朝靴or潮鞋：内联升的逆生长之路

刘熙宁 陈碧莹 夏晓雅 吕欣欣 许卓雅

摘要：本方案以“朝靴or潮鞋——内联升的逆生长之路”为主题，借助当下“新国潮”的流行趋势与观念，以三里屯T台展秀为主体活动，采用新科技VR，吸纳公众互动参与和价值共创，塑造内联升“京范儿潮鞋”的品牌形象，实现企业、消费者和社会的共创、共享、共好。

关键词：品牌活化，服装老字号，品牌时尚化，价值共创，公关策划

一、项目背景

内联升始建于公元1853年（清咸丰三年），早期专打“坐轿人”的生意，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。清王朝覆灭后，内联升目标客户不再局限于“坐轿人”，而是扩展到普通大众，由于制作精良、穿着舒适的特点，千层底布鞋深受文艺界及知识分子的喜爱。解放后，内联升增添女鞋、解放鞋等，千层底布鞋成为北京市名牌产品，并逐步走向全国各地。

北京内联升鞋业有限公司总部位于北京前門大栅栏，在北京有4个直营店铺，在全国有200多个销售网点（截至2018年底的数据）。内联升产品以中高档消费群体为主，涉及传统布鞋、时装布鞋、皮鞋三大系列，涵盖男布鞋、女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多个品种。2008年“内联升千层底布鞋制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。

在160余年的岁月里，内联升见证历史兴衰更替，历经行业潮起潮落。如今的内联升虽然在传统布鞋领域占有一席之地，但在满足新生代消费需求方面滞后，品牌老化现象严重，其品牌地位岌岌可危。随着移动设备的普及，尤其是90后、00后年轻消费者的消费喜好和媒介接触习惯发生很大变化，内联升希望通过时尚化战略转型来培养年轻消费群体。

2013年是内联升从衰退期向转型期过渡的关键一年。在创立160周年之际，内联升在北京西单大悦城、三里屯太古里首次举行快闪活动，并宣布了“品牌时尚化”转型战略。在之后的五年里，他们在产品设计中加入时尚元素、开展文创IP合作，以提升其市场活跃度以及对年轻消费群体的吸引力。

2018年8月，在创牌165周年之际，内联升在北京三里屯这个“潮流地标”再次开展“快闪”活动，提出“新零售、新匠人、新设计”的全新品牌主张，标志着内联升时尚化转型战略的升级。

内联升品牌生命周期如图1所示。

2019年是内联升落实品牌时尚化转型升级的关键期。我们希望通过举办承接性的专题活动，在增强市场活跃度的基础上进一步提升品牌粘性与厚度，助力“新零售、新匠人、新设计”全新品牌主张的落实，让内联升时尚化转型更加深入并富有成效。

二、项目调研

为进一步了解内联升品牌的优势与劣势，明确本次公关活动实施的背景和境况，从而为公关策划提供必要支撑，本研究团队采取了消费者调研、企业调研、二手资料收集和随机访谈等方式进行深入调研。重点通过企业调研和消费者调研的形式获取相关信息。

企业调研方面，团队成员对内联升负责市场业务的副总经理进行了访谈，并对内联升前门大栅栏店进行了实地考察，从中总结出内联升目前面临的三大考验：首先是顾客老龄化严重的问题；其次是门面客流量稀少的问题；最后是价格偏高，年轻群体接受度低的问题。

消费者调研方面，我们主要针对18岁到35岁的消费群体开展。调查问卷结果显示，只有10%的被调查者表示买过内联升的鞋，而70%以上的被调查者表示并没有听说过“内联升”。消费者不倾向于买布鞋的原因主要集中在“布鞋不易搭配”、“外观款式问题”以及“工作不便”等。“父辈产品”和“缺乏创新”成为内联升在消费者心目中的“标签”。内联升过去和现有的顾客多为名流或具备较高消费能力的普通消费者，他们在追求穿着舒适和制作精良的同时还注重产品的性价比，获取产品信息的方式也多为口碑相传，而内联升的目标消费群体则大多为追逐时尚潮流且具备一定消费能力和较强购买欲望的中青年人群，相较于前者，他们更看重设计，注重情感需求，虽然信息渠道五花八门，但也保留了相对理性的消费模式。研究结果表明，内联升的品牌形象依旧过于老化，年轻群体的支持率相对较低。因此，内联升需要在留住老顾客的同时逐步培养年轻群体的消费习惯。

综上，我们认为内联升的品牌老化主要体现在以下两个方面：第一，消费者角度：对于年轻消费群体而言，品牌存在感偏弱，知名度较低；新消费群体对品牌存在“父辈产品”、“缺乏创新”等固有印象，导致品牌认同度较低。第二，从企业角度：品牌知名度下降，市场占有率降低。造成这些现象的原因主要是：产品创新不够和品牌宣传不到位等因素。

三、公关策划及实施

（一）公关目标及主题

公关目标：

1.开拓和培养年轻人市场，提高内联升在目标市场中的知名度，同时增加线下门店客流量；

2.突出产品特色、品牌文化与社会正面价值观的宣传，增加年轻群体的品牌认同；

3.积极参与公益事业，与公众、社会三方互动，加速新产品的设计与产出，进而回馈社会，实现价值共创、共享和共好。

公关主题：

本项目以“朝靴or潮鞋——内联升的逆生长之路”为主题，以内联升百年历史中时尚化转型升级战略为背景，借助当下“新国潮”的流行趋势与观念，采取当下流行VR技术吸纳公众的参与互动和价值共创，通过社会营销参与公益事业，塑造内联升品牌“京范儿潮鞋”的品牌形象，体现企业、消费者和社会共创、共享和共好的理念，实现销量、知名度、美誉度同增长的目标，完成企业的逆风翻盘，向阳而生。

（二）公众分析

目标消费者：此次内联升活动将目标消费群体定位为追逐时尚、个性且具备一定消费能力和较强购买欲望的年轻群体。相较于从前的顾客群体，他们更看重设计，注重情感需求。虽然获取产品的信息渠道五花八门，但也保持了相对理性。

内部公众：北京内联升鞋业有限公司出席活动的高层及业务部门相关负责人在现场接待来宾。现场相关的兼职引导人员也属于短期内部公众。

媒体公众：时尚期刊，如《瑞丽》、《时尚芭莎》、《男人装》等；社交媒体，如微信、微博、抖音、小红书等；主流媒体，如《北京晚报》、北京广播电视台、《北京青年报》等；门户网站，如新浪、网易、百度等。

同行公众：品牌合作商与供应商、业内同行。

名流公众：吴亦凡、易烊千玺、杨幂等合作明星、人气网红以及专业设计师。

其他公众：中国儿童少年基金会等相关公益组织。

（三）整体思路

我们将紧紧围绕品牌活化和年轻人市场开拓两个关键点展开，在品牌活化上，借助“新国潮”的流行趋势，宣传产品优势及品牌文化内涵的同时，挖掘国潮内涵，并将其与时代相容。

从以下五个方面入手：

第一，通过KOL营销，精准定位，快速吸引目标群体注意，提升品牌认知度；

第二，通过社交平台，对社交行为进行激发，进一步吸引消费者的注意，通过当下热门社交平台引发舆论，扩大活动引流数量；

第三，通过技术加持，利用消费群体对于新鲜事物追求的心理，调动消费者积极性，提升顾客活动的新鲜感、参与感与满足感；

第四，通过社会化话题与营销活动相结合，升华品牌理念，塑造品牌形象；

第五，通过新兴媒介及其传播方式，扩大与消费者接触的渠道，加强消费者对于内联升品牌的情感联系。

（四）传播策略与执行

此次活动主要分为预热活动、主体活动和后续活动三个阶段。预热活动为主体活动造势，向公众传播主体活动信息，打造内联升“潮”范儿形象；主体活动将内联升布鞋与消费者真正联系起来，提升顾客体验，加深企业对顾客喜好的认知；后续活动维持前期热度，提升门店客流，同时履行企业社会责任。本活动旨在营造一场全民展示、全民参与、全民共创的时尚盛宴。传播策略及执行计划如图2所示。

1.预热活动

（1）预热活动第一轮

时间：2019.1～2019.3

目标：传递内联升“潮”范儿的关键信息，炒出内联升布鞋的时尚话题。

执行：与吴亦凡、易烊千玺、杨幂等明星合作，分别拍摄机场、商场、马路等不同场景的街拍照，在时尚芭莎、男人装、瑞丽等杂志上呈现明星在不同场合、穿内联升鞋子搭配不同衣服的时尚形象，并在微博、ins等媒体上发布，引起关注。

（2）预热活动第二轮

时间：2019.4～2019.5

活动一：我“潮”我“范”

目标：实现消费者对内联升布鞋的自主设计以及企业对消费者购买期望的了解，增强消费者与内联升的互动，同时传递此次主體活动的信息。

执行：引导消费者关注内联升微信公众号，两人一组报名参加内联升布鞋设计活动，并将其设计以邀请函的形式转发给他人（邀请函效果如图3所示）。在主体活动现场，消费者可凭设计活动邀请码进入VIP快速排队拍照通道，并获得免费打印两张照片的特权；转发量前3者，可获得由本人亲自设计的实体布鞋，并在活动现场由内联升总经理亲自赠送，摄影留念。

活动二：“布”潮“布”鞋

目标：促进消费者在不同平台展现内联升布鞋的不同穿搭“潮”范儿，进一步深入传播活动的信息，占领中青年消费者的关注高地。

执行：在美拍、秒拍、抖音、小红书、微博等年轻人喜爱的新媒体平台上发布“布”潮“布”鞋的穿搭比赛信息。参赛人员在各平台晒出内联升布鞋的穿搭，内联升将邀请转发、点赞、评论综合指数排名前三的参赛者担任素人代言人，并在主体活动T台中进行自我展示。

（3）预热活动第三轮

时间：2019.5.20

目标：强化活动主体信息，总结前几轮预热活动效果，为活动的开启做前期准备。

执行：在内联升官方网站、微信小程序、微博@内联升鞋店三个渠道公布邀请函设计比赛排名以及穿搭比赛排名，并将参赛者作品在不同平台进行集中展示，激发消费者对内联升品牌的不同形象认知，引发公众讨论热度；同时与两场比赛的前三名获得者取得联系，与之确认活动当天现场展示的相关细节。

2.主体活动——三里屯时尚大秀

时间：2019.5.30～2019.6.2

地点：三里屯太古里中心广场

参与者：明星、人气网红（如左岸潇）、现场观众、儿童、VIP、门户网站、供应商、主流媒体、设计师

目标：呈现内联升“潮范”时尚元素，展示内联升布鞋“百搭”的商业价值。

执行：6月1日：明星穿着内联升布鞋进行T台走秀，展示不同风格的内联升布鞋搭配效果（现场效果如图4所示）。在儿童节这天宣布内联升与中国儿童少年基金会的合作，并将参赛者设计热度前十的作品生产实体儿童布鞋，捐赠给中国儿童少年基金会，借助儿童节话题，向公众展现内联升时尚化转型决心。

6月2日至3日：借助VR技术，在T台旁边设置VR场景拍照，选择不同的服饰和布鞋进行自由搭配，顾客现场扫码可将照片保存至手机，在微信朋友圈、微博、小红书、抖音等平台带“内联升”话题发布，可获得免费打印照片的资格。在线换装效果如图5所示。

3.后续活动

时间：2019.6～2019.9

目标：为门店持续引流，履行社会责任，促进老字号品牌文化传承。

活动一：门店引流

执行：内联升大栅栏店3层，保留VR换衣、拍照与线上晒图等互动活动。顾客可通过参与线上小游戏，获取免费打印照片资格和购物优惠券；同时门店内设置体验DIY设计布鞋的小场所，参与定制活动的顾客可以在现场自由设计，并交由设计师进行后续完善，满足顾客参与感，推动品牌的设计革新。

活动二：与中国儿童少年基金会建立长期合作

执行：内联升每卖出一双鞋，将有5元捐给贫困地区的小朋友，尽力提升贫困儿童生活质量；从店面购买布鞋的顾客，将获得一张感恩卡（图6），卡上的顾客姓名及日期由购买当日由店长亲自手写，提升顾客参与社会奉献的满足感。

（五）项目预算

本次活动主要涉及明星代言、H5制作及照片打印、媒体及场地租赁等费用，共计200万元。如表1所示。

四、项目评估

（一）市场反应

预热活动期间，公众对内联升“老土、守旧、父辈产品”的固有印象得以改善，对内联升的品牌认知度提升，公众的参与度不断增加，对该品牌的选择度也会增加；主体活动期间，人均客流量超过一万人次，超过90%的人是35岁以下的年轻人，活动期间直接购买量大幅提升；后续活动期间，实体门店DIY设计带动门店客流量的增加，尤其是年轻消费者客流量显著提升。

（二）媒体传播量

此次内联升选择在杂志、美拍、抖音、小红书、微博、微信、官方网站等多渠道进行品牌传播活动，预计各大话题总互动量达12000万以上；在抖音、小红书等短视频平台，网络用户参与创造内容能达3万以上；品牌官方微信的粉丝量和阅读量明显提升，预计关注量达100万以上，阅读量达200万以上；各合作推广账号点赞评论加转发量总计，预计能达200万以上。

（三）社会效益

此次传播活动，通过公众参与及媒体的报道，弘扬了内联升优秀的商业文化，推动了品牌新设计理念的落实；消费者通过自身风采展示、参与品牌设计、体验科技换装，增强了品牌体验感，拉近了老字号与消费者之间的心理距离；同时也引发公众对贫困儿童的关注与关怀，助力政府的脱贫政策落实，实现企业、消费者与社会的共创、共享与共好（如图7所示）。

[说明：本策划案获得第四届“华文公关奖”学生创意类金奖（2018年）。参赛作品为PPT转PDF格式，本方案依据参赛作品进行了必要修改。]

专家点评

这是一个由目标受众内视转化为全面品牌转型的创意营销。基本上这群学生就是方案中传播的目标对象。这群每天在社群平台上呼吸的年轻人，如何将“朝靴”这个深具历史意义却又远离他们生活视线的老东西，打造成可以让新世代年轻人眼睛为之一亮的“潮鞋”，是该品牌需要解决的问题。

我们分别由四个面向来剖析这个冠军企划案。

在进入主题之前，我还是必须提醒各位业界专家、学者。这些学生并没有丰富的实务经验，所以整个企划案仍然有许多需要加强的地方。但是我们从这群使用者的角度去展开的营销企划中，确实看到一些精彩的亮点。

一、品牌生命周期

首先，就品牌的生命周期而言，经过长时间的销售期它必然会有起伏。在市场的发展上，品牌能够与时俱进，抓住目标消费者的心，才有机会不被后浪冲刷掉。这份营销企案思考扎实，通过全方位的市场调研角度，从最基本的生命周期去思考该品牌的老化问题，进而透过适当的营销分析手法梳理出对应策略。

二、品牌价值重建

每个时代交替，同时都会有些不同价值观在更迭。这个企划案，就掌握了这个品牌的痛点，去重建一个更贴近目标消费群的品牌态度及品牌形象。将内联升品牌定位在：时尚、文化、商业、艺术之间的老字号布鞋潮牌。保留了老品牌的文化底蕴，发展出跟当下年轻消费族群认同的生活价值观链接点。而不是刨根削足式的抛弃品牌核心价值，只求一时的销售噱头。

三、企划结构完整

品牌与销售的互相关系绝对是营销企划中必须考虑的两个核心。对B to C的产品“品牌价值力”绝对是产品价格的支撑点，也是公司获利力的重要基石之一。过度倾向销售，往往会削弱品牌力。营销资源过度倾向品牌宣传，又会造成销售力不足的的问题。本企划案从项目背景、调研、策划、执行到后续评估，都充分掌握重点，思考严谨不拖泥带水，一气呵成。

前面策略清晰，掌握到“销售”对企业的重要性。在品牌活化同时推动产品销售走升，有了销售利润的基础之后，緊接着再回头透过公益活动，拉动品牌的信誉。在品牌年轻化的同时也为品牌积累厚度。

四、宣传节奏扎实

战略层面，这个企划书确显生涩，但是在实际战术上明快有序，整个宣传的节奏非常流畅又接地气。

首先以时尚媒体加上潮流指针明星这种不败的营销组合，快速拉动品牌的时尚感。

紧接着掌握年轻消费族群喜爱的数字媒体渠道——美拍、秒拍、抖音、小红书、微博……等等，这些贴近时代的新媒体，全面性的刷新品牌形象，为品牌形象年轻化的同时，也带动新客层、提升销售。

观察品牌的建设和转化四大步骤：知名度、认知度、好感度、忠诚度在这份企划案中充分被体现出来。虽然这只是学生作品，但是我必须说，这群学生潜力无穷。