标志设计中的吉祥观念应用探究

摘要：文章论述了吉祥观念的起源、发展及揭示传统纹样在现代标志设计中的作用，用现代的人类视角弘扬传统文化进行现代标志设计从而具有历史性、传承性和创新性。

关键词：传统纹样；标志设计；现代设计

吉祥，预示好运之征兆，祥瑞，是古代人们对生活美好的向往，古籍《庄子·人间世》：“虚室生白，吉祥止止。”成玄英道：“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之徵。”在我国视觉艺术设计中，在海报图案纹样，还是标志设计，其寓意都以表达的美好的“吉祥”观念为主轴，是一个永恒性主题。是我国古代现代人们对万事万物，心理意愿和生活追求的美好憧憬，从文化、艺术、道德规范、审美、等社会人文因素的传承，在标志设计中呈现的吉祥观念是一种必然的文化传承。

一、吉样观念在传统文化中的产生与发展

中国的传统纹样由动物、植物、自然环境等原生态而演变来，如：龙、凤、鸟、鱼、麟、仙鹤、梅、兰、竹、菊、牡丹花、石檔树、寿石、还有吉日、吉月、吉礼、吉事之类的以上都反映了图必有意，意必吉祥，都是美好的象征或符号。我国古代人图形纹样形成的方式多样，都给予吉祥美满希望。寄于世间万物都是用于表达吉祥美好的意愿和追求生活中的各种方式呈现出传统纹样，反映了我国古代对传统文化观念中吉祥观念追求。

寓意吉样的图纹有着人民对生活的向往、诉求，据相关文字图案史书记载商周时期就已经开始有吉祥寓意的图案产生，直至被广泛使用于宋代，明清时期达到高峰。吉祥图形的形成与组成主要有一下几种：一类是谐音构成。如鹿为福禄寿的寓意，二类是图案形态类，如梅花，高冷傲骨，三类是，是渐渐演变到先到的图文相互辅助的形式相结合，是现代标志设计、海报设计中较为常用的创作方法。

二、标志设计中的吉样观念分析

标志是一种以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，用来表明某一事物特征的记号，为人们生活提供一定的标识。通常标志除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用，是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。在视觉传达艺术中标志是一家企业核心，也是企业形象主导力量的信息传播，在VI识别系统中，标志从形态、色彩、运用场地等方式，决定了其形式的产生，所有的中心思想均以形、色、地为其建立。使得能够区别于不同产业企业、产品或服务，使企业对被服务对象留下特殊的印象。然而在现代标志设计中，依旧流传着传统吉样观念元素融合在现代的设计中，在一定程度上，给与视觉传达中的标志设计提供了发展了的手段和文化内涵。

三、标志设计中的吉样观念应用

企业的品牌的LOGO作为每个企业都有自己专属代表。比如：大众汽车选用W的拼音、华为是取用了花的谐音制作的LOGO、京东选用图文结合的方式，狗和文字搭配等都具有一定的识别性质。吉祥观念在现代标志设计中的运用，如：华为的LOGO取谐音外形像是一朵花，也像是一个正在散发光芒的大太阳。在中国来说太阳的含义代表祥瑞的象征，目前华为作为信息产品龙头跟其LOGO的寓意也有所关系，华为LOGO的花瓣有15朵，到现有演变成采用了聚散的模式8朵花瓣由聚拢到散开，造型更加简洁好看，寓意着华为发展事业上的兴盛。华为的总裁张平安说过希望华为能够把产品销售到全世界的各个地方，而且LOGO采用是中国红色寓意是与和太阳光芒一样辐射全世界，向世界散发光芒。同时华为公司的创始人任正非说道，华为的标志也像是是一朵菊花，它的含义就是代表华为的员工要蓬勃向上，万众一心，官方解释说：华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，延伸公司核心理念：更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务；华为将更加国际化、职业化，更加聚焦客户，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。再如电商产业中大家所熟知的京东，京东品牌的定位，创意出发点是从京东原有LOGO的“京东”二字演化而来。考虑到中西文搭配的美观度，同时又能传达互联网的科技感以及年轻用户群体追求的精致感，京东朗正体的西文设计也是采用偏几何状的造型，尽可能的用几何元素来表达。再现代的标志设计中其属于第三类图文相结合的方式，狗的形象搭配京东朗正体品牌识别度高，寓意好以有力量感、科技感从五个维度上进行了发散设计，为了保持更好的文化承接性，京東朗正体的通过对原有笔画的优化调整和正负空间的再平衡，形成新字体的规则。而狗在传统的吉祥观念中则是富裕财富的象征，此外，古代人们还认为狗有消灾的作用，据《礼记·王制》所载： “诸侯无故不杀牛，大夫无故不杀羊，士无故不杀犬泵，庶人无故不食珍”。由此可知，古代狗的形象与地位是较高的。

因此，不同时期即使的历史背景不一样，但仍然收传统文化的相互影响和推进，同时是对现代视觉传达的延展，让传统文化艺术在当代的标志设计中延其“意”，传其“神”，融会成现代视觉设计艺术的语言，更好的服务于企业的同时更好的传承中华传统文化的精髓。把 吉祥符号用新的语言方式呈现，不管是图文形态、构图造型还是意向迁移等多种形式最终呈现在再现代设计中。

参考文献：

[1]？李玉.传统纹样中的吉祥观念与现代设计研究.天津科技大学，2015（02）

作者简介：

金鑫（1989-），男，汉，江西南昌，硕士研究生，江西应用科技学院，研究方向：艺术设计。