文旅地产融合背景下文化产业发展研究

◎范云翠 陈文秀

引言：近年来，随着经济发展和居民消费升级，人们对美好精神文化需求不断提升，文化和旅游成为国民经济增长的支柱产业。文化以其自身的多元性、包容性，促进了文化旅游地产的融合与发展，文化旅游地产成为行业热点。

一、文化产业在旅游地产开发中存在问题

1.文化资源开发不足，同质化现象严重。

当前，我国文化旅游地产开发仍较大程度依赖自然资源。我国文旅地产主要分为：以自然或人文景观为核心的景点依托型、以度假居住体验为核心的度假酒店型、以主题性文化体验的文化体验型。文化旅游地产投资过热集在酒店、主题公园、旅游地产、低品质景区，同质化现象严重。以方特欢乐世界为例，我国目前有10 座城市有方特欢乐世界，开有13 个主题公园，其中2 个水上乐园，3 个梦幻王国，其余8 个主题公园都是：城市名+"欢乐世界"。虽城市不同，但主题公园里的游玩设施类似、主要表现形式相同，没有城市特有的附加文化产品、度假区，缺少城市人文特色，产品体验与服务更是流水线水平，旅客出现体验疲劳。产品存在类型、制作手段、传递内容相同，降低游客异地体验的吸引力，文化旅游地产难保人气。

2.文化产业融合度低，难以形成产业支撑。

文旅地产融合发展的最终目标是实现三者融合互动，创新发展，实现共赢。然而，目前大多数旅游地产与文化产业的融合仅趋于表面现象，同向融合程度较低，缺少具有竞争力及影响力的代表作。文旅地产文化输出仍以纪念品、艺术作品表演为主，这些文化形式转化为文化产品的能力有限。此外，文旅地产产业链的纵向延伸不充分，未能形成新的具有价值的产业链，旅游地产盈利模式除依靠后期运营外，仍以配套地产项目开发销售进行资金流平衡，旅游地产形成文化产业支撑更是难上加难。

3.文化保护意识薄弱，难以长远发展。

文化业以其独特的经济价值和精神价值，得到国家的大力支持发展。受长期GDP 思维、土地财政等惯性影响，地方推进文化与其他产业融合时，对文化过度经济化理解和阐释，文化保护意识薄弱，一定程度上出现不可逆的毁坏。文化研究机构、服务部门、房地产开发商、游客蜂拥而至，文化古迹、遗产被侵占、破坏、重组、改建，文化精神内核丧失。文化作为旅游地产的重要组成部分，盲目过度的开发，没能考虑到民俗风情、地方特产、特色饮食、建筑风貌、名人轶事、遗址遗迹、生产方式的价值保护，旅游地产发展与各利益主体现实需求挂钩，未能长远考虑，必将走向衰落。

二、文化产业和旅游房地产融合发展路径

1.开展文化品牌建设。

开展旅游地产文化品牌建设是旅游地产发展的切入点，也是打破"千人一面"的主要方式。挖掘当地特色文化，通过标签、演艺、体验、产品等具象形式表现，实现文旅地产的特色发展。

第一，建设初期明确旅游地产定位。通过对资源的分析，明确旅游地产的消费人群、产品类型，结合本企业的形象，进行品牌定位。将城市区域的资源特色、民俗风情、历史街区、建筑风貌等具有代表性的文化特色与旅游地产相融合，在产品设计与创新上体现文化内涵。

第二，运营阶段注重体验服务。开发者以场景化、故事化的手段策划系统性和标志性的项目和活动，根据当地的自然资源、人文特色、市场定位，通过功能体验、文化体验、科技体验和情感体验的运营方式，实现旅游地文化与旅游者的互动，同时还应注意旅游地产文化的服务，培养游客忠诚度和粘性，从而带动旅游地产发展。

2.提高文化产业水平。

文化旅游地产的发展就是要文化产业与旅游房地产业同时发展，深挖当地宝贵文化内涵，挖掘文化产业与旅游地产产业闪光点、重合点，巧妙融合，加强各产业上下游关联程度，并将产业链延伸、分化，打通一二三产业关系，形成区域文化旅游地产产业集群。

第一，突出区域特色文化内涵。文化产业的发展水平影响文旅地产发展的高度。将当地人的衣食住行都融入其中，为游客提供不同的文化体验来展现独特性，在地产项目的全生命周期体现区域文化特性特质，使游客在感受当地独特风土人情时，无时无刻都能感受到当地的文化底蕴，从而给游客带来更深刻的身心体验。

第二，大力发展区域文化产业。发展区域文化产业，是增强文旅地产行业竞争水平、提升旅游地产项目开发价值的重要依据。采取"生产与文化协同"发展方略，摒弃"旅游压倒文化"的落后思想，实现旅游地产与文化产业的联动发展。目前我国的产业发展多是横向组合模式，文化产业的发展除要注重横向产业互动，还应向纵向深层次融合发展商业模式发展，将上下游产业细化、精化，提高组织化程度，从而实现文化产业的价值。

3.加强文化保护意识。

发挥文化产业的作用，促进文旅地产的融合发展，应加强旅游文化保护意识，平衡旅游文化生态系统。在当地居民的生产生活、传承和变迁中慢慢形成文化生态系统主要包括：行为、制度、精神，具有地域性、和多样性和历史性等特征。文化作为文旅地产的核心力量，在开发时应重视原生文化的继承和保护。

第一，政府部门应进行顶层设计。当地政府在文化发展及旅游地产开发发展时，应对文化积极开发保护，重视生态文明和旅游业的深入融合，保障现有文化资源的永久性。政府充分发挥利益协调人的作用，加快立法执法司法、设立长远目标、编制保护规划、建设保护队伍、加大资金投人、出台扶持政策、重视人才培养、加强宣传教育等，明确职责和分工，横纵向组织性快速、有效、沟通、协调、执行、反馈，循环前进，实现文化资源有序开发和重点保护。

第二，发挥人民群众保护作用。积极培育地方文化意识，科学的将文化现象"有形化"，实现文化与现代文明的有效融合，从而使城市特色和民族文化焕发新生命，提高当地居民的文化自豪感认同感；系统地对文化进行科普、宣传，提高公众的认识层次和消费兴趣，调动民间参与文化自我建设、自我修复的积极性，形成保护文化的自觉氛围。

三、结语

我国文化产业发展态势强劲，逐步成为拉动消费结构升级和经济增长新的亮点。文化产业与旅游地产融合发展，是房地产业由粗放型向集约型转变，实现高质量发展的重要参考。目前由于客观条件等原因，文化产业与旅游地产业的融合发展的研究仍存在不足，仍需我们共同努力实现突破。