中国海洋文明背景下妈祖文化创新传播研究

◎胡欣欣 张清荣

（阳光学院 福建 福州 350000）

妈祖文化是中国海洋文化的重要代表之一，它是劳动人民千百年来尊崇、信仰妈祖过程中遗留和传承下来物质财富和精神财富的总称，也是中华民族重要的文化瑰宝之一。在妈祖文化的发展进程中，创新传播是重视的文化表达方式。因此，要在内容、方式、效果上促进妈祖文化产业链的延伸、传承妈祖文化及其教育功能，进而推动妈祖文化的与时俱进和可持续发展。

一、妈祖文化的概念及意义

妈祖起源于福建莆田的湄洲岛，是中国沿海地区流传下来传统的民间信仰。妈祖文化的出现要从宋代开始说起，她从小天赋就异于常人，长大后乐善好施，济困扶危，治病消灾，经常给予邻里乡亲帮助顺应他们的愿望，总是在大家最需要的时候出现。妈祖去世后，她留下来的民仰信俗和优秀美德被后人所赞扬，一直延续至今，成为妈祖文化的组成因素。

海洋文明在中国史上属于比较陌生的词汇，一个拥有丰富海洋的国家不一定拥有海洋文明，海洋文明必备的两个因素：一是他要领先于人类社会的发展，二是这种领先主要得益于海洋文化，两者缺一不可。中国虽然具备“三分陆地，七分海洋”的地理特征，但在我国古代仍是以农耕为主，早期的海洋文明相对偏向边缘化，男耕女织思想根深蒂固，航海业仅出现萌芽趋向。宋代时期经济重心南移后，东南沿海地区的出海商运较为频繁，妈祖的出现给航海商人以指引和寄托。妈祖后续一直被大家唤为“海上女神”，由于她的故乡和事迹传说都与海洋息息相关，其更是与中国海洋文明有着不解之缘。

二、妈祖文化的传播现状

（一）传播内容

在早期妈祖文化传播中，人们将妈祖文化视为航海保护神，每次出海前都要拜妈祖祈求平安顺利。妈祖文化在民间有着不可替代的作用，被封为“乡村保护神”。官方也为了巩固自身的地位，对妈祖进行不断晋升，从夫人到妃到天妃再到天后等。

现阶段，妈祖文化的传播被佛教和道教纳入后已经混合形成了多种宗教的妈祖信仰。妈祖文化不单仅限于航海方面，它成为了人们心中崇拜的文化信仰之一。人们崇拜妈祖除了继承和保留已有的民俗习惯外，新增加的内容也使得妈祖文化更具时代性。

（二）传播方式

近年来，特别是“妈祖信俗”申遗成功后，人们纪念妈祖、宣传妈祖、弘扬妈祖文化的热情一浪高过一浪，妈祖文化已有的传播方式造成了如今的妈祖热潮。主要的传播方式可分为线上传播和线下传播。

（1）线上传播主要有妈祖文化网站、莆田市湄洲妈祖祖庙董事会认证的官方微博、妈祖有关的公号推文和微信小程序等。

线上传播方式形式 说明 特色典型1 妈祖文化网站官方网站 内容模块分明、富有历史感、具有自身亮点半官方网站 妈祖详细信息和资料、建立了网站链接、非官方网站 妈祖专题和文章、内容细致丰富、地域特征突出2莆田市湄洲妈祖祖庙董事会官方微博将活动信息以更多的宣传渠道传播给用户湄洲岛古早婚礼仪式现场的直播、湄洲妈祖祖庙的会员代表大会进程、汉服文创园的各项活动、新创声乐作品《天妃说》3 妈祖公众号记录妈祖庆典活动、妈祖交流会、妈祖私房菜、湄洲旅游攻略等《福建妈祖私房菜》《天下妈祖网》《湄洲妈祖祖庙》公众号

（2）线下传播主要有世界各地的妈祖文化节庆、妈祖文化主题公园、妈祖文创产品的开发等。

线下传播方式形式 说明 特色典型1 妈祖文化节庆对妈祖虔诚的朝拜或庆生、对新鲜热潮的好奇、开阔眼界“情牵海丝 大爱妈祖——第五届全球妈祖文化征文暨摄影大赛”作品评选会2妈祖文化主题公园争取打造世界妈祖文化中心妈祖文化影视园、鹅尾神石公园3妈祖文创产品的开发生活用品、传统手工艺品、旅游伴手礼妈祖摆件、妈祖手账本、妈祖文创文具、妈祖马克杯

（三）传播效果

妈祖一生没有留下任何经典著作供人们传阅，主要是以“信仰”的形式留在人们心中，弘扬妈祖“立德、行善、大爱”的精神与人们进行精神上的交流。以线上线下的宣传方式来吸引大家，获得了效果上的提升。数据显示，2018 年湄洲岛共接待游客人数突破672万人次，旅游收入41亿元。中华妈祖网记录湄洲妈祖祖庙为香火最旺的宫庙，扣除线下数据仅线上点香人数就达到157308人，取得了不错的效果。除此以外，电视连续剧《妈祖》的拍摄地点——妈祖文化影视园的旅游观光人数也越来越多，吸引了来自世界各地的游客。

（四）不足之处

首先，妈祖文化的传播方式单一，文化创意产业效益不高。妈祖文化现有的线上线下传播方式包括妈祖网站、官方微博、公号推文、文化节、主题公园、文创产品等传播方式，但其触角还未延伸至各家各户。缺乏对妈祖文化相关资源的研究，因此造成过于单一的传播方式。妈祖文化效益大部分体现在旅游业发展、政府补贴以及爱心人士捐赠基金，文化创意产业效益不高。妈祖文化属于精神正面层次的范畴，文化与经济二者相结合仍有较大的上升空间。同时，妈祖文化的教育功能开发不足。妈祖文化的内涵丰富，她的事迹广为人知；她保佑人们平安出海，体现了妈祖舍己为人、勇于开拓的精神以及孝心、热心、爱心的传统美德。但这些对新生代青少年来说，探寻其故事和传说背后精神内涵的动力不足，仅停留在较浅层次的阶段，体现了对妈祖文化教育功能开发不足的特点。

三、推进妈祖文化创新传播的对策

（一）建立妈祖联名的木雕品牌家具进行传播

莆田是妈祖的故乡，素有“文献名邦”的美称；中国最大工艺品专业交易市场莆田工艺美术城，也是国家AAAA级旅游景区。莆田悠久的木雕技术提供了良好的供货渠道，而工艺美术城提供了很好的销售渠道，二者合二为一为木雕家具开拓市场，将妈祖文化与木雕艺术共同推进，使妈祖品牌木雕成为世界上具有知名度的工艺品。优质木雕随着时间的流逝可以增值具有良好的收藏价值，而妈祖文化带给人们的精神鼓励也不会随着时间渐渐消逝反而历久弥新。

（二）探究妈祖IP产业链的延伸

妈祖文化属于文化产业的一部分，在当今时代IP产业链虽然说存在一些短板，但顺应了当下经济和文化的需求，应将妈祖文化进行产业链延伸：①以小说等为代表的上游是IP的主要来源，可提供丰富的形象与世界观并集聚人气；可以将妈祖元素加之于小说和漫画当中，达到潜移默化的宣传效果，让读者对妈祖文化的一切相关都存在新鲜感。②中游主要包括产品的多样化内容，其细分包含院线电影、电视、游戏、广播、舞台剧、微电影和网络剧等，尤其是与妈祖有关的电影电视和网络剧的开发。③下游主要包括主题娱乐业、周边衍生消费品产业、广告和会展等产业，可以将重点放在妈祖文创园。文创园内可增加说书节目、妈祖妆容体验、妈祖宴、仿妈祖故居等项目，充满浓厚的文化气息。还要增加对妈祖文创产品的开发，将妈祖文化融入到生活中的方方面面。

（三）充分发挥妈祖文化的教育功能

近年来，地方政府对妈祖文化项目给予一定的支持，利用此优势大力开展妈祖文化主题的学术交流活动。学校作为教育功能的优秀传播途径之一，具有良好传播知识的媒介和条件，需加强妈祖文化在学校的教育，将妈祖文化教育潜移默化地融入中小学生的知识层面，丰富他们社会实践的学习，在实践中感知妈祖文化的精髓和内涵。应选择性地在高校开设关于妈祖文化活动的选修课，鼓励同学们申报与妈祖文化有关的课题，进行相互交流学习。

四、结语

“海丝”贸易在国际贸易上是文化与贸易的互动交流方式之一。妈祖文化的历史积淀具备“亲民”的特点，传承了中华民族的优秀美德。有海的地方就有华人，有华人的地方就有妈祖。将文化认同作为精神载体，讲好中国故事、传播妈祖文化，使华侨华人身心受益，通过妈祖文化助力海丝贸易。因此，二者在交流碰撞中产生的共鸣不容小觑，妈祖文化延续了我国与海丝沿岸国家人民的友谊，是中国海洋文明的优秀代表。

新的形势下，妈祖文化及其研究不能只停留在表层，需在传承的基础上推陈出新。妈祖的大爱精神反映了妈祖文化具有包容性、开放性和开拓进取的海洋行为等力量。在征服海洋的过程中，培养出中华民族的优秀品质以及对海洋开拓进取的坚固力量。海洋的变幻莫测和妈祖的吸引力，更加坚定了人们勇于战胜惊涛骇浪的决心，丰富了中国海洋文明的内容，为中国海洋文明的后续发展奠定了坚实基础。