传统手艺的品牌定位研究

石丹彤

摘要：中国传统手艺是中华民族文化艺术一个重要的组成部分，随着农耕生产和生活方式的结束，传统手艺所赖以生存的土壤也随即消失。对于中国传统手工艺的研究和重视，大多停留在如何保护与开发的层面;而对中国传统手工艺走向市场之后的品牌建构缺乏应有的重视和深层次的研究。品牌定位作为市场定位的核心和集中表现，本文从品牌定位的可能性和可行性两方面对传统手工艺的品牌定位进行分析，以期传统手工艺在品牌化过程中以更为专业的品牌塑造与营销理念获得传承与发展。

关键词：传统手艺 品牌定位 可能性 可行性

一、中国传统手艺品牌定位现状分析

中国传统手艺是中华民族文化艺术一个重要的组成部分，它既包含着精神文化因素，是不同民族、不同地域、不同时代的人们生活方式和内容、思想情感和审美心理的载体;同时也是中国传统烧造、铸锻、染织、编结、木作、髹饰等技术和技能的载体;是农耕时代生活和生产方式的一种物质和技术的转化，是传统文化中一种“集体性、传承性、模式性的现象，主要以口耳相传、行为示范和心理影响的方式扩布和传承”。①

随着农耕生产和生活方式的结束，传统手工艺所赖以生存的土壤也随即消失。工业化进程的加快，使传统手工艺步入危境。近年来，对于传统手工艺的传承和保护，许多学者提出了整体性活态传承保护的理论，即重构传统手工艺的“原境”的重构;在政府加大对非物质文化遗产保护的背景下，多种形式的展览、展演及传承保护机构纷纷展开，“将人文资源进行合理的发掘和利用，将文化遗产从静态转化为活态”， ②亦在一定程度上实现了文化遗产资源的转化。同时，从上述情况也可以看到，对于中国传统手工艺的研究和重视，大多停留在如何保护与开发的层面;而对于传统手工艺自身来说，只有走向市场，在新的土壤中才能获得真正的传承和发展。但目前来说，对中国传统手工艺走向市场之后的品牌建构缺乏应有的重视和深层次的研究。

品牌是消费者对一个产品的认知程度，是能够带来溢价和产生增值的无形资产。作为产品的传统手工艺在投放到市场中进行产品定位时，同样需要从可用性、可能性、可行性，即产品是否有用或者做什么用、使用人群及怎样使用、相较于其他同类产品更好用之处三个层面进行考虑。而品牌定位作为市场定位的核心和集中表现，其意义在于与消费者建立长期稳固的关系。目前，中国传统手工艺正处于品牌化发展的进程中，品牌定位模糊、不明确，多为同质产品;品牌定位无法实现有效性，无法在引导消费、培养消费习惯和提升消费者忠诚度实现效能等问题日益凸显出来。

基于此，本文即从可能性定位、可行性定位两方面对传统手工艺的品牌定位进行分析，以期传统手工艺在品牌化过程中以更为专业的品牌塑造与营销理念获得传承与发展。

二、中国传统手工艺品牌定位的可能性分析

对于品牌定位中的可能性中的“谁来用”的问题，牵扯到品牌定位中的人群分析，品牌定位需要寻找的是目标消费者的需求结构和偏好。

日本民艺理论家柳宗悦将手工艺分为“贵族的工艺”、“个人的工艺”、“民众的工艺”三大类，他将“贵族的工艺”和“个人的工艺”归为欣赏工艺，而将“民众的工艺”归为实用工艺。以中国传统手工艺缂丝为例，缂丝工艺即属于柳宗悦所分类的贵族工艺。缂丝自宋代、元代以来就一直作为皇室御用织物，除用作帝后服饰的织造，还用在御容像和名人书画中，非常具有装饰性和观赏性，因此传统的缂丝产品多为工艺品。苏州缂丝织造技艺也在2006年成为我国第一批非物质文化遗产。

以苏州缂丝品牌禎彩堂为例，基于缂丝本身工艺复杂和原材料珍贵等原因，禎彩堂目标消费人群定位为高端消费群体，但针对目标消费群体的不同需求，禎彩堂尤其注意产品类别的开发，并将其产品定位在“日常生活”，在开发缂丝高端工艺品的基础上开发生活用品，如钱包、卡套、香囊等。这正好契合了高端消费群体在消费心理上的需求——自然、环保、舒适等多元化审美与消费需求。

三、中国传统手工艺品牌定位的可行性定位分析

随着市场竞争的日益加剧，同行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，而如何利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，以产品和品牌的差异化来为企业创造企业竞争的有利支持成为一个日益凸显的问题。差异化价值是品牌定位过程中最为重要的一个要素。即为消费者所提供是与别人不同的产品或服务。一个是找出自身的独特价值，一个是找到市场空隙。差异化品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。

以贵州“太阳鼓”纯手工银饰品牌为例。“全手工制造”是贵州地区民间传统手工艺的核心市场价值，但这些传统手工艺大多以低端旅游纪念品的形式进入市场，一方面因为制作工艺、生产规模及审美观念上难以与大众市场衔接，另一方面，缺乏市场营销和品牌塑造意识，难以形成规模化和品牌化。品牌制造经营者在“全手工制造”这个核心市场价值的基础上寻求产品和品牌定位的差异化表现。在产品设计上，保留传统手工技艺的同时，引入“再设计”的理念，以“设计师+民间手工大师”的形式，既保留有全手工制作的人文关怀与情感寄托，又将“民间”与“全手工制作”作为当代“时尚”产业、生活的延伸和拓展。其品牌定位为：打造中国最精致的纯手工银饰。在其银光锦绣系列中，将贵州民间传统银饰制作工艺与刺绣工艺结合，对于消费者来说，在“太阳鼓”纯手工银饰中的“精致”中隐含着时尚与传统手工艺的结合，现代审美意识与传统手工技艺的碰撞，也正是这种与其他同质产品的差异化，使得“太阳鼓”银饰能够在消费者心理产生一个长久的记忆。

再以老字号手工艺布鞋品牌内联升为例。内联升创始于1853年，至今已经有166年的历史，但其品牌影响力却相当有限。在其改制后提出的产品定位为：0到100岁，无论男女都可以在内联升找到适合自己的鞋。不明确的产品定位让消费者很难判断其是高端工艺品还是大众休闲鞋。而其纯手工技艺生产的千层底布鞋耗时耗力，因其定位的不明确，其大部分消费者为中老年人群，这部分消费者对内联升的价格会觉得比市场上琳琅满目的机器生产的布鞋贵。其传承百年的技艺和品质才是区别于市场上其他机器上底布鞋的优势所在。在细分市场、细分消费人群，实现产品差异化的大行销时代，内联升的产品定位模糊而空泛。这种产品可行性定位的不明确对其品牌定位亦是一个削减的作用。

结束语

目前的中国传统手工艺在处在一个品牌化的过程中，而当下重要的就是找到自身品牌在市场上的定位，无论是其物质性还是文化属性方面的定位，精准的市场定位都能使其品牌与其他同类型的品牌区别开来，以营造传统手工艺企业间的良好竞争状态;同时，精准的品牌定位也可以使企业自身在垂直领域进行更深此的创新与发展。

参考文献

[1]、钟敬文主编，民俗学概论[M]，上海：上海文艺出版社，2009年版，第4页.

[2]、张彦芬，传统民间手工艺的当代传承——以山東土布织造技艺为例[D]，内蒙古大学，2016.