基于奈雪の茶品牌营销策略分析

赖雪莲

摘 要：随着社会经济发展、居民消费水平提升及消费结构的升级，奶茶行业越来越受年轻人的喜爱，年轻人对奶茶的要求越来越高，不仅仅只注重口味，还在意奶茶店的装饰，品种的多样化等等，奶茶行业的竞争也越发激烈，相似产品种类明显，新式茶饮店要在市场竞争中，抢占茶饮行业市场地位就要采取相对应的营销策略，提高品牌认知度，本文以奈雪の茶品牌为例，分析奈雪の茶采取市场营销策略及竞争状况，为促进奈雪の茶未来发展提供有效的建议。

关键词：奈雪の茶;竞争状况;营销策略

中国的茶饮行业从一开始的粉末冲出来的奶茶到现在新式茶饮产品，简单的粉末珍珠奶茶已经不能满足于如今年轻人的对茶饮的消费需求，产品原料也从一开始的人工调味品演变到现在的天然高品质原料，一开始奶茶加工以人工为主到现在人工、机器、新食品加工技术相结合，本地茶饮品牌市场份额越来越大，奶茶店也从单一的实体店演变到实体店、线上平台一起运营。

1、奈雪の茶的简介

奈雪の茶，成立于2015年，总公司位于广东省深圳市，隶属于品道餐饮管理有限公司的茶饮品牌。致力于营造“茶+软欧包”的形式，打算达到“1+1>2”的效果，以20-35岁年轻女性为主要用户群体，坚持奶茶4小时一换，软欧包不过夜。2018年3月，奈雪の茶完成A+轮融资，估值达60亿元，2019年7月2日，奈雪の茶入选“中国茶饮十大品牌”。

2、奈雪の茶SWOT分析

如今市场上奶茶行业的竞争者越来越多，有喜茶、一点点、coco都可、益禾堂等等奶茶品牌的出现，瓜分奶茶市场份额，茶饮市场的规模越来越大，消费者面对如此多的奶茶品牌有了更多的购买选择，奈雪の茶针对新式茶饮行业竞争对手制定营销策略，通过分析奈雪の茶自身优势、劣势、外部机会和威胁，提高自己的市场竞争力。并且对奈雪の茶进行SWOT分析：

奈雪の茶优势：新茶饮品种与软欧包相结合，产生“1+1>2”的效果。软欧包也是奈雪の茶经营特色，软欧包和日式面包不同，更注重健康、低油、低糖、低盐，奈雪の茶经过对面包发酵与烘烤方式的创新，让软欧包既有硬度中的嚼劲和柔软中的香酥，乳酪的加入则更丰富了口感。奈雪の茶每月九十多种软欧包口味轮换，其中玫瑰、抹茶芝士、奥利奥夹心、南瓜牛奶、蓝莓味等都备受年轻人的欢迎。

奈雪の茶劣势：茶饮定位较高，以30.7元的平均客单价，是众多奶茶中的“贵族”，不利于吸引学生群体消费。

奈雪の茶机会：居民消费升级带动了新式茶饮需求增长;用户群体注重茶饮品质，倾向选择创新产品。

奈雪の茶威胁：喜茶、乐乐茶与奈雪の茶营销模式、产品定位相似，难以形成品牌差异化，市场竞争激烈;产品质量问题明显，相似产品种类多不利于茶饮行业竞争;食品安全问题频出。

奈雪の茶深入市场，研发消费者的喜爱，紧抓消费者的需求，研发和调制符合消费者的口味，领先抢占市场，布局多赛道，加速品牌发展。新品牌台盖集中于细分品类，主打“奶盖主题茶饮”，客单价在37元。副品牌可以凭借着主品牌的完备的供应链体系，领先抢占市场份额，塑造品牌多元化与差异化定位的方式，已成为茶饮行业的发展趋势。

3、奈雪の茶实施营销策略分析及建议

3.1奈雪の茶品牌营销策略

奈雪の茶主张品牌营销导向，它把消费场景和消费升级相结合，打造简约时尚的风格，奈雪の茶门店装饰灯光采取明亮、温暖的格调，使拍照效果接近摄影棚场景，为了主要女性消费群体需求，打造女性消费者的拍照打卡圣地，她们拍完照把照片发朋友圈、小红书、微博等新媒体，能够为奈雪の茶进行宣传，提高该品牌的知名度，吸引更多的用户群体。奈雪の茶以高客單价、长图文宣传、恋爱话题小测试的形式进行消费升级。

3.2奈雪の茶竞争格局及跨境发展策略

奈雪の茶品牌竞争格局主要集中在一二线城市，在三线城市门店数量较少，目前市场格局的一二线城市奶茶市场趋于饱和，二三线城市的消费能力正逐步被释放，奈雪の茶需转向下沉市场寻求新的增长点，一方面，茶饮行业进入门槛低，产品容易被复制，在还没形成成熟的产品时，形成明显的品牌围墙的时候，抢占二三线城市可以规避风险;另一方面，抢先占领新消费市场，现在城镇化发展迅速和消费升级的促进，二三线城市的消费能力正在被激发，可以成为含金量较高的消费市场。

奈雪の茶通过跨界发展等策略，进行差异化运营，提高品牌认知度。奈雪の茶采取“奶茶+酒”的组合，在营业时间上是一种互补，从装修风格和酒类产品的开发上可以看出，奈雪の茶并不是要去打造传统意义上的酒吧，是想要为年轻人提供于传统酒吧不愿意的社交场景，奈雪的用户群体主要是 90、00 后的新一代年轻消费者。奈雪の茶通过寻求新品种开拓，以此来搭建新的场景性营销，在吸引年轻人注意力和提升年轻人体验的同时，达到激发消费的欲望。

3.3奈雪の茶采取社交媒体营销与场景化营销策略

前段时间，网络平台是被“秋天的第一杯奶茶”刷屏，这个网络热梗经传播引起了一波奶茶消费热潮，消费者会受品牌新开主题体验店、社交媒体用户打卡新品、短视频平台网红推荐及外卖平台推送影响去购买茶饮，而且消费者在下午茶、购物、聚餐、约会等场景下购买茶饮，奈雪の茶针对这些网络现象制定营销策略，采取社交媒体营销与场景化营销，加大门店布局密度，把奈雪做成一个人们生活中很“日常”的需求，而不是偶尔去一次的地方，奈雪の茶根据饥饿营销和消费者打卡心理的内容，借助公众号、微博、短视频平台等互联网平台进行品牌营销借势打造“网红茶”，从而迎合消费者的社交需求有效刺激消费，而且再推出茶、餐食等多场景主题体验店，塑造品牌的“第三空间”以“兜售生活”为理念，同时高颜值、有特色的主题门店也容易引发社交平台的二次传播，提升品牌知名度，使顾客形成品牌忠诚度。

综上所述，新式茶饮行业市场竞争力大，奈雪の茶要想在众多中小品牌中抢占更多的市场，形成自己的竞争优势，就要不断创新，改变以有的营销策略，挖掘二三线城市的潜在消费者，转向下沉市场寻求新的消费需求，品牌营销策略要不断更新，调查网络上流行的因素，进行满足年轻人消费群体的需求，奈雪の茶根据自己的经营特色，塑造区别于其他茶饮的品牌特色，吸引消费者的眼球，采取社交媒体营销策略及场景化营销策略结合，提高品牌知名度，形成顾客对奈雪の茶品牌忠诚度。

参考文献：

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[2]文风. 拓宽品牌巧营销  饮品跨界走新风[N]. 企业家日报，2019-11-05（007）.

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[4]吴妍珏，文杏梓. 基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析——以“茶颜悦色”为例[J]. 商场现代化，2020，（17）：91-93.

（广州工商学院经济贸易系  广东  广州  510800）