包装设计的可持续发展及对消费者购买意图的影响

王蕾

摘 要：本论文对考虑到可持续性的设计和印刷进行了研究，了解了设计的可持续设计概念和方法的类型，将使用对环境污染有高影响的高印刷功能的包装包装尽量减少使用，提出消费者偏爱的化妆品包装设计。

关键词：包装，可持续设计，绿色设计，购买意图

今天，由于造成环境污染的包装材料废弃物的增加，使用环保包装材料或将多种方法应用到包装材料中的环保消费倾向备受关注。随着潮流的变化，各种制造企业也加快了奔向环保的步伐，尤其是饮料企业积极引进了生物分解性纸包或无色塑料袋等环保包装，积极参与环保活动。

一、可持续设计

可持续性设计概念的变化在20世纪80年代被称作“绿色设计（Green Design）”，在90年代被称作“生态设计（Eco Design）”，从21世纪开始扩大到不仅包括环境方面，还包括社会、经济、伦理方面。

Aaris Sherin（2008）谈到，可持续发展产品在生产过程中，在环境、社会、经济等方面应该具有重要的价值。

贝尼丁（2004）说：“所谓的可持续设计，是因为意识到生态（Eco？Design）的不充分，所以是发展的概念。通过考虑经济、社会、环境等方面的可持续商品和服务，可以提高生活质量和节约资源和能源。”

二、可持续包装设计的方法

可持续的包装方法有无包装方法、减少包装过度包装方法、减少材料方法、分解包装方法（生物粉），包装再利用的方法，再利用的方法，以及使用单一材料的方法等。

1）再使用（Reuse）：消费主体

再使用是消费者容易接近的方法，将原来功能已经完成的产品或包装用在其他用途，或者在没有再加工过程的情况下，将原来零件原样重新使用在新生产的产品上的概念。再利用的含义是“进行翻新或重新设计的方法”或“将这种形态的包装重新使用，延长产品寿命，提高产品可持续性的概念”。

英国平面设计师Steve Haslip（2007）推出了环保配送用包装。这是将t恤包装的包装袋折成衣挂形状，重新使用为新用途的产品。包装袋背面用衣架制作使用的方法进行了说明，是将流通中的内容物保护及保管上的便利性和再使用性价值放在一起设计的包装袋。

2）再充电：消费主体

因使用方便而使用一次性用品，是指造成资源浪费或环境污染的原因，作为考虑到环境、经济等方面的方案之一，是指将产品用完之后，将回收用的内容物装进容器中，重新使用。

3）回收利用：生产主体

“再利用”一词的意思是指，循环使用（Re）、循环（Cycle），是指在原产品使用完毕后，在把产品烧掉埋在地上之前，考虑如何把成套产品重新加工后再使用，并反复使用，最终使资源完全消耗掉。

4）生物分解：生产主体

生物分解是用可生物分解的包装材料制成的，而不是塑料或塑料泡沫。

适用于包装开发的套餐，由于从100%植物性原料的玉米中提取的葡萄糖发酵，与作为石油资源开发的套餐相比，减少了原油资源的使用，减少了温室气体的排放量。和现有的塑料产品相比，由于具有一定的功能，在废弃时可以重复利用或焚烧、堆肥、化学分解、购买，因此环境负荷较少。

三、打印--可持续性包装设计

如今有很多人都在寻找环保油墨，而不是石油油墨。油墨是植物性原料，豆油油墨也是可再生原料。如果使用油墨而不是亲环境油墨，从制造、印刷、废弃到废弃的产品开发过程中，从很多方面考虑可能会污染环境。尤其是油性墨水所含的挥发性有机化合物，在常温下也会直接影响人体。另外，随着墨水的制造，在石油枯竭及印刷的干燥过程中，在挥发或废水的过程中产生的碳氢化合物等的有机溶剂是严重的环境有害因素。

印刷是综合性产业应用领域，每个工程的材料都将产生印刷质量和生产效率的巨大差异，因此有必要采取各种方法，改善使用和印刷直接相关的问题。

四、设计的视觉表现要素

全套设计的视觉表现要素主要通过印刷来表现，是消费者认知商品的重要必要要素，最容易在消费者心中制作、联想到品牌时容易从心中提取的视觉上的设计已经在视觉上为产品的保护和具体信息提供了符号、品牌标识、插图、通过使用颜色等视觉要素传达信息，从营销战略活动的层面进行促进活动，包装设计的这种作用已成为营销活动中的重要因素。

包装设计本身的视觉要素的作用超越了单纯考虑审美性方面的设计，通过营销作用传达肯定性的品牌形象，扩大到了消费者和供应者之间的持续性沟通的作用。要适当表现产品的属性，与竞争产品要有差别性，以容易联想的状态表现出来，作为广告媒体也需要使用价值，要能够长期记住。

因此，综合先行研究结果，视觉表达要素是能够表现消费者心中联想到的形象的非常强有力的方法，其中插图在宣传有机农或环保、食品等产品的特性和形象上，是最快、最直接的视觉要素的作用。

五、自我一致性

“自我一致（Self-Congruity）”是指，为了表现自己所拥有的“实际的/理想的自我概念”而适当的“自我一致（Self-Image Congruity）”，又称“自我一致（Self-Image Congruity）”。

对自我一致性的盛行研究表明，越是与自己的形象一致，就越喜欢商品，品牌或零售店。自我概念一致型是自我概念形象与商品或产品形象相互共有的概念，自我概念与产品概念之间的一致程度越高，购买意图的概率就越高。而在1982年的先行研究中，自我的一致性又以实际的，理想的，社会的，理想的社会的自我一致性分类为类型。“实际的自我一致”是指自己所感知的现实中自己的形象相一致的程度，“理想的自我形象”是指“成为消费者自己的形象”相一致的程度，“社会自我一致”是指“他人如何看待自己的程度”，“理想的社会自我一致”是指“他人如何看待自己”等。并且在4种自我一致性类型中，实际—自我一致性与理想—自我一致性在消费者评价或偏爱商标时会产生较大的影响;

由此可见，当消费者希望通过产品或品牌来维护和提升自己的形象，提高与自己的形象的一致性时，才会对产品或品牌做出积极的判断。

六、购买意图

消费者购买意向是指，在进行某种商品购买活动时，想要在某种程度上对特定的未来进行行动的意志的表现，是指想要购买产品或想法、服务等的心情。这种购买意图可能仅仅是因为需要产品而出现，而且是在追求多样化的过程中接触到新的信息而出现的。也可能出现在使用产品，创意或服务的过程中，并且可能会根据情况而形成。

因此，本論文以对购买意图的先行研究为基础，认为购买意图是消费者决定购买行动的重要因素。

结论

摆脱旨在增进消费者销售的单一包装，考虑环境、经济、社会等所有方面的“可持续的失败”的设计越来越重要。因此，为使消费者形成品牌本身的肯定性形象，并在与销售者进行联合的一系列过程中，引导消费者进行购买行动，有必要研究视觉上的“有差别的包装”。使用再次使用/补充方法的化妆品包装中，包装-理想的自我一致性越高，购买的意图就越高，比起没有插画的包装，购买的意图更高。

参考文献：

[1]Fishbein， M. and I. Ajzen. （1975）， Belief， Attitude， Intention， and Behavior： An Introduction to Theory and Research， Addison Wesley.

[2]Govers， P.C.M. & Schoormans， J.P.L. （2005）， Product Personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing， 22（4）， p.189-197.

[3]Candace Ellicott， Sarah Roncarelli. （2010）， Packaging Essentials： 100 Design Principles for Creating Packages. Rockport Publisher.

（黄海学院  山东  250000）