基于“老上海怀旧文化”的和平饭店营销策略研究

摘  要：上海既是一个经济高度发展又时尚的摩登城市，同时又是一个有深厚文化底蕴和文化特色的城市。上海和平饭店是由雅高集团进行管理的一家已开业90年的老牌奢华酒店，酒店本身就具有独特的老上海文化，是上海发展的见证者。但在现如今竞争激烈的高星级酒店市场中，和平饭店自身的先天优势——老上海怀旧文化并没有强烈地凸显出来。因此本文主要采用问卷调查与文献综述的研究方法，基于4P营销理论对和平饭店的老上海怀旧文化营销展开相关研究。通过对和平饭店的怀旧文化的产品与怀旧营销展开相关调查，发现其在老上海怀旧文化产品设计与营销方面存在如产品特色不够突出、促销手段不够多元化等诸多问题。笔者由此提出针对性的建议：借助现在人们对怀旧文化潮流的认可，在现代化中结合老上海怀旧文化，打造凸显特色的酒店产品，不断地拓宽营销渠道，增加促销手段，以此获得消费者的关注与青睐并争取使消费者成为酒店忠实顾客。

关键词：怀旧;老上海文化;营销

一、研究思路和方法

（一）研究思路

通过对现阶段和平饭店的营销状况的分析和研究，结合相应理论基础、文献研究和问卷调查，发现其中所隐藏的各种问题，比如销售方面以及销售渠道方面、产品质量方面、价格设定方面等，并提出合理化建议。

（二）研究方法

1、文献研究法

通过深入研究国内外有关怀旧文化营销方面的文献，查阅和参考国内外大量相关行业的营销策略的分析报告和研究成果，为本文的研究奠定坚实的理论基础。

2、调查法

通过问卷调查发放以及权威网站上的数据收集，分析目前和平饭店在老上海怀旧文化营销方面的问题，继而对如何优化营销策略提供依据。

二、相关概念与理论基础

（一）相关概念

1、营销的概念

营销是通过一种手段将自己的东西推销给消费者或顾客的过程，它是一种将企业的产品、服务等转化为效益的一种行为，一种手段。简单地说，市场营销即“满足别人需要并使企业获得利润”。

2、怀旧的含义

怀旧最开始是由希腊语“N ostos"而得来的，翻译过来就是想念家乡的心情。随着时间的推移，怀旧一词也在不断的变化着，1989年，经济消费领域突然出现了这个词，由Holbmok和Schindler提出，他们认为可以这么理解，“旧”意味着事物不是新出来的，而是在人们年少时候出现的，而“怀”从字面也可以知道就是怀念、想念、喜欢、喜爱的意思。目前，Holbmok和Schindler的定义得到了学者的普遍认可。另外，Stern （1992）提出怀旧代表着人们对过去的种种美好事物或是现象的向往。Lamme和Baars（1993）认为怀旧是人们对过去的想念并且不断回忆、品味。Goulding （2002）将怀旧与消费相联系，提出这其实是一种短暂的回忆以及消费时的独特感受。

3、怀旧文化

怀旧情绪其实是一种由心理变化而引发的独特情感，但是这绝对不是不健康的或是不正常的，每个人都可能会产生这种情结，只要在合理、适度的范围内都是可以接受的。因为每个人都需要情感表达，都有情绪的沉淀，而怀旧是个体产生的一种特殊情绪，这种情绪当人们回忆往昔、怀念旧事物的时候就会出现，比如以前的一些特别的人、事、特定的年代都可能会让人们在后来怀念;同时这种情感还可能因为日常生活中的暗示、联想或对比而产生。

（二）相关理论基础

1、怀旧营销理论

菲利普·科特勒和约翰·卡斯林所写的书《混沌时代的管理和营销》中说到，2008年金融危机以后，市场受到了很大打击，各种产业发展的都很艰难。在这个动荡的时代下，人人自危。所有人都带着害怕或担心的情绪，这种情绪反应在消费上就产生了消费者求安全的现象，利用这种安全来缓解现实生活中不断袭来的恐惧。所以，怀旧受到大家的追捧，渐渐流行起来。

所谓的怀旧营销，其实就是在产品营销的过程中加入一些以前的元素，让消费者感怀起以前的种种经历，感觉好像买了这个产品，就能找回儿时的记忆，以此来吸引他们购买。一个成功的怀旧营销，最基本的就是找到怀旧因素，南方黑芝麻糊廣告就是一个很好的怀旧营销的例子，广告中的孩子舔碗等行为使看到的人都会联想到自己小的时候，大家都想再次体验童年的乐趣，就会激起他们的购物欲。同时还有一些人虽然没有这个记忆，但是看了这个广告也会让他们觉得这个食物非常美味而想要去购买，而且还有影响作用，前者会影响后者，后者也会影响前者，这样就是一个良性的循环，最后扩大了产品的口碑，那么销量也就不成问题了。

2、体验经济理论

体验经济是著名学者托夫勒在1970年出版的《未来的冲击》中提出的。这时消费者买的是服务以及相配合的道具，通过自身参与获得良好体验。体验的最终目标是为人们带来享受，带来精神和身心上的愉悦。体验经济这个专有名词可以拆解成两个词语去理解，一个是体验，另一个是就经济。在中国共产党的带领下，我国人民的物质生活水平在不断地提高，然而物质生活和精神生活是人们生活的两条腿，两者缺一不可，在物质需求日益满足的情况下，人们也越来越意识到精神需求的重要，以及对其的渴望，最明显的反映就是近几年来旅游收入、旅游者出游次数以及出游人数的增长。对于旅游活动来说，任何一方面的欠缺都会造成不好的旅游体验，酒店同样是其中必不可少的一方面，另一个方面其实就是经济，任何商业行为的最终目的其实就是要求获得经济收入，体验经济可以带来巨大的经济收入，丰富有趣的体验产品勾起旅游者的消费需求，从而产生消费行为，带来经济收入。在这个新型的经济时代——体验经济，任何企业都应当是重之又重，对于酒店行业来说，酒店从其最基本的需求，住宿的需求上都应当要注重体验这一核心，更甚至包括酒店的营销等方面都应当以此为基石。

3、4P营销理论

市场营销中的4P理论是由四个独立的部分组成，在市场营销领域占据重要地位。美国密执安州立大学教授麦卡锡（Jerry McCarthy）最早提出4P理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，简称4P理论。酒店的市场营销也如此，通过合理的方式将四要素进行优化组合，使其互相配合，发挥整体效应，不断扩大市场。

三、和平饭店怀旧文化消费市场需求调查

为了了解目标市场对于上海和平饭店的老上海文化消费需求，展开随机问卷调查，本文基于公开原则于2019年1月1日到1月31日，随机向人们发放问卷，总数是352份，全部有效。下面来分析一下问卷中反映出的问题。

（一）人口统计特征分析

根据问卷统计结果，参与调查人数一共为352人，其中男女比例大概是3：7，男士有105人，占调查人数的29.83%;女士有247人，占调查人数的70.17%。根据学术研究表明，在一个家庭中一般选择旅游目的地以及住宿地点等决策，一般是由女性决定，男性一般意见相对较弱，因此问卷是合理可以采用的。

（二）现在市场的营销状况

根据问卷统计结果，对上海和平饭店非常了解的人一共有42人，占总体比例为11.93%，其中162人一般了解，占据整体的46.02%，还有119人完全不了解，比例为33.81%，还有8.24%是听都没听过，只有29人。总体来说对上海和平饭店有所认识和了解的人群比例之和能占到大约58%。

（三）消费者行为

根据问卷统计结果显示，在所有被调查者当中对上海和平饭店的老上海文化感受程度大部分被访问者表示喜欢，确切人数是325，占整体的92.45%，相反觉得不喜欢的有7人，占到总体比例的1.89%，对老上海文化觉得一般的仅占20位，占到总体比例的5.66%。

（四）消费者需求

根据问卷调查结果显示，消费者在老上海文化的几种分类当中，对各种类型的老上海文化的感兴趣程度排序，按照综合平均综合得分排序，排在首位的是饮食文化，平均综合得分2.61分，排在第二位的是海派文化，分数是2.14，接下来是建筑文化，分数是1.9，排在第四位的是码头文化，平均综合得分为1.05分，其他类型排在最后，平均综合得分为0.37。

四、和平饭店的现状及存在的问题

（一）产品现状及问题

目前来看上海和平饭店中老上海文化的产品开发还是浮于表面，难以一次就让客人产生浓厚的兴趣，进而进行再次消费，根据交叉分析可以知道，入住和平饭店的消费者对其中的老上海文化产生兴趣的概率是很低的，仅仅只有10.26%。现在的市场日益变化，上海作为中国的繁华大都市，高星级酒店市场竞争本就十分激烈，一定要争取让客人在第一次入住之后产生二次甚至多次入住的想法，并根据自己独有的老上海文化吸引其成为自己的忠实顾客。

和平饭店在产品方面缺乏一定的特色，并没有完全将其与老上海怀旧文化彻底结合起来。其次，民以食为天，尽管来说酒店的主要营利是依靠客房收入，但是美食在当今时代对消费者有着极大的吸引力，消费者对于各种类型的老上海文化中最感兴趣的首当其冲就是饮食文化，但是和平饭店对饮食文化的挖掘相对薄弱。

（二）价格现状及问题

对于价格而言，由于和平饭店定位就是奢华酒店，所以定价自然不会低廉。但据目前来看，和平饭店最基础房型的定价与上海同级别酒店在最基础房型的定价上相比，价格略低;然而，在较高级别或可以体现和平饭店老上海怀旧文化特色的房型的定价上，如九国套房和总统套房，和平饭店的定价又高于上海同级别的酒店定价很多。通过上述调查结果分析得知，纵使在高水平消费的人群中，大家对价格的高低也是十分敏感的。

（三）渠道现状及问题

根据调查结果显示，和平饭店对收购后关于自己官网的管理运营以及对老客户的维护上面还有所欠缺，应该试图做到让顾客在第一次选择之后就逐步成为忠实顾客，并维护好已成为忠实客户的会员。合理利用好酒店运营商雅高的品牌和平台，将和平饭店自己独有的老上海怀旧文化特色打造出去。

根据调查结果可知，和平饭店大多数预定都是通过个人在各类APP上直接下单。虽然这种渠道是现在最为大众的形式，但是各种第三方平台都会收取一定比例的佣金，在这种情况下，酒店为了利润不被影响，在APP上的定价就要稍高于正常的定价，而客人也正有可能因为佣金带来的价格上调就拒绝入住和平饭店;更重要的是，从顾客体验感上来讲，毕竟是从第三方订购，在与客人的沟通以及售后上都没有直接从官网或者从销售经理方预定更加细致完善和得到重视。所以，在如今第三方平台占据了酒店销售絕大部分的成交率的大趋势下，如何打造一个可以让客人更青睐的属于酒店自己的官网也成为了重中之重。

五、和平饭店老上海怀旧文化营销对策与建议

（一）产品

1、精准的市场定位，和平饭店要做老上海文化的主题型营销，就要找准市场，准确定位。2、结合怀旧元素设计怀旧包装，包装上足够吸引眼球，才能让消费者有买它的冲动。3、现代元素和传统元素完美的结合，在和平饭店的餐厅中可以深入挖掘开发研究20世纪的一些著名的菜肴，但是也是要和现在的菜肴制作相结合进行相应的创新。4、修缮完善建筑，体现摩登气息，饭店在进行整体的装修修缮时，应当要注意尽量做到修旧如旧，让旅游者或者住店客人感受到老上海的气息。5、增强消费者的怀旧体验，增加具有年代感的互动项目。

（二）价格

和平饭店应该时刻关注整个市场的价格走向以及同级别酒店的定价区间来决定自己的价格。可以适当地提高自己最基础房型的价格，与其余同级别酒店保持持平状态，毕竟价格与品质成正比，否则如果一直低于其他酒店会给客人一种名不副实的感觉;同时，和平饭店也要降低自己具有上海特色的九国套房和沙逊总统套房的价格，不要因为价格过高而让渴望了解和平饭店和和平饭店文化的客人望而却步。通过适当的降低价格，让更多人有能力支付价格入住，并通过此举让更多人对和平饭店的老上海怀旧文化产生兴趣，从而达到更好的营销效果。和平饭店在上海这样的繁华大都市，国内外品牌五星级酒店云集的地方，具有的最大的优势就是其自身的发展历程，见证着上海的发展和成长，地理位置优势处在上海外滩的旁边的万国建筑群当中，占据着绝对的优势，相比起在上海周边的新兴起的五星级大酒店，和平饭店在定价上有着绝对的领先优势。同时作为具有独特文化底蕴的五星级大饭店，价格不仅仅体现在地理优势和历史底蕴中，同样体现在相应的软硬服务和独特的怀旧元素当中。

（三）渠道

随着经济的迅猛发展，我国人民的生活水平直线上升，需求在不断地发生着变化，同时科技也在不断的改变人们的生活方式，人们接受信息的渠道由20世紀初的纸媒时代的报刊，收音机，逐渐演变成为广播时代的大喇叭广播，标语再到户外媒体广告，电视媒体广告，直到现如今21世纪的互联网时代的网络渠道。消费者接受信息的渠道正在不断的发生着变化，根据问卷调查结果分析可知，消费群中目前对于互联网的信赖程度和依赖程度居高不下，因此上海和平饭店的营销渠道也应当随着时代的变化而变化，把一部分重心转移到网络上来。人们在选择酒店的时候经常会参照携程或者去哪儿网，酒店应当重视这两个销售平台，时刻关注动态，根据大数据分析，及时做好调整，稳步增加销售额。但是这样的第三方销售平台出于成本和收益的角度考虑也并不是完全的占有优势，因为第三方平台会抽取高额的佣金，其次消费者会选择这样的第三方平台也有很大的原因是因为酒店在搜索时官网并不是位于搜索页面当中，人们会自然的忽略官方网站而选择地方网站进行交易和预定。因此酒店应加大自己品牌官网的推广，可以通过一些相应的促销手段来协助完成。

六、小结

对于现在越来越多的人开始通过对已流逝的时光和古老的事物的怀旧情结来寻找一种精神层面的满足感而言，如何将怀旧这一大热元素与现如今发展愈发迅猛的酒店行业的营销相结合，也成为了很多学者讨论的重点。因此，笔者在本文中也通过大量的文献调查和市场问卷分析总结并分析了和平饭店的营销现状，更通过相关的营销理论为和平饭店提出了相对应的策略手段与建议。总的来说，像和平饭店这种自带怀旧特色的酒店在日常营销之中要善于在瞬息万变的市场中寻找出那些始终对怀旧商品保持好奇与青睐的目标群体，抓住怀旧热潮带来的新机遇，学会充分利用起自身品牌较之于其他酒店独一无二的怀旧属性，以此来提高自己在市场中的地位。

笔者希望能有更多学者继续就“老上海怀旧文化”这一主题进行深入探讨，期待与之相关的怀旧营销理论能有更多的突破与发展，也希望后续学者能理论联系实际，为怀旧文化的营销找到更有效的实践与创新之路。

参考文献：

[1]张义，孙明贵.基于怀旧情感的企业怀旧营销策略研究——以回力鞋为例[J].上海管理科学，2011（6）.

[2]王一涵.成都宽窄巷子怀旧营销研究[J].旅游纵览（下半月），2015（07）：153-154.

作者简介：

朱思瑾（1997-），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，本科，学士;研究方向：酒店营销策略研究。