电商平台领红包功能概述

莫楚盈

【摘 要】从一开始的拜年红包，到后来的微信红包，到各大互联网平台中的红包。红包--这一国人独有的事物，被巧妙地设计成一个功能，运用到互联网各种产品中。并且围绕这一功能，衍生出了十分复杂的营销场景和游戏规则。在日常的消费和购物中，它似乎比金额有更多的吸引力，人们总是轻而易举的点开红包，并进入这场游戏中。

【关键词】红包;营销

1引言

红包已经是国内电商平台一种常见的营销手段，通过分析不同产品、不同场景的“领红包”功能，挖掘其中环节的设计，给用户和设计者更多的思考。

2营销体系

会员就是用户养成体系的内容，用户收益最慢（累计消费达到一定次数才划算），用户收益最高（力度很大），最为封闭（会员和非会员有明显的区别），但是用户需要付出的代价最大（充值银两）。

相比较，积分的概念模型是基于小时候就已经被我们所熟知的如“任务累计--奖励”机制，除了电商平台，其他的平台也会用到，比如keep。它的用户收益次快，用户收益后三者基本持平，用户需要付出的代价次高（需要完成任务）。

优惠券的概念模型，是到实体店消费之后，给予的用于下次消费的折扣券、抵扣券、满减券。应用于电商平台也是这三种券。它的用户收益比积分要快（下一次消费就可以），用户需要付出的代价比积分要高（有一定的消费规则和时限）。

把红包放在最后一环，既是因为在产品内部的营销体系中（不确定是不是营销体系），充当了一个冲锋的角色，占据着一个产品中的首页和显眼位置，核心就是大范围的刺激消费;也是因为无论在”春节红包“的概念模型中还是2014年爆发的微信抢红包模型中，里面都是包着钱的。很多时候，后面三者混杂在一起使用。既是需要形成消费闭环，也有可能是平台不提供资金运转功能，红包里面放置的的一般是积分和卡券，如果放置金额，就需要借助第三方平台（例如拼多多借助微信支付）。相对应的它的用户收益最快，用户需要付出的代价最小（直接领取），最开放，但是用户收益最低。

3电商平台中领红包功能的设计

3.1签到领红包

目的：用户养成体系中的一环，保有用户、挽留用户，减少用户流失，提高用户积极性和用（和会员体系相互照应）

前提：用户已经有习惯或者已经有建立习惯的趋势，例如有些用户习惯每天打开淘宝浏览商品信息的行为。

3.2邀请新用户注册--下首单领红包

目的：拉新，是平台初步发展阶段增长用户的不二手段。相比较广告营销的远距离 大范围，它是近距离 小范围的。不限于电商平台，多种平台可见。

前提：可以是线下的好友圈或者线上的好友圈（微信可以提供）

基于不同的平台的定位和阶段，背靠不同的流量入口（大多是微信入口）。邀请好友注册领领红包也有不同的表达方式。

京东、淘宝、天猫并未发现这个设计，由此可见，独立平台更需要背靠大流量平台做拉新。

在做设计的时候，一般把这个功能放置在个人中心页 这种优先级最低的页面，有些会提及“邀请”“推荐”这些字眼，有些干脆把它隐藏在其他接口（奖励接口）的里面。

3.3消费前先领红包：

这个表现方式的有无或者差异，取决于不同的消费平台、不同的消费行为、平台的不同定位。以大众购物平台为例，都没有设置消费前平台发放红包再消费。一般搞成活动专场，引导用户进入主消费会场，原因可能是因为商品种类繁多、涉及的营销场次较多、有一定数量级的用戶。以淘宝为例，平台没有用这种方式引导用户消费，当进入到具体的店铺的时候，店铺更愿意去引导用户进入会员体系，这里也不设置红包。如果是品类少、自营式的购物平台，以只二为例，就会在购物前设置领取卡券，放置在商品详情页面。

目的：引导用户消费中的一种，限制品类限、制实付金额、甚至限制品牌商家，润滑即将产生的消费行为。

3.4下单返红包：

目的：相当于返利，刺激再消费。更多的平台把这块内容做成累积积分，但是无疑，返红包对用户的刺激性更大。

3.5评价领红包

目的：平台希望促进用户对商品进行真实的评价，给用户提供一个参考维度;而商家希望获得更多好评，以此来累积商家的口碑和信誉。之间存在着一些利益的分歧，容易被商家利用进行刷单和刷好评，丧失参考价值。

电商平台中，这块内容也一般被做成积分。

3.6邀请下单领红包

目的：存在于分销电商平台中，通过信任和分享，让用户挖掘自己的人脉，并获得收益，间接持续地帮平台卖货。多运用于分销平台

3.7助力领红包、分享红包领红包、助力砍价

这个模式无论电商平台还是非电商平台都有不同程度的应用。拼多多作为社交电商的代表，这一环做得十分明显。

目的：平台方通过用户，发动自己的朋友圈，通过分享提高曝光度，通过助力让更多的人参与到本次活动中来，通过砍价，让很多和本次消费行为不相关的人也一并参与到消费行为中，提高群体的参与度。顺便拉新 推销。

特点：收益较慢、收益较高、用户需要付出的代价较大（需要得到好友帮助才能拿到这个优惠）。

4转化率的问题

以上探讨的是如何让用户领红包，为了尽快形成消费闭环，还要让用户尽快地用掉领到的红包。

1.红包的内容设置有效期，与用户近期浏览的商品一致，能让用户及时响应;

2.设置红包使用提醒，增加时间紧迫感;

3.多次提醒用户，并且以金额的方式多次刺激用户;

4.商品的价格一定要趋于稳定，否则会遭到反噬，用户认为是套路

5问题和总结

商家在每一个消费环节的设计上精益求精，抢尽客源。但“领红包”的体验却有褒有贬，一些用户乐意参与，而一些用户因数额小不屑参与。但数额不是决定性因素，好的设计、应用场景，自然就会激发用户参与到其中。最为成功的案例，是微信发红包、领红包功能，在聚会和宴席的场景中，被多次运用。与电商平台不同的是，这里的发红包和领红包功能，是人与人之间的互动，反馈快并且更有愉悦感和游戏感。

所以电商平台应该结合自身的定位和发展阶段，认清自身的优劣势，探求更多可能的“领红包”功能设计。

参考文献：

[1]陈鹏飞.拼多多的拉新策略研究——基于红包分享的裂变效应[J].现代商业，2020（21）：43-45.

[2]张歆瑜，胡茉，刘露欢.支付宝线下营销活动的现状、问题及对策分析——以扫码领红包活动为例[J].今日财富，2019（01）：62-64.

（作者单位：东莞理工学院计算机与网络安全学院）