融媒体背景下广西三月三节庆文化的传承路径研究

◎刘一丹 蒋玉洁 邓云琴

"融媒体"是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现"资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融"的新型媒体。目前，随着直播、广告、短视频等多种传播方式的快速发展，中国文化产业迎来了一个新的融媒体时代，在这个时代里，不仅是文化，还有经济、政治和社会的交流也在不断更新发展。融媒体的发展不仅改变了人类的阅读习惯、交往方式、交通渠道，引发了媒体环境变革，出现了更为丰富多元的传播载体，同时也促进了"三月三"文化的继承与发展。

一、广西三月三节庆文化的传承现状及困难

"壮族三月三"不仅是广西壮族地区的重要传统民族节日，也是属于汉、苗、毛南、仫佬等全国各地多个民族的传统文化活动。每年农历的三月初三，广西各个地区就会举办吃五色糯米饭、赶歌圩、抛绣球、跳竹竿舞等民俗活动，整个活动都呈现出多元文化功能的属性，是广西最具代表性的民族传统节庆。随着社会的发展，"三月三"节庆文化活动的举办有了新的延续，国家开始鼓励发展优秀的传统文化节日，从2018 年开始。南宁通过举办"壮族三月三·八桂嘉年华"的文化活动，在世界各地提高了广西"三月三"节庆文化的知名度，实现传统节庆文化的传承。并且除了节日期间，大家在平时也能体验与三月三有关的习俗活动，这既能有效地激发人们对节庆文化的热情，又可以让三月三节庆文化在人们的日常生活中得到传承。除此之外，"三月三"的活动范围已经从乡村小镇扩大到社区城市，并且活动的内容也由单一歌圩发展到融合各民族的大型民族活动。但是"三月三"节庆文化在受到世界各地关注的同时，传统文化的传承与发展也面临着诸多的困难。现如今，三月三节庆文化的传承陷入了以下困境：

（一）文化内涵挖掘不深，缺乏品牌效应

每个传统文化都有其自身的丰富内涵，但是到目前为止，广西少数民族三月三节庆文化的传承内容的表达和开发方式过于简单，大多数都停留在简单雷同的舞龙、斗鸟和斗马等文体活动。当前关于广西三月三文化的产业化，整体上来看质量普遍不高，人们对于三月三文化的关注度还远远不够，自愿参加文化节的人也很少，极大地限制了三月三文化的传承空间。并且当地文化内涵没有得到深入的挖掘，没有形成富有"壮族三月三"文化特色的节庆活动纪念品，纪念品缺乏吸引力，不能将"壮族三月三"转化为文化记忆延伸，丧失了民族文化的承载传递功能。并且伴随着全球化时代的到来，三月三文化不仅面临自身传承创新发展的问题，还面临着外来文化的冲击和竞争。人们对三月三旅游开发项目缺乏创意，大多数与其他文化旅游业的发展雷同，无法有效的吸引游客注意。同时，普通百姓接受新鲜事物能力较差，对当代大众审美了解不全面，做出的旅游产品与其他地方类似，不能很好地吸引游客注意。并且三月三文化产业在发展的过程中，没有形成自己独特的产业链，品牌效应差。各地三月三节庆产业在发展的同时，没有注重整体效应，发展形式单一，没有形成大规模的文化产业园。如何形成一条定位准确、布局完整的三月三节庆文化产业链，打造三月三节庆文化品牌园，是现在三月三节庆文化在传承过程中急需面对的问题。壮族三月三文化习俗众多，每个习俗后面都有着其独特的文化内涵，但是除了专业人士大多数人是对其了解不够，更不要说区外的人。

（二）保护措施不全，造成开发困难

首先，由于我国对非遗的立法重保护，而轻利用，导致权利越来越模糊，"公地"悲剧越来越严重。 当地村民的产权保护意识不是太高，导致部分有关广西三月三节庆文化活动的商标被外地企业注册。其次，大多数三月三文化在旅游开发和打造地方特色名片的过程中，由于政府规划不合理，忽略旅游市场的需要结构，使得很多旅游点荒废。另外，盲目的开发以及开发后保护力度不足，都使得广西三月三节庆文化在传承过程中没有得到有力的发展。许多开发商看中当今旅游业发展带来的好处，因此在开发的过程中不免忽视文化传承的意义，过于片面地追求经济利益而过度开发，把三月三节庆文化粗制滥造成内容千篇一律、模式缺乏创新的普通文化。并且由于举办三月三节庆文化活动会大幅度增加政府的财政负担，导致在民族节庆文化、旅游品牌打造上缺乏人才储备和专业性。现阶段，我国文化产品制造业特别是民间工艺品的生产在发展中普遍存在规模小、管理差、开发滞后和品种单一的问题，尤其是国内旅游胜地的大街小巷，常常能够看到质量低劣的工艺纪念品。现在很多纪念产品都是粗放式的生产经营，其中以廉价的劣质纪念品居多，这些纪念品包装简陋，质量粗糙，仅仅依靠旅游地纪念品的名气来维持购买，但是随后游客发现这个纪念品的质量与价格不能呈现出正比的效果，在游客逐渐不想买纪念品的同时，旅游地的名气也受到了伤害，人们对旅游地的印象也越来越差。

（三）传承教育脱节，传承艺人减少

在这个多种文化蓬勃发展的时代，各个民族的语言文化也在不断进化，但是当普通话慢慢渗透到中国各地的同时，少数民族的语言文化也在逐渐消失。当地人们通过广播、电视、网络学习到普通话的同时，会壮语的年轻人也在逐渐减少，大多数都是老人会说壮语，但是随着老人的消逝，文化的继承也面临前所未有的打击。例如"三月三"歌圩，以壮语为主要的语言文化传承，伴随着壮语语言文化的断层，传统的山歌形式不能普及，山歌文化面临随着消亡的危险，尽管政府部门提出着重保护优秀传统文化，但是文化的继承与发展是当今面对的新的难题。随着社会的发展，人们普遍注重经济和生活质量上的双重享受，大量的年轻人通过不断的学习离开农村去城市发展。在这浪潮中，通过实地调研武鸣县大伍村发现，当地的壮族青年也紧随脚步，走出家门，随之空巢老人与留守儿童的数量也在不断增加。通过与当地的老人交谈，我们得知该村的年轻人对歌圩等三月三的传统文化知之甚少。如今，新生代年轻力量的严重缺乏，技术纯熟的艺人逐渐老去，使得广西三月三节庆活动遭遇人才瓶颈，传承力量越发薄弱。并且由于现代生活的经济压力，许多年轻人都需要通过外出打工赚钱来维持家里的开销，呆在家里的次数屈指可数，自然对三月三文化的习俗知之甚少，逐渐淡化了自己的少数民族身份。

（四）宣传模式单一，宣传力度不足

"三月三"作为广西壮族自治区的法定传统节假日，该自治区内的全体公民放假两天。人们可以通过这两天的时间去欣赏三月三的节庆文化，但是各"壮族三月三"节庆主办地对于民族节庆文化的宣传力度不大，宣传渠道单一，重政务宣传、轻文化宣传，重节后宣传、轻节前宣传，没有对节庆旅游文化和本地民族特色鲜明的内容进行深度挖掘，有关三月三的媒体报道也很少。这不仅不利于游客更好的了解"三月三"节庆文化，也给"三月三"节庆文化对外传播工作造成了阻碍，使得"三月三"节庆文化的传播范围只能局限于壮族地区。同时，活动的内容也极为简单，缺乏新创意，不利于对外宣传。就拿五色糯米饭来说，对于游客而言，他们会因为它的外观而感到惊奇，这时便想要了解有关它五色的来源与意义，之后才会想要去品尝它。如果只是单纯的品尝五色糯米饭，并没有加入一些现代的元素进去，会让游客只知道五色糯米饭，却不知道五色糯米饭染料的采集、蒸制等工作步骤。这样不仅不能让游客亲身体验节庆活动的乐趣，也不利于扩大五色糯米饭传承的空间范围。

二、融媒体背景下广西三月三节庆文化的传承路径

（一）丰富三月三文化内涵，塑造三月三文化品牌

壮族"三月三"文化节不仅有许多好玩有趣的传统习俗活动，而且壮族民间也有许多关于三月三的传说，而三月三的文化内涵也包含其中。其中就有为百姓而得罪土皇帝被烧死的韦达桂，皇帝下令烧山那天正好是三月初三，传说在外丧生的亡灵不能进家，于是人们便通过唱起赞美他的壮歌来纪念他，长期以往形成了赶三月三歌圩的习俗。 4 壮族山歌文化是是广西各族人民根据生产生活的场景和自己的情感创作而成。广西山歌曲调众多，日常生活中也随处可见唱山歌的人，各种仪式歌、猜谜歌、情歌，采茶歌、打鱼歌等劳动歌，各族人民通过山歌传情促进了广西多民族语言交流与发展，以山歌为文化载体传承了广西少数民族文化。

无论是韦达桂的为民之心，还是刘三姐的不畏权贵，三月三的文化都是在不断丰富的，但是也有部分人对其所知甚少，需要政府加强宣传，在传承中丰富三月三的文化内涵。在时代中不断利用现代技术对三月三文化进行创新，丰富内涵充分展现了广西传统文化的光彩与魅力，吸引观众对传统文化的认知和了解，增强传统文化自身的魅力，让传统文化能够更为深入地融入人们的生活中。一个好的文化品牌更能得到消费者信赖，三月三文化品牌已有武鸣"三月三"或"大地飞歌"等文化品牌，但没有形成产业链，还有品牌效应差，缺乏整体效应。广西武鸣县是三月三节庆文化的重要起源地之一，每年的三月三节日都在这里举办，他拥有最能标志三月三文化品牌的壮族歌圩节，还有现代农业示范区和乡村休闲旅游等资源。 利用武鸣特色资源促进三月三文化品牌发展，借助现代农村文化形式将武鸣骆越文化资源和民族文化资源，自然山水资源结合，利用现有群众基础，以喜闻乐见的形式创新，开发三月三文化产品。如开发武鸣农村民族文化生活，打造相关餐饮、酒店旅社等，让游客能够充分体验原生态的民族村寨氛围。

（二）完善协调三月三保护机制，健全法律保护体系

在党的十九大报告中，习近平主席曾经说过，文化是国家繁荣昌盛的重要部分，也是维持各个民族传承生生不息的重要支柱。因此为了民族文化不断繁荣发展，需要树立坚定的文化自信，努力弘扬优秀的民族文化。壮族三月三节庆文化是我国优秀民族文化的一部分，但是三月三文化在发展中存在关于保护措施不全，开发困难等许多问题。首先需要政府充分发挥主体作用，利用广西作为"一带一路"战略的沿线地带的地域优势和文化市场发展特点，制定科学的发展规划，尽量避免出现各地三月三文化传播地点闲置的情况，大规模的浪费人们的精力、物力和政府的补贴。其次明确部门责任，完善相关法律法规。明确主管机关职责，协调好相关部门工作，做文化发展的推动者。要确立公法和私法相结合的保护原则，同时国家立法和地方立法相结合。 在非物质法律不完善的地方利用私法保护，与时俱进且结合本地实际情况完善三月三文化保护机制，健全法律保护体系。2019 年8月20 日，习近平总书记在敦煌文化座谈会上强调，对优秀传统文化的传承弘扬要给予支持和扶持，保护好我们的国粹。广西三月三节庆文化作为广西少数民族原生态文化，政府部门需要加强政策扶持力度。政府投资是文化产业发展的直接推动力，我国文化产业发展先天不足，需要政府引导相关企业和部门，以及市场支持优秀的文化产业发展，对三月三文化活动进行资金投资。政府应利用税收政策鼓励相关企业发展和创新相关三月三文化，加强对相关传承人的培训和发展投入，出台相关政策鼓励三月三文化产品技术创新和文化宣传，利用本地现有的高校和产业研究院所的理论优势，打下理论基础。提高文化自觉和文化自信，让三月三文化走出广西，得到更好的挖掘、开发、保护。

（三）培养高素质的传承人才队伍

传承人才的素质高低很大程度上影响了文化传承的好坏，培养高素质的传承人才队伍是文化传承保护的核心所在。目前中国少数民族体育运动竞赛体系都较为合理、科学，赛事体系的建立为少数民族体育的发展注入了不少年轻的活力，成为培养传统文化继承人的一种方式。在激烈的竞争中选出适合三月三民族活动的优秀继承人，努力打造属于广西三月三的优秀文化继承人队伍。但是对于大多数人来说，文化传承人的收入甚微，如果没有政府资金支持，许多人会放弃，容易造成传承人才流失和不利于吸引文化传承人。因此为了吸引青少年学习优秀文化传承，政府需要改变社会上的人们对文化继承人的看法，对文化传承人给予一定的社会尊重和社会认同。 建立传承人数据库是保护文化和文化传承人的最好措施之一，如广西民歌传承人数据库。传承人数据库可以最大程度的通过图文、影像等形式展示文化，也可以利用这些培养传承人才。总之，在三月三节庆文化传承人队伍建设中，需要加强立法保护、资金支持，在具体过程中深入了解实际情况，明确文化传承人中传与承的问题，制定符合实际情况的法律法规和政策意见，促进三月三节庆文化高素质传承人才队伍的建设。与此同时，政府主导方向，构建良好的文化继承氛围，政府应该明白自身担当的重要角色，主导文化建设的方向，为良好文化继承氛围的打造注入无限的生命力。政府不仅要管理好这件事情，更要投入更多的时间和精力，同时还要给予资金扶持和政策支持，为文化的传承提供更大的推动力，构建良好的文化氛围。

（四）扩大宣传，提升知名度--建立一个"广西三月三节庆文化"融媒体中心

充分利用互联网载体对各种不同媒体进行全方面的整合，实现资源、内容、宣传、利益的互融，建立一个"广西三月三节庆文化"融媒体中心。

1.依据互联网，实现信息网络化。

传统媒体利用专业技能以及雄厚的资源优势，以及固定的受众来达到三月三节庆文化传播的目的。"新媒体的低门槛、开放性、交互性，为受众提供了话语权，受众因此更加注重自我的表达"[10]在如今习惯于碎片化的信息获取，新媒体传播的互动性、娱乐性和灵活性，可以极大的满足受众的需求，提升民族文化自豪感和文化认同感，同时新媒体传播文化可以极大提高受众文化体验和参与度，让青少年参与其中，了解和传承三月三节庆文化。新媒体打破了时空限制，可以让三月三传统文化走出广西，通过不同形式的文化传播，拓宽广西壮族形象跨文化推广的传播思路和拓展路径。人类已进入信息化时代，作为历史性、里程碑意义的"数字化"，以其彻底的革命性作用深刻影响了人类各个领域的生产和生活。融媒体时代的到来不仅可以提升文化产品的效率和质量，也可以改变文化传承的方式，为文化的保护和创新发展提供新的传播途径。例如利用现代的数字化采集和储存技术，将与三月三文化有关的各种资料如五色糯米饭的制作方法编辑成为手稿、照片和视频，然后转化成为数字化格式，将其保存在U盘、光盘等物质介质中，还可以通过多媒体网络数据库将五色糯米饭的制作方法发布在各大网站，使人们可以检索到完整有序的关于五色糯米饭的来历、制作方法和食疗价值等。并且为了更好的传播广西三月三文化，让中华文化能够走向世界，可以利用语言的多样化，把三月三的壮族歌声通过其他的语言表现出来，在原来的基础上加上现代流行的音乐元素，人们可以多种形式的传播三月三文化歌圩。

2.举办系列三月三节庆文化推介会。

三月三节庆文化具有一定的文化影响力和文化IP，可以开发文化周边，通过举办三月三节庆文化推介会，让三月三文化通过三月三特色知识竞赛等形式促进地区间旅游市场互助合作，更多创造文化市场和旅游业的和谐发展空间。同时让文化融入产品中，这样既促进了三月三节庆文化的传播，也促进了地区经济的发展。三月三节庆文化主要是广西地区发展较为普及，但是大多数的文化开发也仅仅停留在简单雷同的民族歌舞、游艺、群众聚会、歌圩，甚至有些少数民族地区举办的文体活动大部分都是非常常见的舞龙、耍狮等。这]对于游客来说，缺乏创意和新鲜感，尤其是外地游客对三月三节庆文化的认同感级低，很多游客不理解三月三节日的意义，在千篇一律的活动形式面前，文化体验差，文化活动吸引力弱，纪念品创新不足，缺乏独特性。除此之外，周边文化开发过分注重经济利益，不能将三月三节庆文化转化为文化记忆，失去文化承载功能。因此需要举办三月三节庆文化系列推介会，利用创新文化产品，丰富节庆文化活动形式，提高游客参与度和文化认同感，在传承文化的基础上发展经济，扩大宣传，提高知名度，实现名利双赢。

3.以一带一路为契机，加大三月三节庆文化的域外传播。

"一带一路"是一条能够传播三月三节庆文化的文化路，它能够为三月三文化的发展提供新的传播路径，也能利用文化促进广西壮族地区的经济发展。但是一带一路的开通并没有加强我国对外传播文化的力度，大部分都是经济和政治上的交谈，鲜少与沿线地区进行文化交流。三月三文化虽然已经作为广西旅游文化的一张明信片，但是这也仅限于中国，文化发展想要有广阔的上升空间，必须从一带一路出发，积极打响出属于中国的民族文化。因此，想要三月三文化在国外能够打响出好的品牌，首先必须对壮族"三月三"文化实施"走出去"的战略，利用一带一路的优势，传播我国优秀的三月三节庆文化，与其沿线地区进行各民族之间的文化交流，不断提升我国的文化软实力，加强广西壮族三月三的文化创新意识。同时逐步规范化和常态化的实现"壮族三月三"的国际化创新发展，争取让"壮族三月三"成为国际欢迎的年度活动项目，发展广西"一带一路"的重大文化项目，成为中国-东盟文化交流的重要节庆品牌。其次，需要树立科学的文化外交观，为了让三月三节庆文化能够更好的走出国外，必须抓住对外文化交流的关键点，能说会道的人才是文化的能够更好进行外交和贸易的重要支柱，需要努力培养对外文化交流的人才，着力培养对外文化贸易复合型人才，还有优秀的三月三节庆文化继承人，积极引进各类优秀人才。最后，为了向一带一路沿线地区展示三月三节庆文化的魅力，让世界各地的人们更加深入地了解广西三月三节庆文化的内涵，在广西与"一带一路"沿线国家民众的心里搭建起一座"心桥"，积极推动广西与沿线地区的文化交流合作进入新的发展时期。全面打造国际性的"三月三" 节庆文化旅游品牌，大力发展歌圩文化旅游，以一带一路为契机，加大对三月三文化的国际性传播，提升国家文化在国际上的竞争力。

三、结语

互联网技术的不断发展，不仅加强了世界各地之间的联系，也为文化的发展提供了新的传播方式。通过网络人们可以很快的了解当下的时势，也可以在网上搜索出自己想要知道的东西，同时促进了各国文化资源的共享。融媒体时代的到来，让许多优秀的中华民族文化被世界各地所看到，每个传统文化的现世都能让文化资源最大化地实现交流与共享。广西壮族"三月三"节庆文化作为非物质文化遗产的一部分，应该抓住此次机会，利用各类媒体积极地传承和发展自身壮族文化，增强世界各地人们对壮族"三月三"文化的认识，打响出属于广西的"三月三"文化品牌。