浅谈烟草在当今消费中的作用和意义——以丽江烟草特色零售终端为例

舒琴 丽江市烟草公司

引言 丽江烟草积极探索营销职能转型，在稳定销量上挖掘市场潜力，改变了以往烟草行业大水漫灌式的品牌宣传，而针对消费环境进行了精细研究和打造，在终端建设上强功能，提出了努力把丽江打造成“全国知名品牌卷烟展示窗口、消费者烟草王国体验天堂”新型零售终端的口号，经过不懈的努力，丽江烟草特色零售终端建设拉动卷烟销售的做法得到了业界的广泛认可和好评。

一、丽江卷烟消费环境建设的背景

当前形势下烟草行业存在几大趋势性矛盾：一是总量难以增长；二是结构增速将大大放缓；三是市场从增量扩张转为稳量增效；四是税利导向透支市场空间；五是市场管控形势严峻。这些趋势产生了区域、品类、价类等方面的分化，几大变化倒逼了行业三大升级：存量分割横行，倒逼竞争升级；税利增长导向倒逼结构升级；市场化改革倒逼管理升级，在这样的形势下丽江烟草把改革的着力点放在了供给侧，放在了深化卷烟营销市场化双向改革，开发特色市场，创建销售新的增长点的卷烟消费环境建设上，开创了符合丽江本土市场的烟草+旅游+文化+体验的卷烟零售特色终端。

二、丽江卷烟零售特色终端建设对消费的影响

（一）挖掘客户需求，扩大销售

通常消费者在进行消费时，消费者本身会有各种需求，某种程度上他们就是带着这种需求来寻找消费目标的。卷烟消费者也是如此，他们会有卷烟产品的偏好以及潜在的各种需求，零售终端是营销网络感知市场冷暖变化的神经末梢，是采集第一手市场信息的重要渠道，丽江烟草充分利用这一渠道，通过特色终端建设收集和分析卷烟消费者的需求，针对消费者的需求情况更为精准的投放卷烟，在特色零售终端消费者通常能够快速找到满足自己功用的卷烟，这种功用可能是满足日常抽吸，也可能是满足不同社交场景的使用。

特色终端除了对消费者需求的把握，还通过店内卷烟产品陈列、张贴烟草小故事、新品推介等方式直接地影响卷烟消费体验，让消费者掌握更多的卷烟产品信息、并能够快速找到自己所需要的卷烟、以及精准地知道在哪里可以买到他想要的卷烟。从而促使卷烟消费最终达成。

（二）开拓了展示产品、培育品牌的主阵地

随着当前控烟形势日益严峻，可供卷烟品牌宣传的渠道越来越窄，不久的将来，我们不可避免地会面临发达国家已经面对的“丑陋图案、素面包装、下架销售、场所控制、禁声禁影”等诸多限制，“靠谁卖烟、怎样卖烟”已经成为我们必须思考和回答的现实课题。控烟力度不断加大，国内对“场所控制”和“禁声禁影”的呼声越来越高，我们面对烟草控制的压力与日俱增。丽江烟草牢牢抓住零售终端这一前沿阵地，在零售终端融入丽江特有的旅游文化，将零售终端打造成了形象展示、品牌培育、宣传促销的场所，在一定程度上掌握了市场的话语权和主动权，服务消费的功能更加完整、更加强大，促进了卷烟销售量在“寒冬”时期的增长。

（三）为消费者提供良好的消费体验

体验性是购物过程带给消费者的愉悦感受，是终端留住消费者的重要因素，因为当前控烟环境日趋严苛，在这样的“大势”面前，我们不能逆势而行，必须承认吸烟有害健康，并且必须配合国家控烟法令，也有义务保证公民的健康权利，但对于消费者，也就是烟民来说，买到手的卷烟其实并未完成消费，只有合理而顺畅的吸烟才算结束。如果不能保证他们吸烟的权利，那这个烟民随时可能会失去，对应的就是卷烟消费者的流失。丽江烟草关注消费者的吸烟权利诉求，在进行特色零售终端建设的过程中加入了吸烟体验区，消费者既可以品吸新品卷烟，也可以在购买卷烟后在吸烟区吸烟，使烟民消费后能有地方吸烟、合理合法吸烟、文明吸烟，同时还能在特色终端感受到地域色彩浓烈的烟草文化，给消费者以愉悦的消费感受，良好的消费体验必定更容易促成销售和再次购买。

（四）使零售户成为合作伙伴，实现互利共赢

这些年零售客户和我们的关系发生了深刻变化，前些年是管控关系或交易关系，现在通过特色零售终端建设，有效保障了客户盈利，同时还为零售客户提供了特色终端环境建设，产品陈列，个性化销售指导等优质服务。零售客户尝到了特色终端建设带来的甜头，在特色零售终端这个平台上简简单单卖烟，轻轻松松赚钱，对烟草的依存度提高了，零售客户也能自觉践行诚信经营理念，牢固树立现代经营意识，在为国家和消费者服务的同时实现自身利益；使零售客户和丽江烟草成为心往一起想，劲往一处使，共荣共损，互利共赢的合作伙伴。

丽江卷烟零售特色终端的打造对消费带来的转变是多方面的，下一步我们应充分发挥终端建设带来的经验和成果，加快调整客我关系，抓住时机，把握机遇，努力与零售客户建立密切的同盟关系，同时进一步开发特色市场，深挖消费潜力，为把丽江打造成“全国知名品牌卷烟展示窗口、消费者烟草王国体验天堂”新型零售终端，提升卷烟销售打出富有成效的组合拳。