TAM)，较少使用扩展UTAUT模型；侧重于研究手机银行的使用意愿和满意度，较少关注手机银行的使用行为；使用扩展UTAUT模型的研究主要集中在感知风险、感知创新性、感知娱乐性对手机银行使用行为的影响，较少关注替代性变量对手机银行使用行为的影响；调研对象以广大用户为主，较少针对农户微观数据的调查。因此，本研究结合农户特点，基于UTAUT模型，引入感知风险、替代软件等2个变量进行修正，并加入性别、教育等调节变量进行研究，是对UTAUT模型的延伸探索，具有一定的理论创新。

二、研究假设与理论模型

本研究参照UTAUT模型，选取感知易用性(E)、社会影响(S)、感知风险(R)、替代软件(A)、便利条件(C)等5个自变量，并选取使用意愿(M)作为中介变量，以及使用行为(Y)作为因变量。同时，选取性别(G)、教育(U)等2个调节变量，进一步对变量进行界定并提出相应的理论假设。

(一)感知易用性与手机银行使用意愿关系的假设

本研究的感知易用性指农户学习使用农信社手机银行需要花费的时间和精力。Adams等指出用户对一项新技术的使用意愿受学习难易程度影响[11]；黄国青等研究共享单车使用意愿的影响因素，发现感知易用性显著正向影响用户的使用意愿，且性别和教育在感知易用性对共享单车使用意愿影响中具有调节作用[12]。手机银行如果页面设置对浏览或操作的要求较高，会降低农户的使用意愿；反之，手机银行如果页面设置简单化、人性化、易操作，则会提高农户的使用意愿。据此，提出假设H1——感知易用性显著正向影响农信社手机银行使用意愿；H2——性别在感知易用性对农信社手机银行使用意愿影响中具有调节作用；H3——教育在感知易用性对农信社手机银行使用意愿影响中具有调节作用。

(二)社会影响与手机银行使用意愿关系的假设

本研究的社会影响指农户周围亲人、同事、同学等使用手机银行办理业务的意愿和行为对农户手机银行使用意愿的影响。Anderson等认为用户的使用意愿受其周围亲戚、朋友或其他重要成员推荐行为的影响[13]；温小郑等研究打车软件使用意愿的影响因素，发现社会影响显著正向影响用户的使用意愿[14]。若农户亲朋好友中使用手机银行人数较多或有人推荐其使用手机银行，则会产生从众效应，从而激发其使用手机银行的意愿。据此，提出假设H4——社会影响显著正向影响农信社手机银行使用意愿。

(三)感知风险与手机银行使用意愿关系的假设

本研究的感知风险指农户在使用手机银行办理转账、消费、理财等业务过程中，对潜在风险的感知。吴先锋等将感知风险分为技术、功能、行为和经济等4个方面，研究发现感知风险显著负向影响用户的使用意愿[15]；罗长利等研究余额宝接受度，发现安全、经济和时间风险越高，用户对余额宝的接受度越低[16]。农户在使用手机银行办理业务时，其感知风险越高(担心泄露隐私或损失金钱等)，则手机银行使用意愿越低，且性别和教育在感知风险对手机银行使用意愿影响中具有调节作用。据此，提出假设H5——感知风险显著负向影响农信社手机银行使用意愿；H6——性别在感知风险对农信社手机银行使用意愿影响中具有调节作用；H7——教育在感知风险对农信社手机银行使用意愿影响中具有调节作用。

(四)替代软件与手机银行使用意愿关系的假设

本研究的替代软件指农户使用具有转账、支付、理财等功能的其他软件(如支付宝、微信钱包等)的频率。经济学中的替代效应指在收入不变的条件下，某种商品的价格变化会导致该商品需求量的反向变化，同时也会引起其替代品需求量的同向变化。在其他条件不变的情况下，办理转账、消费等业务时，如果支付宝、微信钱包等支付软件给农户带来的效用比手机银行好，则农户的手机银行使用意愿会降低。据此，提出假设H8——替代软件显著负向影响农信社手机银行使用意愿。

(五)便利条件与手机银行使用行为关系的假设

本研究的便利条件指手机银行软件运行的系统支持程度或银行职员、亲戚、朋友愿意帮助用户学习的程度。王钱永等研究MOOC 学习行为，发现便利条件显著正向影响用户的使用行为[17]。随着手机银行的快速发展，目前较低的网络资费为农户使用手机银行创造了便利条件。如果农户周围的亲戚、朋友愿意帮助其学习使用手机银行，则农户的手机银行使用频率会增加。据此，提出假设H9——便利条件显著正向影响农信社手机银行使用行为。

(六)手机银行使用意愿与使用行为关系的假设

本研究的使用意愿指农户在现有条件下愿意使用手机银行的可能性；使用行为指农户实际使用手机银行办理业务的行为。目前，学界关于使用意愿对使用行为影响的研究较为成熟，从TRA模型到TAM模型再到UTAUT模型都验证了使用意愿显著正向影响使用行为，且二者影响关系强度显著高于其他路径[8,18]。据此，提出假设H10——使用意愿显著正向影响农信社手机银行使用行为。

基于上述假设进一步构建农信社手机银行使用行为影响因素的研究模型(图1)。

三、数据来源与研究方法

(一)数据来源

本研究以福建省农户为研究对象，在2019年3—5月通过实地调研收集数据，邀请福建省农信社8位职员参与问卷设计与发放，保障了问卷的可靠性和有效性。问卷所用测量量表均基于权威文献的成熟量表，结合此次研究对象的特点修改获得；并结合农户和专家意见进一步修改预调研问卷，获得正式问卷。问卷分为农户基本信息和李克特7级量表(1=非常不同意，2=不同意，3=比较不同意，4=不能确定，5=比较同意，6=同意，7=非常同意)。调研共发放问卷433份，剔除填写不完整、选项高度一致的问卷后，得到有效问卷383份，有效率为88.45%。其中，男性占比为51.57%，年龄集中在31～60岁(占比为70.59%)，受教育程度集中在初中和高中(占比为72.38%)。由表1可知，各变量指标得分的均值介于4和5之间，即不能确定和比较同意之间。

表1 各变量的描述性统计

(二)研究方法

本研究采用验证性因子分析对383份调研数据进行信效度检验，并运用结构方程模型对路径系数进行检验。结构方程模型可以同时检验多个观测变量之间、潜变量之间、观测变量和潜变量之间的复杂关系，广泛运用于各研究领域。本研究共有7个潜变量，据此构建农信社手机银行使用行为测量的结构方程模型。具体表达式如下：

Y=γ1X19+γ2X20+γ3X21+ζ1

(1)

M=γ4X16+γ5X17+γ6X18+β1Y+ζ2

(2)

E=γ7X1+γ8X2+γ9X3+β2M+ζ3

(3)

S=γ10X4+γ11X5+γ12X6+β3M+ζ4

(4)

C=γ13X7+γ14X8+γ15X9+β4Y+ζ5

(5)

R=γ16X10+γ17X11+γ18X12+β5M+ζ6

(6)

A=γ19X13+γ20X14+γ21X15+β6M+ζ7

(7)

其中,Y、M、E、S、C、R、A分别表示农信社手机银行的使用行为、使用意愿、感知易用性、社会影响、便利条件、感知风险、替代软件;X1～X21分别表示21个观测变量(具体指代如表1所示);ζ1～ζ7表示各方程的残差项;γ1～γ21表示各观测变量与对应潜变量之间的因素负荷量;β1～β6表示各潜变量的路径系数。

基于上述分析，本研究进一步运用Bootstrap方法检验使用意愿的中介效应，并运用多群组分析检验性别和教育的调节效应。本研究的实证分析过程均采用AMOS 23.0软件操作完成。

四、数据分析与假设检验

(一)量表信度与效度检验

本研究运用SPSS 24.0和AMOS 23.0对问卷进行验证性因子分析。由表2可知，各构面的Cronbach′sα值和CR值均大于0.7，表明问卷整体信度较好。问卷总体KMO值为0.725，且显著性通过Bartlett 球形度检验；各构面的KMO值均大于0.7，且显著性通过Bartlett球形度检验，表明问卷整体效度较好。各构面的AVE值均大于0.6，表明各构面的收敛效度较好。变量总方差解释率为78.676%，且各构面的方差解释率均大于70%，表明模型的解释度较高。

表2 模型信效度检验

由于各构面之间可能存在潜在的替代性，因此除检验信效度之外，还应对各构面之间的区别效度进行检验。通常检验区别效度较严谨的方法是将各构面AVE值的平方根与其他构面的相关系数进行对比。若各构面AVE值的平方根均大于其他构面的相关系数，则证明该问卷具有较高的区别效度。由表3可知，各构面的AVE值均满足此条件，表明该问卷的区别效度较好。

表3 模型区别效度检验

注：1)对角线上的值为AVE值的平方根;2)其余部分的值为Pearson相关系数

(二)结构模型评价与假设检验

1.拟合度检验。本研究运用 AMOS 23.0软件对研究模型进行拟合度检验，选取绝对适配指标(CMIN/DF、 GFI、 AGFI、 RMSEA)、相对适配指标(NFI、 IFI、 TLI、 CFI)、简约适配指标(PGFI、 PNFI)共10个常用指标，具体检验结果如表4中修正前的模型拟合度所示。参照结构方程模型拟合度评价标准，发现模型拟合度检验指标均合格，表明拟合效果合格; CMIN/DF、 IFI、 TLI、 CFI、 PGFI、 PNFI 等指标均已达到较好状态, GFI、 AGFI、 RMSEA、 NFI等指标虽合格但仍未达到较好状态，后续须根据修正指数M.I进行调整。

2.路径分析。这部分的6个假设检验结果如表5所示，从修正前的标准化路径系数和检验结果可知，假设H4不成立，假设H1、 H5、 H8、 H9、 H10均成立。社会影响对农信社手机银行使用意愿的影响不显著，这与Anderson、温小郑等的研究不相符[13-14]。这可能是缘于社会影响主要是指个体的行为意愿受周围群体示范效应的影响程度，而农户对手机银行的使用意愿主要受内在需求影响，受示范效应影响较少，于是社会影响对农信社手机银行使用意愿的影响不显著。为提升模型的拟合度，使模型的运算结果更贴合实际，后续应删除社会影响变量，对初始模型进行重新修正。

表4 结构方程模型拟合度检验

表5 模型检验结果汇总

注：***表示路径系数在0.5%的水平上显著

3.模型修正。在删除社会影响对使用意愿的影响路径之后，通过比照修正指数M.I进行模型修正，再次进行路径系数分析。由表4可知，修正后的模型拟合度中的CMIN/DF值、 RMSEA值、 PGFI值、 PNFI值均有所下降，而GFI值、 AGFI值、 NFI值、 IFI值、 TLI值、 CFI值均有所上升，表明模型整体拟合度有所提升。由表5可知，修正后的模型检验结果显示农信社手机银行使用意愿的影响因素包括感知易用性、感知风险和替代软件；农信社手机银行使用行为的影响因素包括便利条件和使用意愿。其中，感知易用性影响使用意愿的路径系数为0.242，即当感知易用性每增加一个标准差，使用意愿将增加0.242个标准差，表明感知易用性显著正向影响农信社手机银行使用意愿，假设H1成立。这主要是缘于农户使用农信社手机银行办理业务耗费的时间越短、精力越少，就越愿意使用手机银行办理业务。感知风险影响使用意愿的路径系数为-0.354，即感知风险每增加一个标准差，使用意愿将减少0.354个标准差，表明感知风险显著负向影响农信社手机银行使用意愿，假设H5成立。这主要是缘于农户较强的固化和保守思维导致其具有较强的风险厌恶性，当农户认为一项新技术可能对其个人信息安全或资金安全造成威胁时，便会从内心深处产生强烈的抵触，导致农户的感知风险上升和使用意愿降低。替代软件影响使用意愿的路径系数为-0.429，即替代软件每增加一个标准差，使用意愿将减少0.429个标准差，表明替代软件显著负向影响农信社手机银行使用意愿，假设H8成立。这主要是缘于替代软件的存在会降低农户使用手机银行的必要性，导致农信社手机银行的使用意愿被多渠道分流，从而较大幅度地降低农户的农信社手机银行使用意愿。便利条件影响使用行为的路径系数为0.201，即便利条件每增加一个标准差，使用意愿将增加0.201个标准差，表明便利条件显著正向影响农信社手机银行使用行为，假设H9成立。这主要是缘于手机银行的硬件设备支持、亲朋好友推荐、银行职员指导等便利条件降低了农户学习使用手机银行的难度，从而提高了农户的农信社手机银行使用行为。使用意愿影响使用行为的路径系数为0.308，即使用意愿每增加一个标准差，使用行为将增加0.308个标准差，表明使用意愿显著正向影响农信社手机银行使用行为，假设H10成立。这主要是缘于农户的农信社手机银行使用意愿会有一定的概率转化为使用行为，因此提升农户对农信社手机银行的使用意愿，有助于增加其使用行为。根据各路径系数可以计算出农户农信社手机银行使用行为影响因素的重要性排序，从大到小依次为：便利条件、替代软件、感知风险、感知易用性，这与实际调研结果类似，表明模型检验结果与经验事实相符。

4.中介检验。在模型假设中，感知易用性、感知风险和替代软件通过影响使用意愿，最终影响使用行为。因此，必须进行中介效应检验。由于问卷的样本量较小，因此采用Bootstrap方法对上述变量进行中介检验。由表6可知，间接效应均不为0，且偏度校正检验和百分位数检验在95%的置信区间内都不包含0，表明使用意愿在感知易用性、感知风险、替代软件对农信社手机银行使用行为的影响中起中介作用。

表6 模型中介效应检验

5.调节检验。Venkatesh等认为调节变量在UTAUT模型中具有重要作用[8]。因此，本研究分别对假设H2、 H3、 H6和H7进行检验。温忠麟等指出自变量为有序多分类变量或连续变量，以及调节变量为名义变量时，可使用多群组分析进行调节检验[19]。因此，本研究运用AM0S 23.0将不同样本群体的同一路径系数限定为相等，构建限定模型，并与非限定模型进行对比。若出现显著性差异且显著性水平在 0.05以下，则假设成立。为进行多群组分析设置两组哑变量，分别为女性(G=0)和男性(G=1)，初中及以下(U=0)和高中及以上(U=1)，模型调节效应检验结果具体如表7所示。结果显示：性别在感知易用性对农信社手机银行使用意愿影响中不具有调节作用，假设H2不成立。这主要是缘于农户对手机银行的需求呈刚性，无论是男性用户还是女性用户，均是出于业务办理的实际需要才愿意使用手机银行，导致感知易用性对农信社手机银行使用意愿影响的性别差异较小(系数差异为0.032，且P值不显著)。教育在感知易用性对农信社手机银行使用意愿影响中具有调节作用，即受教育程度较低的农户的手机银行使用意愿受感知易用性的影响低于受教育程度较高的农户(系数差异为0.256，且P值显著)，假设H3成立。这主要是缘于受教育程度较低的农户接受新事物或新技术的能力较低，虽然感知了手机银行的易用性，但未能产生强烈的使用意愿和使用行为；而受教育程度较高的农户接受新事物或新技术的能力较高，一旦感知了手机银行的易用性，则能够产生强烈的使用意愿和使用行为。性别和教育在感知风险对农信社手机银行使用意愿影响中不具有调节作用，假设H6和假设H7不成立。这主要是缘于农信社因其较好的声誉和口碑一直以来在广大农村地区深得农户信任，农户对农信社手机银行的感知风险原本就较低，导致感知风险对农信社手机银行使用意愿影响的性别差异(系数差异为0.038，且P值不显著)和教育差异(系数差异为0.061，且P值不显著)不显著。

表7 模型调节效应检验

注：***、*分别表示路径系数在0.5%、5%的水平上显著

综上所述，本研究10个假设中的H1、 H3、 H5、 H8、 H9、 H10成立, H2、 H4、 H6、 H7不成立。模型研究结果和路径系数具体如图2所示。

五、结论与对策

(一)结论

本研究基于UTAUT模型，引入感知风险、替代软件等2个变量进行修正，构建农信社手机银行使用行为影响因素研究模型，并运用结构方程模型(SEM)、Bootstrap中介检验、多群组分析等方法对福建省农户调查数据进行实证分析，得出以下结论：(1)感知易用性显著正向影响农信社手机银行使用意愿；感知风险和替代软件显著负向影响农信社手机银行使用意愿；社会影响对农信社手机银行使用意愿影响不显著。(2)便利条件和使用意愿显著正向影响农信社手机银行使用行为；农信社手机银行使用行为影响因素由大到小依次为便利条件、替代软件、感知风险、感知易用性。(3)教育在感知易用性对农信社手机银行使用意愿影响中具有调节作用。

(二)对策

我国农村地区的金融消费主体以中小企业、返乡创业大学生和当地农民为主，随着受教育程度的提高，用户对农村金融服务的要求越来越高，尤其是对快速、便捷、安全的手机银行的需求日益增长。因此，应进一步增强操作的便利性以优化业务办理效率，增强信息的安全性以降低软件使用风险，增强软件的特色性以降低软件可替代性，增强软件的易用性以优化便捷使用体验，从而优化农村金融服务供给，助推农村经济发展。

1.增强操作的便利性，优化业务办理效率。增强手机银行操作的便利性是农信社扩宽顾客群体的重要前提。通过增强操作的便利性有助于优化业务办理效率，具体应从以下3个方面着手：(1)提升软件的兼容性。针对实践中诸多农户因手机版本较低而无法安装或使用手机银行，应定期跟进农户软件下载和使用遇到的问题，推出兼容多版本系统的手机银行，以提升软件的兼容性。(2)加强软件使用指导。针对实践中农信社职员侧重于提升手机银行办理数量而忽视农户操作指导的问题，应通过对农户的随机回访加强对农信社职员手机银行使用指导情况的监督，激励农信社职员加强手机银行软件使用指导。(3)完善一键咨询功能。农信社应将一键咨询功能设置在操作页面显眼处，以便在农户操作遇到困难求助时，人工台能及时提供相应帮助，由此提高农信社手机银行的便利性，进而提升业务办理效率。

2.增强信息的安全性，降低软件使用风险。科学合理的风险防控是提升农户对手机银行信任度的必要条件。通过增强信息的安全性有助于降低软件使用风险，具体应从以下3个方面着手：(1)完善身份认证机制。除密码认证外，增设指纹识别、人脸识别等技术认证，以便在农户操作时，进一步提升农户身份信息的安全性。(2)建立损失赔付机制。通过建立损失赔付机制，如为农户使用手机银行办理第三方保险，以便在出现安全问题时提供较大程度的补偿。(3)构建风险防控机制。农信社应对手机银行软件进行实时监控调试，对农户个人信息进行多重加密处理，并定期更新密钥系统，以最大程度地降低农户个人信息泄露的风险。

3.增强软件的特色性，降低软件可替代性。优化涉农特色功能是农信社手机银行提升农户吸引力的重要途径。通过增强软件的特色性有助于降低软件可替代性，具体应从以下3个方面着手：(1)开展特色业务。开展特色业务办理服务，对接政府惠农业务办理平台，新增农业保险、农业补贴申请等与农户息息相关的业务，以吸引更多农户使用农信社手机银行，拓宽农村金融服务覆盖面。(2)优化信息供给。通过与当地气象局、益农信息站等合作，推送农业相关信息，解读政府惠农政策，以降低信息不对称造成的交易成本。(3)提供多重业务。通过展开多领域布局，提供城乡交通和卫生医疗机构支付与农产品及其原材料购买等业务，以降低农信社手机银行的可替代性。

4.增强软件的易用性，优化便捷使用体验。打造精简快捷的使用界面是农信社手机银行业务发展的客观需要。通过增强软件的易用性有助于优化便捷使用体验，具体应从以下3个方面着手：(1)简化操作流程。通过减少安装和业务办理操作步骤，以便于农户下载安装手机银行和办理相关业务，提高其使用的便捷性。(2)优化页面设计。提供老年界面、青春界面等多界面系统，以方便农户操作，优化农户对手机银行的服务感知和满意度。(3)建立反馈机制。建立反馈机制及时反馈农户使用农信社手机银行遇到的问题，据此及时优化手机银行的业务办理程序，从而提升农信社手机银行的感知易用性，创造便捷、舒适的使用体验。