品牌“造节”营销的成功因素分析

冯丽帆

摘要：本文以青岛啤酒节作为研究对象，通过分析青岛啤酒这一品牌如何通过“造节”营销的方式来提升产品的市场占有率，在对成功的“造节”进行因素分析基础上，也对青岛啤酒节进一步的发展进行了展望。通过本文的“造节”成功因素分析也期望能够为新兴的“品牌造节”提供一定的经验借鉴，促进“品牌造节”能够良性发展。

关键词：“造节”;青岛啤酒节;营销策略;成因分析

1903年，德国人将啤酒引进中国，伴随国运颠簸，几经辗转大半个世纪过后，青岛啤酒在经验不断积累的基础上，形成了自身独特的酿造与售卖模式，始终占据国内啤酒的金字塔顶尖地位。直到20世纪90年代，青岛啤酒在啤酒行业面临着诸多生产与售卖雷同的竞争对手，在不断收购、整合创新、做强做大等企业战略的背景下，开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式。1991年，首届青岛啤酒节在崂山脚下亮相。这是一场集经贸、旅游、娱乐为一体的新型节庆活动。成了亚洲最大的啤酒盛会。在创办之初，设有开幕式、啤酒品尝、艺术文体娱乐、狂欢嘉年华、啤酒挑战赛、假面舞会、经贸交流、闭幕式等活动。在每年盛夏，黃海之滨都会迎来一场举城狂欢、酒香四溢的啤酒节日盛会。

节日既是社会历史发展的产物， 更是反映社会发展与人和自然、人和社会， 社会群体之间的文化互动和社会交往。文化是不断变化发展的， 节日文化也不例外。近年来，原本存在于宗教中的节日与仪式行为伴随着大众文化的日趋发展，也不断地创造出新的节日与仪式，并在大众生活中逐渐蔓延开来。青岛啤酒节最初是借鉴于德国“慕尼黑啤酒节”，这一节日是市场经济发展的产物，是人为策划的带有地方文化特色的现代节庆活动。由于品牌的关联性强，这一节日具有良好的品牌塑造与文化塑造的功能。青岛啤酒节开创了现代“造节文化”，如互联网时代的“双十一”购物狂欢节、金融领域的“中国平安财神节”等都是“造节”文化的社会发展产物。

一、青岛啤酒“造节”营销中对时间、地点的精确选取

“造节”作为一项人文策划的特色节庆活动，为了能够深入人心，就需要一定的客观条件依托。有了“天时”与“地利”，“人和”才能够达到最佳的实现效果。青岛啤酒节的最初的举办城市——青岛，是中国啤酒的最初的引入城市，青岛啤酒作为“中国十大世界级品牌”之一，发展历史已逾百年，这一城市底蕴中涵盖了中德关系演变、异国建筑风情、海滨旅游胜地、市民淳朴热情等。都为青岛啤酒节的推广创造了良好的外在环境条件。“青岛啤酒节”寻址青岛，巧妙地将历史遗产、地方特产与民俗风情融合提炼，产生了不同于其他节日庆典的精神气质，也具备深入挖掘的文化潜质。让市民能够参与到狂欢节之中，同时主动地传承与发展啤酒文化。青岛啤酒继2008年北京奥运会之后再次成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商;获得“欧洲啤酒之星”大奖和“世界啤酒锦标赛”金奖等多项殊荣。青岛正是拥有了这样的知名品牌，才能够具有号召力，邀请全球啤酒品牌与啤酒爱好者共聚于此。这些因素，都是青岛啤酒节持续发展的内在活力。青岛国际啤酒节自1991年创立以来，于每年8月的第二个周末开幕。八月，是一年中最为炎热的季节，也是啤酒需求最为旺盛的季节，在海洋性气候的青岛街头，品尝着生鲜啤酒或冰镇啤酒，甘甜、清爽。由麦芽、酒花、酵母为主要原料，热火朝天的八月遇上冰凉醇香的啤酒，配上海鲜小食，瞬间带走炎热，在畅快、舒爽、愉悦的氛围下必能消暑。在啤酒畅销时节配上品牌促销、啤酒氛围营造，在满足消费者需求的同时，也挖掘了更多的潜在用户，让更多人走进青岛啤酒。除此，八月正值部分暑假期间，作为沿海城市的旅游旺季，能够吸引更多的游客聚集于此，啤酒节与海滨旅游形成了良性的双向促进，吸引游客畅游青岛，共享啤酒盛宴。

二、青岛啤酒“造节”营销对受众情感的汇集把控

啤酒本身承载的符号意义的就是一种激情的燃烧与释放。在啤酒节的群体性欢庆过程中，能够将啤酒的这一本身的意义进一步升华。全民参与、共享欢乐，作为传统节庆的民俗特征，青岛啤酒节也在继承、发扬。比如在传统节日中，中秋节，齐聚赏月、吃月饼;元宵节，观花灯、吃汤圆;端午节，赛龙舟、吃粽子。这些传统的节日庆典偏重于亲人的团圆，来凝聚情感。但啤酒节作为“造”出来的新型节日，所凸显出来的是偏重于包含亲人却又不仅限于亲人之间的群体性的共同欢聚。从而，在青岛啤酒节中售卖的不仅仅是啤酒，同时也是啤酒文化和品牌情感的双重输出。通过这种“造节”的形式，让啤酒消费者能够在节日盛典的环境氛围中，增强情感体验，进而提升消费者对品牌认可度，获取消费者的品牌信任，开辟出一种有别于竞争者的产品消费模式。在啤酒节中，商家通过环境氛围的渲染，让消费者置身于啤酒狂欢的情景中，引发自身的情感共鸣，潜移默化的增强消费者的品牌认可度。触发消费者内心中的情感，为消费者创造对于青岛啤酒的良好体验，这都能够让消费者加强对于品牌的好感，甚至偏爱。让消费者在活动参与过程中，融入品牌情感，这就是青岛啤酒节的情感魅力。

三、青岛啤酒“造节”营销中营销手段的整合运用

每个品牌都有一定的生命周期，想要延长品牌的生命周期，不被用户抛弃，就需要能够紧跟市场发展脚步，加强对营销手段的整合运用。近年来，各类啤酒节涌入消费市场，青岛啤酒节在抢夺市场中取得优势，在此过程中，离不开青岛啤酒对节日策划的个性表达，能够结合受众的情感要素、娱乐因素、又不偏离啤酒文化主题等来进行整合营销传播。在青岛啤酒节传统的活动版块中，主要包含：开城式、啤酒品饮、嘉年华游乐、文娱演出、艺术巡游、饮酒大赛、经贸展示、颁奖闭幕这八个环节。在近些年广泛地征集市民意见后，青岛啤酒节加强自身的整合营销模式，在八大板块的基础上推出了趣味性更强、参与度更高的娱乐活动。比如，广泛向市民征集关于青岛啤酒的趣味故事，通过采用各类文化活动形式，类似啤酒节话剧、音乐剧、歌舞剧等，将历年来青岛啤酒节的故事进一步传播，激发市民对于这一节日的美好回忆;在狂欢主体的引导下，举办假面舞会，吸引数千消费者积极参与，丰富啤酒节的游玩新花样;举办具有挑战性的“水下啤酒比赛”，具有一定潜水能力的啤酒爱好者，在水深8米的条件下，喝啤酒比拼，增强了节日中的刺激体验以及良好互动;将更多的文化元素贯穿其中，音乐、动漫、电竞等项目以及舞台杂技、光影、文化演艺、艺术巡游等活动轮番上演;同时，推出文创产品，各种国潮T恤、创意鼠标垫、啤酒瓶音箱、特色充电宝等文创产品应有尽有，最为青岛啤酒节的“最佳伴手礼”，在文创产品之外，来到青啤大篷的酒客们还可以提前买到青岛啤酒最新的啤酒节纪念罐。青岛啤酒节上不断调整的营销模式以及新型的营销策略助力了青岛啤酒的知名度与影响力。这种将传统的单向传播转为分众互动沟通，结合各类消费者的喜好，展开差异化的营销模式，在与消费者建立联系的同时，使得青岛国际啤酒节的外延与内涵更加丰富多元。

小结

勾勒岛城的百姓烟火，青岛啤酒节的记忆，记录了历史发展的社会脉络，让酒客们近距离感受光影背后流淌的历史故事。近年来，青岛啤酒节也在面对激烈的竞争，市场上啤酒节逐渐普及，无论是大连啤酒节打造的风格迥异的三大展区，还是顺义啤酒节的夜场水秀和多面选择对给青岛啤酒节带来了一定的压力和消费者分流。尤其通过啤酒节的形式进一步推广品牌都还有待继续创新。同时，突破“啤酒节”这一限定概念，开展多方位跨行业合作，促进新兴产业与啤酒行业进行融合发展这一问题，也是主办方未来需要重点考虑的一个问题。

参考文献：

[1]翟石磊.价值维度与身份焦虑——中西节日文化冲突的跨文化分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），2010，11（05）：132-137.

[2]辛燕.从管理、营销视角浅析青岛国际啤酒节的可持续发展[J].财经界（学术版），2018（07）：72-73.

[3]李光斗.打造品牌年轻化[J].企业科技与发展，2016（07）：72-73.