中小型白酒企业营销策略研究——以山东红太阳酒业公司为例

山冬鲁

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

一、营销策略分析

(一)宏观环境分析

1.政治环境分析：政府对酒类发展政策的思路是扶优限劣，限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。2016年开始，白酒行业开始复苏，需求也从政商务用酒转为个人消费为主，个人用户逐渐成为白酒企业的主要用户，白酒行业还有很大的发展空间。

2.经济环境分析：《公报》显示，全国居民人均消费支出18322元，比上年增长7.1%，扣除价格因素，实际增长5.4%。中国的经济水平逐年上升，消费者的消费水平也不断升高，拉动经济增长的三架马车中，消费成为目前最为关键的环节，消费者购买力增强对于快消品来说意味着更大的市场。

3.社会环境分析：山东自古以来都是白酒生产和消费大省，[1]可以说山东已经形成了喝酒的文化氛围。据有关数据显示，2019年山东省白酒主营业务收入居全国第二。另外，国家以及社会都在提倡合理饮酒、少量饮酒，整个社会都在形成适度饮酒、合理饮酒的文化氛围。

4.科技环境分析：互联网技术的不断提高，使得信息的传递更加方便高效，红太阳厂商能对市场的变化与行为作出较为快速的反应，将自己的传统工艺与现代技术相结合。并且企业白酒利用微机、气相色谱分析议等先进的勾兑技术精工细作而成，其品质是非常值得信任的。

(二)微观环境分析

1.同行业竞争者分析：其同行业竞争者包括曲阜的孔府家酒、心心酒业的金水晶、兖州的鲁门春酒等济宁本地10几种酒，还包括“茅五剑”等外地知名的白酒。“茅五剑”作为国内知名的白酒，有很高的品牌知名度，但其主要的目标市场是高端消费者，与红太阳酒的中档市场定位不冲突。其他的如东北的老村长、北京二锅头等中低端白酒，在当地市场的知名度不高，对山东红太阳酒的威胁不太大。

2.潜在进入者分析：很多企业为了高额的利润纷纷进入白酒行业，红太阳厂商的潜在进入者主要是白酒行业外的企业进入该行业。在济宁地区，也有很多白酒行业外企业进入该行业，比如：“领三杯”、“小窖仙”等，这些使得济宁地区白酒市场的竞争越来越大。企业自身只能不断提高竞争力，才能在激烈的竞争中取得胜利。

3.供应商议价能力分析：白酒行业的供应商主要是原料(纯质高梁,小麦)提供商。山东红太阳酒业位于山东这个粮食大省，在生产原料上具有一定的优势，供应商的议价能力不高，对企业的也没有很大的威胁。其企业基本已经有了稳定的原料供应商，但是其还是应与多家供应商达成长久的合作关系。

4.购买者的议价能力：红太阳酒厂的营销渠道仍是传统的渠道模式，这就使得其直接的购买者并不是终端消费，而是代理商和零售商。就济宁本地市场来说，就有数十家酒厂，竞争十分激烈，且很多白酒企业的产品同质化严重，只能依靠价格来获得市场，使得其购买者有很大的议价能力，对企业的威胁较大。

5.替代品分析：红太阳酒主要的替代品主要包括以下几类：啤酒、红酒、洋酒等。啤酒的价格相对于白酒的价格较低，在任何季节都可以饮用，不受季节的限制，而白酒主要是在冬季销售量比较高，受季节限制较大；红酒相对于白酒来说更加的健康，随着人们的保健意识不断增强，红酒的销量会逐渐上升，中高档的红酒也会成为白酒的竞争对象；洋酒是国人很少或基本没有尝试过的新鲜的事物，而现在的年轻人更加热衷于追求新鲜事物，洋酒会更加受到年轻人的欢迎。综上所述，啤酒是白酒的主要替代品。[2]

(三)SWOT分析

红太阳酒业公司的优势有以下几点：品牌知名度高；专业的技术团队；政府支持。劣势有：专业营销人员不足；中层管理人员综合能力较低。机会有：居民消费模式改变；当地无知名企业。威胁有：白酒行业竞争激烈；啤酒等替代作用。基于以上分析，其优势机会战略(SO)包括：扩大市场占有率；树立品牌形象，发挥品牌效应。其劣势机会战略(WO)包括：培养专业的营销人才；不断完善其产品。其优势威胁战略(ST)包括：产品创新，增加产品吸引力；满足顾客多元化需求。其劣势威胁战略(WT)包括：学习同行业经验；促销活动。

(四)营销存在问题

1.缺乏专业的营销人员。红太阳酒业公司的产品研发人员有较高的能力，有较好的技术来满足消费者的需求。其企业最大的问题是没有专业的营销人员，目前该企业共有40多名营销人员，大多数的营销员工学历不高，没有学过系统的营销理论，营销专业知识较弱，导致产品的销量没有取得预期的效果。

2.渠道过于单一。其目前采用的是传统的渠道模式，主要包括两种：一种是生产商到零售商到消费者，另一种是生产商到批发商到零售商到消费者。在嘉祥县地区一般采取第一种营销渠道，嘉祥县以外地区一般采取第二种营销渠道。企业尚未开通线上营销渠道，例如淘宝网店、微店之类的线上交易尚未开通。

3.新产品研发不足。00年以后，其产品系列十几年来都没有改变过。这些老牌子的白酒的确在一定程度上有很高的品牌知名度。然而，由于没有新产品，使得红太阳酒业只能维持现有的顾客，不能吸引年轻的顾客，流失了一定量的年轻客户。

4.宣传手段较少。其大部分还是采取传统的促销活动。其促销活动仅仅在超市或者零售店有宣传，且其促销力度也较小，也不足够吸引客户的参与。而现在很多消费者更加习惯于使用网络购物，使用微信、微博等人数很多，其没有充分利用好新媒体宣传。

二、营销策略

(一)产品策略

1.产品不断创新：企业要在产品上不断进行创新，满足顾客多元化的需求。[3]新产品开发的步骤：(1)要充分调查目标市场，了解消费者对产品需求。(2)产品设计完成后，需要对其测试。测试对象包括企业内部营销人员、部分经销商和目标市场的消费者。(3)进行产品小批量试生产和试销售，然后根据市场接受程度和目标市场容量进行批量生产。(4)不断跟踪销售反馈信息，根据市场需要对产品进行完善。

2.消费者参与体验：营销策略的最终目标是提高用户满意率，增加用户的粘性。技术人员因长期生产白酒，可能会忽略市场导向，而消费者是红太阳酒的直接饮用者，对红太阳酒口感等提出的意见和建议更具有代表性。

3.发挥品牌效应：企业长期以来坚持对“红色文化”进行塑造与传播，树立了良好的品牌形象。红太阳酒厂商以“中国红”作为自己企业文化的核心，有丰富的中国文化内涵。所以，厂商应充分发挥其“中国红”企业文化，赢得更多的顾客。

(二)价格策略

1.差异化定价：市、县、乡收入水平差距较大，若给予代理商一样的价格，不利于其在县镇内的销售。因此，可以采取差异化定价的策略，给予在乡镇级的代理商一定的价格折扣，这有利于其迅速的占领乡镇市场。

2.促销差异价格策略：

对于处于生命周期衰退期的品类，或者经销商出现压货严重、进行返厂的产品，例如夏季白酒销售的淡季，白酒大量的积压，可以采取降价让利，通过降价、赠送附加礼品等，促进产品的销售，避免大量积压。

3.竞争导向定价法：济宁地区白酒行业竞争比较激烈，可以采取竞争导向定价法。竞争导向定价法是指根据同类竞争者的市场价格确定自己产品的价格。如：孔府家酒与红太阳酒的定位相同，可以采取现行价格定价法，根据其市场价格来确定本产品的价格。

(三)渠道策略

1.线下渠道：线下渠道主要是指通过各种零售商、代理商将产品销售给最终消费者。其可以采用直销+代理商网络的复合分销方式，结合目前公司本地直销网点现状，直销+代理商网络的复合模式是本地销售最合适的销售渠道策略。

2.线上渠道：与电商平台(如京东、天猫等)合作进行线上销售和品牌推广；通过移动端平台(如微博、微信等)进行销售，与消费者进行互动达到品牌宣传的目的。开发自己的专属APP，打造“手机APP下单+实体门店+区域内29分钟免费送达”的新模式。

(四)促销策略

1.广告宣传：线下的宣传主要是指传统的宣传方法，如报纸、传单等。可以采取报纸宣传的方式，大多数的中年人会阅读报纸，尤其是社会晚报。可以在当地知名的晚报上宣传其产品，会取得较好的效果。

线上的广告宣传主要是电视宣传，互联网宣传。互联网广告主要是例如微信、微博等进行宣传，建立微信公众号，可以使客户及时得知其最新的优惠活动。而且新媒体营销的成本较低，且能够给企业带来较高的利润。

2.人员传播：需要对营销人员进行培训，使其能够了解产品的类型和性能等，以便讲解给代理商；定期去超市、饭店等终端零售商调查销量情况，与消费者零距离接触，了解消费者的需求。此外，用户作为最终消费者，其口碑传播对红太阳酒也有很大的作用，用户购买红太阳酒，若感到满意，则有很大的可能性推荐给他人。

3.公共关系：媒体方面:媒体在帮助企业树立良好的形象方面具有重要的作用，企业需要建立与媒体的良好关系。在报纸上开设红太阳酒业公司的专栏，如公司新闻、健康文化知识等。在电视台宣传自己的酒业文化，拍成专题节目等。

社会活动方面:社会慈善活动，可以帮助企业树立良好的形象。如举办的义卖活动，将所得资金都捐赠给希望小学，资助贫困大学生上大学等活动，这些都可以帮助企业树立良好的企业形象。

4.销售促进：销售促进主要唤起消费者短期需求，能在短期内增加产品的销量，扩大市场占有率。销售促进包括三种类型：对消费者销售促进、对中间商销售促进、对企业推销人员的销售促进。

消费者的销售促进可以使用现场展示、优惠券等活动。如节假日买一箱赠一瓶，过年期间买一箱酒赠送灯笼等等活动。中间商的销售促进可以采用价格折扣，经销奖励等方式，这些可以使中间商增加对企业的信任，有利于中间商增加购买企业产品。企业推销人员的销售促进主要是指对企业人员采取激励手段，增加其工作的积极性。如开展销售竞赛，优秀销售人员的表彰大会等。

三、结论与展望

结论：该公司的优势和机遇明显高于其劣势和威胁，且其市场空间比较广阔，发展潜力较大。面对现有的营销策略的不足，其应从现有的4P理论出发改进自己的营销策略。积极对产品进行创新，树立品牌形象，获得用户的支持。从促销、渠道等方面设计营销策略，吸引用户的注意，提升自己服务的质量，积极培养营销创新人才，为营销打下良好的基础。

展望：在济宁市场上白酒行业的竞争还是十分激烈的，白酒企业应不断完善其市场营销策略以不断提升企业的竞争力。此外，白酒企业的信息化建设能使企业更好的控制成本，不断提高自身竞争力。