“钢娘子”张东方：守得住经典，当得了网红

尹洁

张东方 曾在瑞士IMD国际商学院学习，先后任芬美意集团北亚日化香精副总裁及大中华董事总经理、维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官，现任上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官。

奶奶年轻时涂的“双妺”，妈妈年轻时抹的“美加净”，青年人用的“六神”“佰草集”“高夫”，萌娃娃用的“启初”……一个企业的产品，滋养了中国几代人。这个企业便是有122年历史的上海家化。

2020年伊始，上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方做客《品格》节目，这是由安徽卫视、《环球人物》、海棠映日联合出品，古井贡酒年份原浆·古20独家冠名播出的高端经济人物访谈节目。

与颇具阳刚气的名字相反，张东方是一位端庄文雅的女性。她在快消品行业拥有丰富的国内外企业管理经验，曾任维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官。2016年11月，张东方接过了上海家化的帅印。

拥有122年历史的民族工業品牌上海家化，旗下有很多大家耳熟能详的产品。而谈到这些“宝贝”，张东方如数家珍。

“最早的双妹品牌诞生于1898年，1915年获得巴拿马国际博览会金奖，这是中国第一个获得国际大奖的化妆品;美加净诞生于1962年，它的银耳珍珠滋养霜非常有名，是很多中国人的怀旧记忆;露美这个品牌很有历史意义，曾在1984年作为国礼送给来华访问的时任美国总统里根夫妇;现在最出名的当然是六神了，1990年创立并逐渐从最早的花露水延伸到洗护类产品，目前每年都要卖出几亿瓶。”

对中国年轻人来说，六神不仅是一个日化品牌，更是记忆中夏天的味道，“没有六神花露水的夏天是不完整的”，足以见得六神在人们心目中的地位。同时，作为一款经典IP，网上也流传着各种关于“Six God”（六神）的段子和调侃。

张东方上任之初，正是老国货品牌经过一段时间的低沉期后，随着中国经济和文化的崛起而重新焕发生机的时刻。

“我一上任就想着怎么鼓舞士气，于是给全体员工写了一封信。信中我提到上海家化有优质的品牌、优秀的研发团队，我们的市场地位是无法被撼动的，员工们看了都非常高兴和振奋。有了士气，后面的路子就顺了。”

张东方希望，自己在传承品牌历史文化的同时，能使上海家化更为年轻化、高端化、细分化。

“我们针对行业的不同领域、不同消费人群进一步细分，争取在每个细分领域都要有一个独特品牌领先潮流，而不是笼统地用一个品牌覆盖所有领域。”张东方说。

上图：美加净护肤品。下图：六神开发的饮品。

上海家化现在采取的是“走出去，请进来”战略。比如佰草集，这是上海家化在护肤品领域推出的第一大品牌，现在已经走出国门，在法国巴黎歌剧院大道38号开设了佰草集法国旗舰店，此外在意大利、德国等国家和地区也有门店。

与此同时，还有一些“请进来”的国际品牌。2017年，上海家化通过公司史上最大规模的收购案，将英国喂哺品类第一品牌汤美星收入麾下。张东方的目标是，未来企业能在个人护理、家居护理、美妆领域进入世界第一梯队，让中国土生土长的品牌成为国际顶级大牌。

进入21世纪的第三个十年，“国潮（国产潮牌）”成为一个新的消费热点。中国的年轻人已经不再盲目追捧外国名牌，而是把目光投向了本土产品。上海家化准确地把握住了这种趋势，与消费品行业的优秀同行联手，进行了多次跨界合作，获得了“1+1>2”的效果。

比如美加净，与同样是上海名牌的大白兔奶糖合作，推出了美加净大白兔奶糖味润唇膏，这款带着儿时味道的润唇膏让很多人找回了童年记忆，网友们纷纷表示“饿了就舔一舔”。

还有六神花露水，过去的使用方式除了喷洒就是涂抹，但2018年推出了一款能喝的产品，即花露水风味的鸡尾酒，刚上市就在网上掀起了一波“秒杀”抢购。

顶尖的直播“网红”也成为合作对象：美妆博主李佳琦为上海家化的产品直播带货，淘宝主播薇娅被授予“上海家化全球好物推荐官”，都是为吸引年轻消费者所做的新尝试。

“跟今天的年轻人沟通，一定要用新方法、新媒体。过去是单向投放广告，企业一通狂轰乱炸，品牌就能打出来，但现在这种模式已经被颠覆了，年轻人更喜欢通过社交媒体、口碑传播选择产品。这是一个潮流，所以我们也加入了。”

时尚是一个循环，也是变化极快的风口。最潮的人往往最容易改变风格，其口味也最难琢磨。但张东方相信，最理解中国文化、最能准确把握中国消费者心思的还是中国企业。

改革开放后，中国日化市场曾饱受冲击，一度被国际大品牌占领，直到今天仍有不小的压力，但张东方对国货的未来非常有信心。

“你看中国其他行业，比如家电，也曾被外国品牌压制，但我们奋起直追、后来居上，现在已是市场的绝对主角;还有手机行业，涌现出这么多优秀的本土品牌，市场占有率也很高。那么中国的美妆、护肤品为什么不能领先世界呢？只要我们秉持创新精神，用品质说话，未来一定属于我们。事实上，现在一些国产护肤品的质量完全能跟国际大牌媲美，只是需要时间让消费者知道、认可。总之，我们既守得住经典，也当得了网红。”

有人称张东方为“铁娘子”，她自己觉得“铁”还不够贴近。“我更喜欢钢的品格，因为钢是抗氧化的，不生锈。我们这一行就是要做抗氧化的产品，永葆青春。”

产品是企业的生命线，也是一个品牌能生存多久的核心。张东方告诫自己和团队，在变革中一定要有耐心，要耐得住寂寞，沉下心来做出最好的产品。

“坚守是最难的，很多人中途就放弃了，所以中国的百年企业、百年品牌寥寥无几。改革开放初期曾红极一时的品牌，今天还有多少留下来？我觉得中国的企业和企业家还是要坚守一些东西，嘴上可以不说，心里一定要非常清楚。”