传统媒体入局新媒体垂直号需要注意的问题

邓虓娜

摘 要：近年来，传统媒体通过与商业类、市场类新媒体平台合作，或者直接入驻、开设账号等方式纷纷入局垂直号领域，通过生产符合相应平台调性的优质内容，辅以平台的流量加持、重点推介等形式实现了“名利双收”，但传统媒体在垂直号运行的过程中也出现了一些共性的问题值得关注，需要未雨绸缪，对症下药，才能在融合转型这条路上行稳致远。

关键词： 传统媒体;新媒体平台;垂直号;垂直细分;定位准确;打造品牌;内容创新;重视用户

近年来，一大批传统媒体纷纷入局新媒体垂直号，而这些所谓的“新媒体”多为市场化的商业平台，如微信公众号、微博、抖音、快手、视频号、头条号、B站、百家号等等。之所以这么做，有的是顺应融合发展的潮流，有的是迫于市场竞争的压力，有的是经营转型的探索，有的是为提升自身的影响，有的甚至是为了解决自身生存的问题，总之，初衷不一，原因多元，发展各异。

相比于非专业机构和人士，传统媒体作为“主力军”“正规军”入局新媒体垂直号，凭借多年积累的职业素养、专业能力和专业人才，为新媒体垂直号注入了专业性的内容，甚至不乏爆款内容，为新媒体平台增加了流量，而传统媒体本身也借此分得了一杯羹，其中有平台分红，有粉丝打赏，也有直播带货产生的分红等形式的“实惠”，也有为市场营销活动增加议价能力的实际益处，等等，不一而足。

主力军通过打造运维垂直号挺进商业新媒体平台有得有失，得多失多目前尚难定论，但在实际运作的过程中，有些问题还是需要格外注意的，否则会直接影响媒体垂直号的粉丝量、传播力，甚至是影响力和公信力。

一是精准定位，拒绝“搬运”，真正树立产品思维。

各地的交通频率都在当地广播细分市场中占据重要一席，而广播频率一般也都会开办汽车类的专业节目，这种节目本身就属于一个垂直对的大类。有专家提出，在汽车类内容中适合发展短视频的有汽车测评、汽车文化、汽车维权三类方向值得探索和尝试。建议在这三个领域中找到适合该账号发展的细分赛道，重度垂直化运营。如，可深耕汽车测评或汽车维权领域，并体现到账号名称中。

健康市场对于广播电视媒体而言无疑是一块巨大的蛋糕，尤其是在疫情防控常态化的背景之下，“健康中国”的理念深入人心，健康类的垂直号更是大有文章可。对于健康类的垂直号，可通过规划账号的知识谱系，使信息推送成系統、立体化、 更贴合网民诉求，并增加针对年轻用户，着重在医学科普、大健康、品质生活等领域进行知识深耕，提高专业性、科普性、服务 性，将账号打造成一位有料有趣有品的“健康知识小达人”形象的头条号。

另外，垂直号绝不是简单地把传统的广播节目、电视节目硬生生地搬运到垂直号平台，而是要在对平台规则十分熟悉的前提下，用心生产优质“产品”，这种产品可能是图文，可能是音频，更多的是小视频、短视频等。

二是坚持内容出新，转变呈现方式。

新媒体娱乐化的内容占主流，纯靠硬核内容做起来的案例极少。只有有趣的内容、戏剧化的情节、反转的剧情，才能击中用户的痛点。短视频的爆款选题一般可以遵从 3 条黄金法则，即有戏剧冲突的选题、 热点选题、不枯燥的选题。视频的前 3 秒一定要抓住用户的心， 通过制造气氛或冲突留住用户;新媒体上的热点不仅仅是热点事 件，还可通过热点玩法、热点配乐伴奏等进行导流，提高个人主页打开率，从而实现粉丝等数据维度的转化。

同时，加强垂直内容设计，对内容进行分类和整合。比如汽车主题内容很多，可选择出几个大众最感兴趣和刚需的话题，排列出规律，形成发布节奏。

三是打造品牌，确立产品人设。

在新媒体做账号其实不是做内容，不是做视频作品，是做个人 IP/栏目 IP。账号产品应当强调连贯性的人设定位，通过对一个视频模式的不断重复，打造清晰的账号调性。

人设，人物设定的简称，包括人物的基本形象、性格特征、爱好特长等，简单说就是一个完整人物的创建。过去人设多在娱乐圈或二次元存在，互联网中的“人设”，本质是数字化形象，是产品拟人态的过程，“人设”运营的目标是使用户与产品互动的过程，形成人与“人”互动的感觉，产生情绪的波动。这种情绪波动会逐步使用户产生深刻的记忆，从而完成产品认知，更加乐于使用产品。具体到垂直号的运营中，就会实现粉丝增加、点击提升的利器，其本质是社交资产的价值利用。

四是注重互动，增加用户参与感。

在前期粉丝基数不太大的情况下，应在每条短视频发布后随时关注评论区、留言区动态，尽量多回复留言，增加用户关注兴趣;还可以在留 言区设置讨论话题，引导用户进行互动讨论和关注，回复语言也 可形成一定风格。

账号在运营的过程中，要不断进行横向和纵向 比较，总结归纳结得失。横向比较就是对比同行业其他账号的主 题选择、视频风格等数据，纵向比较就是与自己的历史相比较， 分析哪条视频播放量大、转发和评论多的原因并进行调整。

五是突出官媒背景，整合优质资源。传统媒体垂直号账号可以并应该高调地突出官方背景，并可借鉴江苏广播电视总台的做法，江苏台在所有官方账号中加上统一标识 JSBC，如“JSBC 江苏传承人”（江 苏教育频道承办）、“JSBC 德行天下”（江苏城市频道承办）以及 微信视频号“食色生香 JSBC”（江苏城市频道承办）等，不仅从 名称上形成了统一的垂直号群，凸显了各账号的官方背景，明确告诉用户，我们就是“正规军”“主力军”，而不是游击队，更值得关注，更值得信赖，也更容易给用户留下深刻印象。

但愿传统媒体发挥所长，利用自身优势，规避出现的问题，在媒体融合的进程中通过垂直号占领新媒体平台的一席之地，借势进一步提升自身的传播力、影响力、市场力和公信力。

（河北广播电视台）