河南假发制品国际化经营策略分析

孙媛

摘 要：随着全球经济迅速的发展，人们的消费水平和消费观念有了显著的提高。作为国内领军企业，河南瑞贝卡公司的对外出口的经营策略非常具有借鉴意义，本文通过简述公司的主要销售地区等情况，来具体分析其公司经营存在的问题，并针对这些问题来给出相应的建议，以此推进公司的长远发展。

关键词：假发;出口现状;经营策略

一、引言

近年来，全球经济发展迅速，人们的消费水平和消费观念有了显著的提高，对时尚的追求也愈加明显。中国假发市场也取得了显著的发展和丰硕的科研成果，“一带一路”的相关政策不但为为瑞贝卡假发的国际化发展提供了良好的营商环境，同时也为其进一步拓展国外市场提供了助力。

根据研究数据表明，在2018-2024年期间，全球假发和接发市场预计将以超过8%的复合年增长率增长。收入水平的提高促使人们增加了在个人美容和美容产品上的支出，其中也包括假发。护发业务在2017年占全球美容市场总收入的18%，是仅次于护肤的第二大业务。

根据2020年中国假发行业出口分析报告，北美洲仍是我国最大的主力市场，占整体市场出口额的39.05%，同比增幅11.39%，而美国作为北美洲的主要消费市场，占比38.91%。非洲作为中国第二大假发消费市场，占比36.92%，同比增幅20.93%，保持稳定增长态势。非洲拥有众多的非裔人口，随着当地居民消费水平和消费观念的提高，非洲有望取代北美洲成为世界上第一大的假发消费市场。欧洲的假发市场比较成熟稳定，近两年经济波动，出口额缓慢增长，有待复苏。亚洲的经济高速发展，人民的消费观念逐步提高，佩戴假发逐渐成为一种时尚潮流的行为，越来越多的年轻人和实用型需求者开始推崇“顶上时尚”，对假发的需求也逐步上升。近年来，众多潜在消费群体的叠加，使得欧亚非人民对假发的消费需求在稳步增长，其他地区的人民对假发的需求量相对较小，但也在逐步增加。

二、公司現状

（一）公司背景

瑞贝卡公司作为中国假发出口的领导者，其对外出口的经营策略非常具有代表性。暴露出的问题也代表了假发出口行业最典型的问题，比如自主品牌不完善、网络渠道体系不成熟、竞争力不足、经营管理和汇率风险等，如何针对这些问题提出合理的建议，以求提高瑞贝卡的海外经营能力。并以其为发端，进而为国内相关行业的其他外贸企业进入海外市场提供了宝贵借鉴经验。

瑞贝卡发制品股份有限公司（以下简称瑞贝卡），成立于1993年，并在上海证券交易所上市，它成为中国首家发制品上市公司。业务范围主要覆盖假发产品的研制、生产和销售全系列流程，是国内最大的假发公司，其规模目前在假发行业中位列全球第一。公司的主要产品有工艺发条、女装假发、化纤发条、纤维发丝等各种假发饰品，产品畅销北美洲、欧洲、亚洲、非洲等40多个地区和国内100多个一、二线城市。

（二）经营优势

瑞贝卡化纤发条的出口额呈上升趋势，化纤假发的质量较好，与真发的相似度较高，价格相对便宜，所以非常受国外人们喜爱，销售额逐年增高;工艺发条出口额有所下降，此类假发生产步骤繁琐，价格相对高，工艺水平没有完善，机械化水平低，其产量比较受限。化纤头套呈现上升趋势，此类产品可以逐渐替代人发假发，具有很高的开发性，而且配戴比较方便，流行度在增加，但其透气性差缺点也不容忽视。人发头套基本持平，整体呈上升趋势，比较缓慢，主要由于人发受生长的局限，原材料的采购成本较高且制作工艺繁琐，售价较高。整体分析可见，化纤发条比工艺发条的销售量高，化纤头套的销量逐渐超过人发头套的销量，呈上升趋势，而且化纤假发的生产量化程度也比较高，可大量生产。因此瑞贝卡要着重抓住化纤假发的研发和生产，进一步扩大销售额，提升其盈利能力。创新是企业发展的动力和资本，只有加大技术的创新，提高产品的核心技术水平，才能在行业中保持领先的地位。关于化纤发的制作原材料，部分还是依靠进口，没有实现完全的自主生产，这给企业的发展带来

了非常不利的影响，关于研发纤维发方面，日韩假发企业给我们很多启示。

（三）市场分析

从2018年中国假发出口额的市场占比可以看出，北美洲仍是我国最大的主力市场，占整体市场出口额的39.05%，同比增幅11.39%，而美国作为北美洲的主要消费市场，占比38.91%。非洲作为中国第二大假发消费市场，占比36.92%，同比增幅20.93%，保持稳定增长态势。非洲拥有众多的非裔人口，随着当地居民消费水平和消费观念的提高，非洲有望取代北美洲成为世界上第一大的假发消费市场。欧洲的假发市场比较成熟稳定，近两年经济波动，出口额缓慢增长，有待复苏。亚洲的经济高速发展，人民的消费观念逐步提高，佩戴假发逐渐成为一种时尚潮流的行为，越来越多的年轻人和实用型需求者开始推崇“顶上时尚”，对假发的需求也逐步上升。近年来，众多潜在消费群体的叠加，使得欧亚非人民对假发的消费需求在稳步增长，其他地区的人民对假发的需求量相对较小，但也在逐步增加。

瑞贝卡假发的主要市场就是欧洲、亚洲、北美洲和非洲。欧洲的发达国家较多，市场比较成熟稳定，高档假发比较畅销，相对于2017年，瑞贝卡假发欧洲市场实现销售收入1.47亿元，同比增长3.4%，整体呈缓慢上升趋势。亚洲市场的销量整体处于增长状态，发展潜力较大，不过国内的销售额占85%以上，主要是一二线城市。北美洲作为主要的销售市场之一，近两年的销售收入呈现下降趋势。销售收入从2017年的5.46亿元到2018年的4.51亿元，同比下降21.6%。非洲假发市场一直处于增长状态，成为瑞贝卡的第一销售市场。从2016年的7.19亿元到2018年的8.95亿元，呈现快速增长的趋势，市场前景非常广阔。

三  存在的问题

（一）  自主品牌不完善

美国是北美地区最大消费市场，美国市场终端销售渠道一直被韩裔假发贸易商组织所垄断，瑞贝卡只能采用代加工的方式经营，一直无法真正实现自己的品牌价值。虽然在2018年公司投资2000万美元设立美国销售子公司，针对中高端市场开设了近20家直营门店，但因为韩商在美国市场的占有率比较高加上美国本土瑞贝卡的自有品牌不容易的被大众所熟知，而且投资回报周期较长，仍有一定的风险性。

（二）  网络渠道体系不成熟

据敦煌网数据表明，每两秒就有一款假发卖出，假发销售量仅次于服装和手机，位于第三位。电商平台在飞速发展的同时，也造成了很多问题，比如假冒品牌、恶性竞争、产品低劣等。面对众多问题，瑞贝卡要增强自身实力，坚持品质第一，坚决抵制不良商家。

2018年，瑞贝卡初步完成跨境电商平台的布局，在北美、欧洲和非洲市场上，瑞贝卡的线上、线下销售体系框架已经初步搭建。但是线上销售渠道处于成长阶段，销售渠道体系不是很成熟，网络化问题泛滥，专业的运营人才、营销人才、引流人才和产品开发人才比较匮乏。

（三）  经营管理及汇率风险

海外运营常会因为国外的政治、经济和文化差异，给公司带来经营风险。尤其是欠发达地区，人口众多，收入和教育水平参差不齐，政府的管控力度不强，基础设施也不够完善等等，这些较大的基础问题，给瑞贝卡的海外经营带来了巨大的挑战，也会给公司在当地的生产管理和产品销售带来风险。随着公司境外生产规模和业务规模的扩大，管理方面要大力推进人才本地化进程，大量补充本土专业人士。

瑞贝卡主营业务收入来自海外，以美元、英镑等外币为报价和结算货币。由于境外消费者对假发的消费具有一定的刚性需求，一般人民币汇率变动会对海外分公司的资产及负债产生很大的影响，直接影响公司的利润水平。

四 应对策略

（一）提高创新能力，完善自主品牌

首先“创新”应该是发制品企业一直坚持的目标，关于纤维发的研究，企业应该加大科研经费的投入，继续充实科研团队，打破日韩的垄断。另外，针对假发难打理和掉发的共性问题，企业也应致力于研究并解决此类问题，提振消费者信心。再者提高自主创新能力，从高质量和款式多样性入手提升产品的核心竞争力。注重招聘国际市场上的专业人士和富有想法和活力的年轻人才，增强团队的多样性，以此来增加产品的多样性。同时也要提高自主品牌意识，保护自有知识产权，积极打造具有市场竞争力的高端自主品牌。再者提高自主创新能力，从高质量和款式多样性入手提升产品的核心竞争力。采用较好的原材料和培养质量监管的专业人士，在品质方面严加管理。

（二）加大电商平台的投入，扩大营销渠道

首先积极和专注于跨境电商的高校进行横向合作，引入人才，同时和其他企业的交流，深化合作。在内部培养假发行业跨境电商B2C专向定制型人才，积极打造自己的跨境电商团队;其次要加大跨境电商开店力度，在速卖通、敦煌网和亚马逊等平台开通旗舰店，重视目标市场与本土电商平台的结合，同时用营销策略增加平台首页的出现次数，提高店铺的知名度。也要加快假发独立商城的建设，开展自主线上运营，并和第三方平台相结合，把第三方平台消费者引向独立站。在独立站设置第三方平台产品购买连接按钮，提高客流量和转化率;最后坚决把控好网上假发质量，不能以次充好，更不能以假乱真，要保证其舒适度，保证消费者的三包权益，同时抵制不良商家的违法活动。

（三）降低海外经营风险，积极应对变化的汇率

关于海外经营的问题，首先公司应该积极收集、研究境外公司所在国家的相关法律法规和民情民意。以非洲和北美为例，非洲地区的国情相对复杂，国家政策和法律法规对公司经营有较大影响。而北美地区对产品进口管控比较严格，海外经营过程中需要遵守国家规定。其次，加强外派人员的语言和法务培训，尊重所在国的法律、风俗习惯、文化差异等，保持良好沟通和交流，避免因沟通不畅引起的文化差异风险、劳工风险和罢工风险等，同时也要多方面吸纳本地的高级人员，培养其经营管理能力，更好的为公司谋发展。最后，面对汇率和政策的变动，应该增强公司对未来趋势的研判能力，组建专业的团队，及时提供预案，积极应对各种变化的政策。

五  结论

在当今世界，经济全球化发深入发展，各国交流日益频繁，虽然瑞贝卡公司已经成为中国假发制造业领军企业，但仍然存在一些问题。希望通过这些问题的分析，能夠对瑞贝卡国际化经营起到积极的作用，也希望其他发制品企业在国际化经营中避免类似问题的出现。

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（郑州升达经贸管理学院   河南郑州  451191）