CCTV-5 2019男篮世界杯体育赛事广告植入策略研究

徐碧聪 袁 旭 陈晓宇

(沈阳体育学院 辽宁 沈阳 110000)

一、世界男篮锦标赛植入式广告发展概述

(一)国际篮联篮球世界杯赛事广告发展

篮球世界杯(前身为世界男子篮球锦标赛)电视赛事自2010年赛事以来一直由央视体育频道转播，此时的央视体育频道已处于成熟阶段，广告平台的宣传也随之成熟且多样化，不再拘泥于和赛事相关的运动品牌，而是更多的注意到经济发展带来的更多消费需求，包括男装类、保险类、通讯产品类、酒类、汽车类日常用品等广告品牌开始出现和明显增加。同时，越来越多的赛事定制广告、宣传片等应运而出。

2019年国际篮联篮球世界杯由我国中央广播电视总台独家播出，拥有我国大陆地区独家电视播出权利。此次赛事中，从广告内容上看，广告品牌、广告类别等呈现类别多、范围广的整体趋势；从广告投放形式上看，呈现传统式插播广告与赛场上场地植入广告并重的状态。

(二)国际篮联篮球世界杯节目中广告形式分类

笔者着重研究2019年男篮世界杯赛事时段于央视体育频道每天15：00-22：00的赛事直播中投入的广告，广告从投放形式角度可分为两类，特约播映形式广告，即在赛事前、后或赛事中间插播特定企业产品的特约广告；以及赛场上的场地背景植入，如比赛场外围广告牌、记分牌广告、观众席广告等。赛事直播过程中并无在解说中常出现的道具植入，声音植入等广告植入方式。

二、CCTV-5 2019男篮世界杯赛事广告植入特点分析

(一)植入内容特点分析

2019年篮球世界杯涉及的广告内容主要包括：服装服饰、汽车及其相关产品、金融保险、食品饮料、IT科技、地产运输、其他行业等。行业之广泛，除了向人们营销产品、提高品牌知名度外，也很大程度地传播了健康的体育精神。尤其是一些体育品牌和男性化品牌(汽车、啤酒等)借助于CCTV-5传播是有一定优势的[1]。但广告内容及创意只有极少数与本次赛事或体育运动、体育元素有关，有少数广告在广告中显示“邀您观看篮球精彩赛事”字样。

(二)植入形式特点分析

2019年男篮世界杯期间，CCTV-5针对其播出的广告主要有以下几种形式：《篮球公园》独家冠名、15s联合定制宣传片:尾版展示赞助权益及联合LOGO、演播室大屏幕、演播室实物摆放、5秒赞助名义标版、“回放类”板块冠名包装：冠名片头+标识呈现、15s广告等。广告形式多种多样，适合不同年龄身份的人接受。形式的多样性同时也具有潜移默化的特点，广告的效果由植入形式的火爆程度决定。

(三)植入投放时间特点分析

本届篮球世界杯的赛事转播有很多场次的时间都是晚间黄金时间(19：30-21：00)，具有收视热度高、观众规模稳定的特点。广告投放符合重点赛事和热点赛事的传播特征，重点是赛事对于中国观众的收视吸引度和小组赛后淘汰阶段赛事热门程度等特征，突出重点，采用多种广告类型相结合的方式，以男性年轻受众为目标群体进行有计划投放，从而扩大传播效果，提高传播效率。

三、CCTV-5 2019男篮世界杯赛事广告植入的不足

(一)广告多与体育无关，缺乏体育元素

CCTV-5 2019男篮世界杯期间的植入广告种类繁多，但普遍缺乏体育元素，甚至与体育毫不相干。例如在比赛中途插播的“飞科剃须刀”、“VIVO手机”等，在体育比赛中的广告植入，如果不能很好地将体育元素融入广告中，就会导致观众对植入广告的接受度下降。当观众正投入在比赛中，突然插播几条与比赛无关的广告，难免会引起反感，对电视台和赞助商来说都会存在口碑下滑的风险。

(二)广告缺少中国文化内涵

CCTV-5作为央视媒体，应注意中国文化的展示和传承，在广告中融入中国文化也是有必要的。本届男篮世界杯在中国举办，那么在广告中融入中国文化更能起到潜移默化的作用。而在比赛期间，无论是场景展示还是中场植入，都是一些较生硬，无新意，人们在电视上都耳熟能详的广告，这无异于浪费了一个展示中国文化的平台。

四、对CCTV-5男篮世界杯赛事广告植入的建议

(一)将体育元素与广告融合，让植入式广告“隐形”

一个好的植入广告，要能充分利用观众对广告防卫心理薄弱的时机，让观众能够自然地过渡到广告内容中，从而接受广告中的信息，实现从观众到用户的转化。一般来说，观众对于比赛的沉浸程度相较于影视综艺要大，所以这一点在体育比赛的植入广告中就显得尤为重要。另外，体育元素特有的刺激、热血等观感也会给广告本身带来一定的观赏性。当播放篮球比赛时，植入一些与篮球相关的广告，或者在广告中加入篮球元素，趁观众“余味未尽”，也就更容易接受广告。

(二)从制作到投放，把关广告的中国文化内涵

央视此次拥有男篮世界杯的独家转播权，更应该在广告投放的审查上提高标准，吸纳具有丰富文化内涵的广告商，投放能够表现中国文化的广告内容。比如在2019年武汉世界军人运动会期间，央视在转播比赛时插播了一条“水井坊”的白酒广告，该广告以国家非物质文化遗产为核心体现此酒的工艺传承，并且该广告也匹配了男篮世界杯以男性群体居多的目标受众。另外，根据独特销售主张的基本要求，要想自己的体育广告能被受众记住，广告商一定要在体育广告的文化内涵上下功夫[2]。所以在策划广告时，也要充分考虑其文化内涵，有“华丽的外表”更要有“丰富的内涵”。