豪华酒店营销策略研究

缪舒倩 蔡翔

摘 要：酒店业是旅游业的重要支柱企业，旅游业是现下很多城市主要财政收入来源，为了城市经济的建设，政府招商引资对高星级豪华酒店的发展有着巨大的推动作用。但是高星级豪华酒店如何在急速扩张过程中实施个性化服务，进行多样化营销手段，树立品牌形象，打造企业文化，在激烈的环境里占下市场，值得探究。本文将从豪华酒店服务、装修设计、品牌文化、餐饮等几个方面进行研究，最后再为星级豪华酒店市场营销提出建议，提出豪华酒店如何提升市场竞争力，解决在新市场新环境下提升市场占有率的对策研究。

关键词：豪华酒店;环境质量;食品质量;服务质量

改革开放以来，我国大力实行对外开放，对内搞活经济，大力发展包括旅游、酒店业在内的第三产业的政策和相关法律法规的制定，更为酒店业的发展起到了极大的保障。国家旅游局提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标，到2020年，实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。因此，怎样赢得市场，是各豪华酒店面临的重大课题。

一、中国豪华酒店发展现状

得益于中国和印度的快速发展，亚太地区将成为全球酒店发展重心。根据STR亚太地区的酒店市场数据显示，截止2019年7月，亚太地区共有2，109个项目总计470，650间客房在建。这意味着如果开发顺利进行，客房数量将同比增长27.0%。投入建设中的酒店大体可分为三类：中高端酒店、高端酒店与超高端酒店。其中，中高端酒店项目的增长量最大，达到了47.6%。值得注意的是，亚太地区中有五个国家合计在建客房数统计已超过360，000间，约占全亚太地区在建客房数的78%。其中，中国以244，233间在建客房数量领先，占中国现有客房供应量的9.4%;日本以43，012间客房位居亚太地区第二，占现有客房供应量的6.3%。

中国正在成为一个蓬勃发展的旅游和酒店市场，它占据了亚太国家签约酒店数量最多的市场。STR的高级副总裁Jan Freitag表示，“中国酒店业的表现紧跟着中国的总体经济增长，中国的经济已经放缓（但仍然健康），这意味着中国的酒店市场已供大于求。”他还表明，“需求增长的轨迹相对于整体增长速度似乎要慢得多。这一现象可能不会给低端酒店经营者带来太大影响，因为他们的供应增长更容易控制，但高端酒店将必须面对市场快速发展带来的新的竞争，这对中国高端酒店的未来来说，并不是好兆头。”这意味着中国的酒店服务业正面临着日益激烈的竞争。根据新闻报道，温德姆酒店和度假村（Wyndham Hotels & Resorts）宣布将在未来三年，在大中华区开设500家酒店。该公司目前在全国已拥有1，500家酒店，近149，000间客房。“我们在中国保持了强劲的增长势头，并表现出稳健的酒店开放率和净客房增长数据，”大中华酒店温德姆总裁Leo Liu说。“我们正在与该地区的业主和开发商密切合作，努力扩大我们在大中华地区的存在，尤其是在香港和中国北部和西南部地区，那里有强大的潜力来快速增长和进一步扩大我们的足迹。”华住集团在2019年也并没有停止其快速扩张的脚步，主要方向依旧是中端及高端品牌酒店。华住CEO张敏女士表示，华住的中端与高端酒店房间数一年增长了45%，占总增长的40%。2019年第一季度净增166家酒店开业，比起2018年第一季度的71家，实现了130%的同比增长。

二、豪华酒店营销要素探究

不同的豪华酒店在品牌文化设立、市场营销活动的关注点选择上是不同的。在关于酒店餐饮、服务、环境等方面的研究中，1967年Campbell提出食品质量、服务质量、物理环境对顾客满意度的影响。在早期阶段，食品、氛围和服务被定义为餐厅的三个核心质量要素。2007年Namkung & Jang指出食品质量被认为是影响顾客满意度的基本要素和因素，食品的味道和气味、食品的新鲜度、食品的准备工作、适当的食品装饰和温度等感官属性对食品质量进行了探索和分类。同时，服务质量通过员工与顾客的互动体现出顾客满意的重要性。2010年Ryu & Han提出专业的服务知识、可靠和准确的服务提供、与客户建立信任关系的能力对于新兴的客户满意度至关重要。与食品质量和服务质量平行的是，物理环境是餐饮体验的另一个核心衡量标准，形成客户满意度，包括餐厅的功能和视觉外观，如家具设置，设计色彩和灯光搭配等等。

通常在豪华酒店之间的竞争里，经营者会选择强化餐饮模块作为区分酒店特色和保持盈利的意识。根据研究，大多数酒店认为一天中最赚钱的一餐是早餐，这也是一个为顾客创造难忘体验的机会。早餐和餐厅表现作为一个基本的服务维度的客户满意度在酒店业，包括价格和服务满意度（Matzler，2006年）。此外，国际酒店在中国市场的扩张和入境游客数量的增加也促成了文化的多样化。通过对上海丽思卡尔顿自助早餐的观察，发现自助早餐的顾客大约一半是西方人，一半是亚洲人，而且这两个地区的顾客对食品和饮料的喜好也不同。因此，中国的豪华酒店需要考虑外国客人，当酒店想要了解他们的普通客户，并确定哪些属性的豪华酒店早餐，导致客户满意和增加保留成为首要的重要性的豪华酒店运营商。以往的一些研究确定了衡量餐饮体验的三个关键属性，有助于顾客满意度，即食品质量，服务质量和物理环境（有形的功能和设置）。本文主要探究的是： （1）探讨高档酒店用餐品质属性与顾客满意度的关系;（2）分析亚洲和非亚洲顾客对用餐品质的不同认知。

食品、氛围和服务被定义为餐厅的三个核心质量要素（Campbell，1967）。为了加深對这三个要素的理解，食品质量被认为是影响顾客满意度的基本要素和因素（Namkung & Jang，2007） ，食品的味道和气味、食品的新鲜度、食品的准备工作、适当的食品装饰和温度等感官属性对食品质量进行了探索和分类。同时，服务质量通过员工与顾客的互动表现出对顾客满意的重要性。专业的服务知识、可靠和准确的服务提供、与客户建立信任关系的能力对于新兴的客户满意度至关重要（Ryu & Han，2010）。与食品质量和服务质量平行，物理环境是餐饮体验的另一个核心衡量标准，形成客户满意度，包括餐厅的功能和视觉外观，如家具设置，设计色彩和闪电（Ryu 等人，2012年）。本文针对高档酒店的用餐体验，在部分豪华酒店进行了一些关于餐饮品质、服务品质和物理环境的调查和观察，发现：餐饮食品质量对豪华酒店顾客满意度有正向影响;高级酒店用餐服务质量对顾客满意度有正向影响;高档酒店的用餐环境质量对顾客满意度有正向影响。

在以往对于亚洲酒店业相关调查中提到，饭店餐厅、顾客兴趣和食品质量对北京高档餐厅的顾客满意度有影响，而餐饮环境和服务对北京顾客满意度没有显著的相关性（孙等，2010）。本研究基于前人的研究結果，假设亚洲消费者与中国消费者有着相似的文化背景，对于满意度有着相似的看法。通过进一步调查分析我们发现，餐饮业的三个核心要素与亚洲顾客满意度之间存在正相关关系。用餐食品质量对亚洲豪华酒店顾客满意度有正向影响。亚洲豪华酒店用餐服务质量对顾客满意度无显著影响。高档酒店用餐环境质量对亚洲顾客满意度无显著影响。

由于全球化的影响，跨文化研究在各个领域展开。从顾客的角度理解服务质量对国际服务企业很重要，因为不同的观念是由文化差异产生的。通过观察在Ritz Carlton Shanghai等豪华酒店用餐的顾客，我们可以发现，亚洲人的选择主要是亚洲食物，例如卷心菜和面条，这与非亚洲人的选择不同，例如面包和燕麦片。关于餐饮服务质量，Ilija Djekic （2016）发现欧洲4个不同城市的消费者对餐饮业的服务质量有不同的看法。关于2011年西方和亚洲的顾客满意度研究发现，亚洲顾客在享受相同的服务和氛围时，对美国顾客的满意度有所不同。因此，我们可以认为，亚洲和非亚洲消费者对豪华酒店的早餐顾客满意度有不同的感知。

三、结论与建议

本文究旨在探讨豪华酒店的品质三要素与顾客满意度之间的关系。结果表明，这三个质量因素对顾客满意度均有正向影响，食品质量是影响顾客满意度的最重要因素。建议酒店管理者应该更加重视这三个质量要素，并将食品质量作为奢侈酒店用餐体验的最重要特征。 在食品质量方面，豪华酒店需要为顾客提供高标准的食品口味、新鲜度、诱人的设计。除了强调食品的质量外，管理者还应确保用餐服务的质量，包括专业的服务技能、服务的清洁度、员工对服务客户的热情以及与客户建立信任关系。此外，研究结果还表明，在豪华酒店用餐时，物理环境对顾客满意度也有显著影响。设施布局、室内设计、色彩、闪电等因素的改善是促使顾客满意早餐的有效因素。此外，亚洲人与非亚洲人对于用餐三个品质要素与高级酒店顾客满意度之关系的不同观点。食品质量、服务质量和物理环境是影响亚洲顾客满意度的重要因素，其中食品质量是影响顾客满意度的重要因素。然而，对于非亚洲客人来说，食物质量是影响顾客满意度的最重要因素，而服务质量和实际环境则没有考虑在内。综合各类研究结果表明，在理解豪华酒店的用餐质量时，文化差异是必要的，并且适用于中国大陆市场。

通过整合实地考察所获得的信息，本文对中国本土豪华酒店品牌和国际连锁酒店的管理提出了一些启示。就国内酒店而言，一些酒店正在寻求增加酒店数量和占据更大的市场份额，但是服务质量跟不上扩张的速度。对于亚洲顾客来说，品尝食物并不足以提高他们的满意度。 管理层需要更加注重培训和发展员工的服务，以提高顾客对用餐的满意度。另一方面，随着中国入境游客数量的不断增加，本土酒店品牌有必要了解非亚洲客户的需求。豪华酒店在为非亚洲顾客提供餐饮服务时应该注重食品质量方面。因此，本地酒店有必要进行调查和问卷调查，了解非亚洲顾客对食品的偏好，以提供非亚洲顾客喜欢的高品质食品。对于中国的国际豪华酒店，应该着重调查亚洲顾客在进入酒店时喜欢的用餐环境，因为物理环境影响亚洲顾客的满意度，但对非亚洲顾客并没有显著影响。因此，了解亚洲人对于早餐用餐体验的偏好对于跨国酒店成功适应中国市场至关重要。

此外，为迎合现代新型消费者。豪华酒店可以考虑不定期针对新老顾客开展不同主题的营销活动，并且尝试在一些新型社交平台上做推广。甚至可以挑选邀请一些体验者来入住分享感受，从而拉近与顾客之间的距离，赢得顾客的信任和口碑。当然，配合当下流行的“双十一”、“双十二”做一些优惠套餐等活动，通过价格营销的手段来赢得顾客群体也是值得尝试的方式。

参考文献：

[1]（美）罗伯特.C.刘易斯.酒店市场营销和管理案例[M].大连理工大学出版社，2003.

[2]舒伯阳.现代旅游服务营销的特征与管理策略[J].湖北大学学报，2002（6）.

[3]钱炜.核心能力酒店业取胜的关键[J].商业经济与管理.2003（5）.

[4]（美）菲利普科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社，2003（11）.

作者简介：

缪舒倩，浙江经贸职业技术学院助教，硕士，研究方向：经济学方向。

蔡翔，浙江经贸职业技术学院副教授，硕士，研究方向：经济学方向。

【基金项目】浙江经贸职业技术学院青年科研基金项目“KOL模式对豪华酒店品牌营销影响研究”（00058ZC201620316）。

（浙江经贸职业技术学院  浙江 杭州  310018）