经济学视角谈出口跨境电商营销

李千 袁艺鹏 漆银

摘 要：随着互联网基础设施的完善和全球物流网络的建设，以及新兴跨境电子商务市场的蓬勃发展。近年来，我国跨境电子商务出口呈现快速增长态势。营销推广产业在出口跨境电子商务领域有着广阔的前景。掌握跨境电商营销推广所需的理论知识，提高其业务素质和实际营销推广能力，提高工作能力。

关键词：经济学;跨境电商;营销

一、跨境出口电商行业趋势变化

1.电商国际深入发展。

跨境出口电子商务作为一种新的全球零售流模式和中国品牌走出去的新渠道，在传统外贸增长乏力的背景下，已成为新的重要外贸增长引擎。数据显示，2018年，中国跨境出口电子商务规模超过1.2万亿。2019年12月24日，《国务院关于同意在石家庄等24个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》发布，同意在石家庄、太原等24个城市设立跨境电子商务综合试验区。至此，中国跨境电子商务综合试验区已增至59个，形成区域综合覆盖格局，跨境电子商务在中国对外贸易中被提升到了前所未有的战略高度。

2.全球电商市场持续扩张，机遇与挑战并存

互联网技术的不断创新和电子设备的不断发展，使得全球电子商务实现了跨越式发展。在全球数字化浪潮的背景下，电子商务市场的规模在过去几年的快速发展中一直停留在末期，其增长率远远高于同期零售市场的增长率。未来的趋势还会继续。

2018年颁布的《电子商务法》是中国电子商务领域的第一部综合性法律。在约束和规范电子商务市场、提高市场整体质量、保护消费者合法权益的同时，鼓励和支持跨境电子商务产业发展，促进整个电子商务产业的良性发展。

在全球疫情的影响下，许多国家正在收紧出入境、物流和海关监管限制。跨境电子商务卖方也面临资本周转困难和“如果他们有货物就很难销售”。在释放巨大发展潜力的同时，跨境电商卖家也面临来自行业困境的巨大考验。该传染病给消费者端和供应链带来了深刻的变化。特别是随着5G的到来，跨境电子商务必须在技术、营销方式和供应上转变思维，这对于企业创新和专业化来说是一个挑战和机遇。

二、跨境出口电商营销趋势变化

1.跨境出口电商行业数字营销的特点

（1）电商行业因品类各异，受众细分，营销策略不同。

与其他行业相比，跨境出口电子商务行业具有更加垂直的细分，并且由于行业和受众细分的差异，所采用的营销策略和体系也会有所不同。

电子商务行业有许多子类别。3C各类市场份额分别占37.7%和10.2%，居首位。其他类别有相对统一的市场份额。调查显示，快速消费品和奢侈品牌之间的营销策略有很大差异。目前，中国的快速消费品更加注重渠道价格，获得直接渠道。高端奢侈品牌创造需求，而不是满足需求。高奢侈品推动了产品品牌建设的逆转。一般来说，跨境电子商务企业更关注新兴市场和新的在线消费者。在成熟市场，跨国电商公司应该为自己的品牌修一条护城河。要想进入新兴市场，就要尽快部署跨境电子商务平台。此外，未来的智能语音消费场景也值得电子商务企业关注。

（2）周期短，淡旺季，网站要求高。

营销周期短：相对于其他行业的跨境电子商务的快速广告效果，广告主和营销者可以根据反馈结果及时调整和优化其广告策略。

淡旺季：在跨境出口电子商务领域，从市场需求变化或产品本身的时间适应性方面区别于淡季。

网站要求高：与其他行业相比，跨境出口电子商务企业对自身网站的要求更高。他们需要有支持支付系统的硬件设施，这就要求较高的网站后端运营。另外，为了获得更高的销量，他们不应该不断优化网站内容，改善用户体验。

（3）注重口碑与互动 ，.社团社群经营与重定向助力电商营销。

注重互动：跨境电商更注重制造口碑，因此在数字营销上更注重与消费者互动

社群经营：很多跨境电商都是从某个垂直切入培养种子用户再扩张到其他领域，于是最初社团社群经营对电商来说也是很重要

注重重定向：电子商务有丰富的用户数据能够洞察用户的使用行为，经过多年的数据积累和技术迭代，重定向对跨境电商营销有一定的正向作用。

（4）电商推长期，不停优化追求高ROI

与手工旅游行业相比，电子商务行业培训最大的区别在于电子商务企业对品牌推广有着严格的要求，因为电子商务往往希望通过宣传材料来吸引相关用户的兴趣，通过增加大量更多的种类来丰富推广材料方面。这与游戏产品大不相同。第二，推动电子商务的长手旅游产业，往往在产品生命周期的后期，用大量的预算进行推广，而电子商务行业更多的是行业营销活动的涓涓细流，需要不断优化才能获得更好的投资回报。

（5）用户营销更为关键

数字营销对互联网出海起到决定性作用，互联网出海三大品类app、游戏、电商通过数字营销在近几年达成里程碑式的增长，其中app产品更偏向规模化，预算整体较高。游戏的受众相对app较少，更偏向小众兴趣类用户的抓取。跨境电商由于商品众多，更偏向把不同内容分发给不同的用户，路线更为多样而且复杂，精准用户营销更为关键。

2.新兴市场电子商务极具发展潜力

在全球电子商务市场蓬勃发展的背景下，各地电子商务发展不平衡。据相关数据显示，2017年，亚太地区在线零售占比最高，占全球市场的58.56%。北美和西欧分别以21.13%和15.42%排名第二和第三。中欧和东欧、拉丁美洲、中东和非洲所占市场份额不足5%。

同时，随着基础设施的不断完善和智能设备的逐步普及，新兴市场的电子商务服务也向移动终端倾斜。据多个新兴市场和中东地区观察，随着数据可视化的发展和智能设备的日益普及，手机购物已经成为收入相对较高、生活节奏较快的用户的日常活动。如果按照目前的情况继续发展电子商务业务，我们将看到，未来东南亚和拉美地区移动电子商务的消费支出将会增加。越来越多的中国跨境电子商务企业进入新兴市场。

此外，从电子商务的渗透来看，新兴市场也显示出巨大的潜力。首先，北美和西欧的电子商务市场已经成熟。电子商务的普及率处于世界领先地位。网上用户的电子商务渗透率已经达到70%以上。第二，虽然亚太地区互联网用户的电子商务普及率仅次于西欧，但仍有很长的路要走。同时，由于人口基数大，亚太地区电子商务在总人口中的渗透率仍落后于南美、中欧和东欧市场。第三，南美、中东和非洲的电子商务渗透率低于全球平均水平，均低于50%，尤其是中东和非洲。由于网络基础设施普及程度不够，这些地区的电子商务普及率在总人口中所占比例很低，这也说明未来还有很大的发展空间。

3.本土平台受跨国运营商青睐

近年来，随着基础设施通信设施的不断完善和智能设备在新兴市场的日益普及，新兴市场的电子商务业务发展迅速。扎根于新兴市场的本土电子商务平台吸引了跨国电子商务企业的目光。 考虑到国内电子商务企业海外分销的战略考虑，已开始在新兴市场收购本土电子商务平台。 新兴市场大型国际电子商务平台对本土电子商务平台的收购，在一定程度上反映了新兴市场电子商务发展的巨大潜力。借助现有资源渠道和专业技术基础，大型国际电子商务平台，可以较快地扩大业务规模，借鉴国际平台在支付和物流等电子商务业务方面的优势和經验，提高自身服务水平，优化消费者服务体验;国际大型平台可以通过收购本地平台，迅速开拓新兴市场，借助本地平台积累模式和口碑积累，建立超越其他平台的优势，及时应对市场变化，改善企业的全球布局。

参考文献：

[1]何慧.我国出口跨境电商供应链运作现状及优化对策分析[J].对外经贸，2019（12）：76-78.

[2]于萍.移动互联时代跨境电商的场景营销沟通策略[J].对外经贸实务，2019（09）：58-61.

（1.西华大学经济学院; 2.西华大学管理学院 四川成都 610039 ; 3.西南科技大学  四川绵阳市 621000）