审美经济视域下文创与旅游产业融合发展研究※

王 伟

(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

审美经济这一概念是2001年由德国学者伯梅教授在《审美经济批判》[1]一书中提出，阐明这是一种“新经济”形态，其价值超越人类的基本需求，是一种升级的新型价值，关乎人类生活的精神愉悦以及丰富美好的情感体验。对现代旅游者而言，其体验价值的获取便是通过消费旅游产品、参与旅游活动后达到某种审美乐趣而实现的，旅游活动的本质就是审美。因此，审美经济视域下研究旅游经济活动中的审美因素，旅游经济审美化过程中的产业创新、技术变革都具有现实意义。

在审美经济时代，人们的旅游消费寄情于非同寻常的异质环境，而旅游者审美体验的升华来源于对异质旅游场的旅游凝视。旅游凝视动机的产生源于旅游者日常生活环境与旅游场之间社会建构的差异性。旅游凝视彰显着旅游者对目的地的一种隐形作用力，在这种作用力下，旅游目的地会迎合旅游者的欣赏口味，重塑旅游目的地的非惯常形象。因此，践行“以文促旅、以旅彰文”的文旅产业深度融合理念，需要将“非惯常环境”的营造作为旅游审美者的基本心理诉求，这对文旅产业深度融合有着决定性的影响。需要打破传统的文化和旅游产业壁垒，形成极富吸引力、持久生命力的文化和旅游融合产品，需要打造新型的文旅融合新型消费生态空间和体验场，需要塑造有别于传统而又不失传统文化韵味、充满异质风情的目的地形象，这对于文创旅游产业的整合发展、整体推进有着重要意义。

为了适应旅游者审美的需求，旅游业依靠延伸传统的产业链已不能解决市场根本问题，文化旅游产业融合趋势已成必然。产业融合趋势下的新型旅游业必须以复归人性为导向，所指向的目标是旅游者的综合体验——幸福与快乐，以超越旅游产品本身的实用功能、物质价值和一般服务价值。倡导实用与审美、产品与体验、现实与虚拟、生活与艺术、物化价值与精神价值之间的有机统一[2]，追求被凝视个体和现象的多样化与个性化、旅游主客体之间的审美互动与人格生成之间的有机统一。

1 旅游产业升级途径：与文创产业深度融合

有不少专家认同旅游是人们对“非惯常环境”下美好生活方式的积极实践与体验。这里所说的“非惯常环境”既指人们工作、学习、生活以外的自然和社会环境，也涉及人们在“别样”环境中得到的非同一般、无与伦比的积极体验。“非惯常环境”下积极体验的意义在于调整生命状态，体验生命意义。基于这样的认识，旅游产业的升级可以借助对旅游场“非惯常环境”的再塑造。而“非惯常环境”的塑造是形成旅游者差异性体验的前提，也是旅游凝视形成的基础，是基于获得怀旧、愉悦、刺激、感动、共鸣等旅游体验为目的的自我实践。因此,旅游业与其他产业的耦合发展，尤其是与文创产业的交融耦合可形成非比寻常的体验场。

产业融合是指不同产业或同一产业内的不同行业通过相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步发展成新产业的动态发展过程[3]。产业融合的结果是出现了新型产业或产业新增长极。渗透、交叉和整合后形成的产业边界趋于模糊甚至消失。旅游业与文化创意产业同属于大休闲产业范畴，彼此之间产业关联度强、成长性高，产业间关联和互动条件充足，旅游业具有极强的产业粘连性，可以发挥产业集成的叠加效用，而文化创意产业渗透性极强，产业内涵可以被不断挖掘提升，双产业互动、融合为彼此打开了成长空间。政府规制放松、技术进步以及旅游产业出现“创意转向”是旅游业与文化创意产业融合发展的内在动因。在审美经济背景下，旅游业与文化创意产业的融合有助于在产业内或产业边缘地带激发出新的服务产品和服务形式，打造了全新的旅游体验场和“非惯常环境”，这也直接促进了产业创新，加快了产业结构升级的步伐。

文化资源是文创旅游产业发展的内在基础，创意产业是依托文化资源并通过技术、技艺及手段进行综合凝练而呈现的智慧结晶，这是文创产业创新旅游产业形态，提升旅游产品品位，创造更多旅游体验价值的外在动力。在场景化的旅游场，旅游者的非惯常感知来自综合感知的首因效应(地理、气候、民风等)，来自听觉系统(音乐、方言、地方戏等)，来自视觉要素(文化符号、地域标签、建筑艺术、服饰舞美等)。行业主体通过最大限度地挖掘自身资源的稀缺性，通过不同产业间的交叉和渗透营造出非同寻常的旅游体验场，以吸引旅游者的注意力。通过文化与创意产业的有机耦合打造完美的旅游梦工场，在旅游消费者“心理预期”基本处于某一恒定值的前提下，不断刺激和提升旅游者正面、积极、丰富的感受。

因此，非惯常体验效用依附于旅游者审美凝视下的旅游体验升级和旅游情感升华。如以德清裸心谷和法国山居为代表的“洋家乐”在旅游市场迅速崛起，这种新型旅游度假产品是传统乡村生活形态与现代创意居住理念相结合而形成的颇具诗意的旅居体验场，具有消费的前瞻性和时代性特征。

2 基于旅游“非惯常环境”的产业融合内涵解析

2.1 非惯常体验内容——文化创意产业与旅游吸引物结合

旅游吸引物是激发旅游者产生旅游需求和欲望的所有体验内容和事物，即非惯常体验内容，这构成了旅游流的原始动力，它无论是一种存在还是一个过程，其终极价值是体验价值。文化创意产业(如影视产业、动漫产业、游戏产业)的创新性可以塑造出新的旅游体验形式，并赋予旅游者全新的体验和感受。同时通过强化旅游者的全新体验感来促使旅游吸引物的再升级进而形成良性互动。旅游目的地借助艺术化表现手法来“精炼”本地区的旅游资源，在“非惯常环境”中创新了旅游吸引物，为旅游者带来了另类体验价值，这种旅游资源深度开发模式有效延长了旅游目的地的生命周期，以文化创意整合旅游资源，实现产业融合可持续发展，是一种极少占据能耗的资源再开发、再利用模式，对旅游业的生态性发展具有重要意义。

2.2 非惯常运营模式——文化创意产业与新型旅游运营模式结合

随着数字媒体技术和游戏软件产业的兴起，现代旅游的运营模式也发生巨大变化。网络和数字技术的进步为旅游电子商务发展提供了广阔的空间，也逐渐影响和改变以传统旅行社为中心载体的推介、交易、评价体系，为现今旅游推介和旅游预定、结算业务拓展了新的交易空间，并为个性化、互动性的虚拟旅游构建了广阔的发展空间，形成了新时期有别于传统的非惯常运营模式。迅速成长中的游侠客、途牛网、驴妈妈等旅游网都是旅游运营模式创新融合后创新运营的新典范。因技术手段的创新和共享资源的有效整合加快了文旅产业的结构升级，使得旅游产业走向更为开放和融通的格局。一些以“IP+文化旅游区”为基本途径的文旅产业成长模式也不断涌现。文化旅游产业新型运营模式依托“线上感知+线下体验”的二维互动模式着力推广，依托媒介“造氛围集市+塑品牌形象”的途径迅速形成消费群体的圈粉效应。这种非惯常运营模式紧密依托政府集中力量搭建核心文旅融合品牌，紧密围绕各产业主体优势互补、产品融通，紧密依附各市场主体资源与渠道的共享、共用，这种多主体、多元素、多渠道共生打造产业共荣的新型文旅运营体系，即文旅产业融合下的非惯常运营模式将长期影响产业的可持续发展。

2.3 非惯常体验效用——文化创意产业与旅游场景结合

旅游“非惯常环境”既是地理学概念又是心理学概念，是包括视觉、听觉、触觉等丰富感觉在内的感知环境。旅游者的需求偏好随着消费形态的转型而不断升级，旅游者对旅游地环境的综合感知是产生旅游凝视的基本前提，而旅游者的旅游凝视行为本质是一种“注意力经济”，这种“注意力经济”一直遵循“物以稀为贵”的原则，也就是因环境或事件的罕见、稀缺和非同寻常促成了经济行为的产生。只有独特的注意物才能被旅游者从众多类似信息中筛选并感知[4]。无论是独特的地理环境特征、独有的民族文化现象，还是奇特的民风民俗都是产生旅游者非惯常体验场的核心因素，差异性反映了旅游者追求的核心利益，即非惯常体验效用。而非惯常体验效用从本质上强调的是旅游体验的精神追求和价值主张。

3 审美经济视域下的文创与旅游产业融合发展运行机理

同样是横向剥离出的产业，旅游业具有集大成的趋势而文化创意产业则具有渗透性的作用；旅游产业的价值主要来自各产业的贡献，而文化创意产业把本产业的价值嵌入其他产业，成为其他产业增值的重要一环[5]。在文创与旅游产业深度融合的大系统中，文化资源是双产业融合发展的基础，是挖掘和提炼“创意吸引物”的核心依据，也是提升现代新型旅游产业品质与内涵的关键所在；创意产业以创新为动力，以技术革新为手段对“创意吸引物”进行策划、重塑与包装，是创造更多产业附加值的外在动力；而旅游业则是产业载体和价值实现的途径和方式，依托“创意吸引物”渗透和输出，扮演着产业链和服务链延伸的角色。

在审美经济时代，当追求幸福效益最大化成为新经济学的基本目标时，文化创意产业理论则更应突破传统产业理论的局限，更多地研究文化创意产业的特殊性，研究其作为梦想产业的本质特征。如图1所示，在文创产业与旅游产业融合的大系统中，创意吸引物是一个基本核心，也是产业融合的内在驱动力，文化创意产业和旅游产业交互影响、彼此作用，并在彼此作用和影响的过程中形成旅游梦工场、旅游体验场和旅游心理场三个不同场域。这“一个核心、两大产业、三个场域”表现出审美经济视域下文创与旅游产业融合的基本运行机理，简称“一二三”运行机理。

图1 审美经济视域下文创与旅游产业融合“一二三”运行机理

具体而言，笔者将文化产业、创意产业、旅游产业客观世界中相互渗透和影响的结构分为上下两个场：即“梦工场”和“旅游场”。首先，“梦工场”主要指文化与创意产业的交融促使创意吸引物的形成，在庞大的“梦工场”体系里，创意吸引物是产业核心竞争力，“梦工场”所塑造的产品内涵丰富性和文化资源的稀缺性以及创意产业的革新性有直接联系。如图1所示，梦工场“幻想值”代表了文化创意产业的优质属性及吸引力，坐标轴刻度值从0到10代表了“幻想值”的高低，“幻想值”越高其产业黏性越大，与旅游业的融合更加容易可行，也意指文化产业与创意产业对创意吸引物的表达和呈现具有更高的水准。其次，创意吸引物渗透至旅游业这一载体便发生在“旅游场”。旅游业对创意吸引物的审美与凝视表现为旅游产业链中的各要素与文创产业链中的各要素衔接，与当地特色文化对接，旅游市场与文创产业链各要素连接。笔者将创意吸引物与旅游业的双向互动所引起旅游消费者的客观满足用旅游场“体验值”来表达，坐标轴刻度值从0到10代表了“体验值”的高低，旅游“体验值”是综合性的感知和感性判断，其数值越高代表旅游者对文创旅游产品的满意度越高，旅游者情绪表达或行为表现通常是觉得物有所值、收货颇丰、喜出望外。由此可见，无论是作为“梦工场”的“幻想值”还是作为“旅游场”的“体验值”对文创旅游产业的发展都是起到正面积极的作用，即两者数值越高其产业融合效果更优，两者数字越靠近10表示产业融合状态愈紧密，并用“向心值”来表达其产业耦合度。

在体验经济时代，旅游者的体验感知是一种感性的认知和判断，反映的是旅游者旅游过程中对美好事物的期许与憧憬，而这种情感诉求的表达是旅游者对过往生活经历的一种累积应激反应。因此旅游者基本的旅游需求是否得到满足除了用旅游场“体验值”来表达之外，也应与旅游者的旅游预期进行比较。笔者将旅游者在旅游出行决策前的审美预期称为心理场“预知值”，心理场“预知值”越高意味着旅游者的旅游出行预期期望值越高，往往对最终的旅游效果反馈起到反制牵引，比如当一次旅行经历中旅游者的客观旅游场“体验值”为10，而旅游者出行前的主观“预知值”为负10，其落差值最大，意味着旅游者将获取无与伦比、美妙至极的体验。而笔者将两者之间的落差值解读为“非惯常环境”。具体表现为地理环境非惯常——主客地空间感知异域性，文俗环境非惯常——主客地文化认知差异性，时代环境非惯常——年代感知代际性，叙述环境非惯常——技术手段革新性。

由此可知，高质量的旅游活动是依存于“非惯常环境”的一种与众不同的体验活动，其最终的心理诉求是为了追求身心感受的非惯常。这种心理感受越深刻、越强烈、越美好、耐回味就越能带给旅游者以满足感。当文化产业与创意产业结合形成新的创意吸引物，在较高的欣赏层面上与旅游业形成产业共鸣并且能带给受众高质量的旅游体验，形成旅游场体验高地。而当旅游者此时的心理场“预知值”与旅游场体验高地形成剪刀差值时，旅游者的心理平衡在短期内被打破，形成高昂的、热烈的、积极的心理情绪并沉浸其中，形成旅游者凝视，最终在快意的旅游世界里重新达到一种新的平衡和共鸣。

4 审美经济视域下文创与旅游产业融合形成的旅游新凝视

传统文化产业、现代创意产业、新型旅游产业之间的交集越大，产业链拉得越长，催生出的产业“绵延地带”将越广越丰富。正是由于产业边界不断被打破，旅游产业融合所产生的经济力受到政府重视，又加速了各种产业融合的新案例，形成新的旅游凝视。这其中主人凝视是旅游产业融合最初的原动力，只有文化地方性的象征意义不断被强化才使其自我延续和传承，在传统与现代性的交织中凸显个性与价值。而媒体凝视多数是在政府干预下的社会影响与功效，产业转型升级的实际价值。企业凝视的最终目的是获得超额的经济效益[6]。依据凝视主体的差异，笔者提出三种文创与旅游产业融合发展的模式，即三种产业融合的凝视模式，如表1所示。

表1 文创与旅游产业融合发展模式与典型案例

但无论何种模式和案例，作为被凝视的核心吸引物此时就是一个文化符号的象征，被凝视的结果都是内心的真实“狂欢”，在旅游凝视场域中，旅游者主体通过寻找他者的各种文化符号信息，并在互动中不断地改变自身的社会认知，构建更多的想象空间和异质感受。

5 结语

文化创意产业与旅游产业的融合发展对于现代新型旅游产业的转型升级和内涵提升有着重要作用。两者的融合发展既拓宽了旅游资源的拓展范围，延伸和拓宽了旅游全产业链，又创新了旅游项目策划与开发途径及旅游产品形式，有效提升了旅游产品的文化内涵，从而为旅游业的创新持久发展注入了生机和活力。