体育赞助营销与品牌国际化

陈 萍

(广州商学院 广东 广州 511363)

1984年尤伯罗斯用完全商业化的方式运作洛杉矶奥运会，并首次实现奥运会历史上的扭亏为盈之后，广大企业组织看到了体育赞助营销的潜力。于是，在之后的三十年里，体育赞助营销体系不断发展、成熟，逐渐演变成重要的全球性产业。2001年北京申奥成功，2002年3月28日中国奥委会正式出台第一个市场开发计划后，仅3个月内，就有33家企业参与了中国奥委会赞助计划。然而，让人颇感遗憾的是，在签约的企业中，大多数企业是首次介入体育赞助市场，很多都未制定明确的体育赞助目标，也没有什么详细的赞助策略，于是导致赞助 2008年北京奥运会的中国企业只有20%有所收获[1]。反观可口可乐、IBM、麦当劳、柯达等众多全球知名企业，它们从体育赞助中获得了巨大的品牌收益。上述现状反映了我国大部分企业对体育赞助营销了解不深，只知道进行体育赞助，在赞助营销甚至推广自身品牌国际化方面缺少战略性目光。因此，本文基于体育赞助营销的相关理论探究企业如何实施品牌国际化战略。

体育赞助营销，顾名思义，“体育的赞助营销”，简单地说是以体育娱乐活动为载体或手段服务于其他领域的商业性行为，旨在建立和传播与体育赞助特定的关联。具体地说，体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为[2]。体育赞助的前提条件是体育赛事组织者或运动队允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)，或者为赞助商进行商业宣传(如广告)。体育赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作，一项成功的体育赞助必须建立在双方互惠互利的基础上，并且需要受到法律、市场的调控。体育赞助是企业公关赞助活动中最常见的一种，像在2009年至2013年期间，全球体育赞助金额从315亿美元增加到402亿美元，基本占到同期所有赞助金额的75%左右。

萌芽于人类体育劳作和娱乐活动的体育运动发展到现在，已经成为一种能够跨越年龄、性别、社会阶层和地域文化的国际共通“语言”，具有强烈的感染力和感召力[3]。因此，当企业运用赞助的手段同体育运动建立联系时，企业的品牌将更容易被不同年龄层、性别、社会阶层甚至不同国家的消费者所熟知。对于进行体育赞助营销的企业来说，资金实力都较为雄厚，进军国际市场只是在等待一个契机，而大型体育赛事尤其是国际体育赛事将为他们提供一个很好的平台。通常认为，品牌国际化是指通过品牌的区域延伸，把某一品牌推向国际市场的行为。企业建立国际化品牌，一方面可为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可在世界范围内营造品牌与竞争优势。基于此，本文给品牌国际化中的体育赞助营销提出以下建议：

一、选择合适的赞助对象

体育赞助的对象主要有以下几类：体育赛事、体育球队、奥林匹克运动、体育明星、体育场馆、体育公益事业。因为企业的品牌形象主要和赞助对象挂钩，所以选择合适的赞助对象首当其冲。在品牌国际化的战略中，企业选择的体育赞助对象首先要符合国际化的形象，像国家之间的体育赛事，享誉国际的球队、球星、球馆，奥林匹克运动等。其次，要考虑受众人群，这里的受众不仅要看质量还要看数量。在品牌国际化中，有质量的观众是那些能准确接受企业想传达的信息的人群，有数量的观众指观众遍布全球且数量可观。例如，雅典奥运会所有观众达 400亿人次，参与媒体为全球各个国家的顶级媒体，因此其传播价值巨大。

其次，要考虑赞助对象与企业品牌的匹配度。这里的匹配度在广告和营销文献中，指观众感知二者的相似性。在赞助营销中，则专指赞助商和事件之间的“关联相近”。其中直接关联是基于功能上的相似性，它只会在赞助商产品在事件期间被运用才会发生；间接关联是基于形象上的相似性，它是赞助商期望影响事件消费者而获得的核心价值。在体育赞助中，运动型品牌像李宁比较容易让消费者产生关联，从而比较好利用体育赞助营销品牌。对于一般企业来说，建立同赞助对象的间接联系有助于品牌的国际化步伐。像蒙牛如果进行体育赞助营销，可以从健康角度建立同体育的联系。

最后，需要考虑的是企业的经济能力。像如果想成为国际奥委会 TOP 计划的成员，必须付出4 000至5 000万美元的巨额赞助费，而且全球也就 10至12 家。而如果想成为中国篮球甲A俱乐部的冠名赞助商至少要付 380 万元人民币的赞助费用。根据赞助对象知名度的高低，价格分为几个档次。企业选择赞助对象不光要考虑形象、受众、匹配度，还要考虑自身的经济能力，量力而行。

二、体育赞助营销是一个组合拳

赞助仅仅是体育赞助营销中的第一步，要想企业的品牌建立国际化形象，后续的跟进措施必不可少。即体育赞助营销需要一个组合策略，将体育赞助与其它的营销手段整合起来，形成一个营销系统。像企业围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，可以从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段，使赞助活动中的信息应在其他媒介沟通中得到延续。

例如，中国奥委会 8大合作伙伴之一的“农夫山泉”，他们赞助和推广的费用比例将近 1∶5。农夫山泉通过电视、包装、广告牌等多种媒体资源实行营销整体推广战略，利用一系列与体育、奥运密切相关的公关活动，延用积极、自信、向上和团结拼搏的体育精神塑造起了“农夫山泉”的国际品牌精神，从而达到品牌国际化的效果。企业在进行赞助营销策划时，还必须考虑赞助营销的传播费用与企业实力、资源之间的匹配关系，这一点非常重要。

三、防止埋伏营销

由于体育赞助营销的结果主要取决于同体育赛事的关联被消费者所熟知，所以，一旦这种“关联”被其他企业搭便车，那么营销的结果很可能被其他企业“摘果子”。例如，可口可乐是1980年第22届奥运会官方赞助商，然而其竞争对手百事可乐在开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举办酒会招待各国运动员及名流贵宾。结果，其借奥运会宣传的效果超过了可口可乐，其间盈利比可口可乐超出了约1/3。

关于反埋伏营销，首先需要体育赛事主办方的支持，其次赞助商自身需要通过一定的营销策略来抵制埋伏营销。像在上述可口可乐的事件中，如果主办方取得了场地的垄断性权利，并且规定只有赞助商才能使用该权利，那么百事可乐将很难通过埋伏营销袭击可口可乐。所以，在现实中，只要赞助商的合作方取得足够多的授权，并且这些授权能够很好地防止埋伏营销，那么将能从源头上阻止埋伏营销的发生。作为合作的另一方，赞助商自身在营销大战中需要加大宣传力度，不断提示消费者该体育赛事的正式赞助商是谁。在体育赛事前期都要做好准备工作，中期做好宣传工作，后期做好营销工作。尤其是在品牌国际化战略中，国外消费者对其品牌的熟知度本来就不深，所以在外国进行宣传时，更要重视和当地主流媒体的合作，塑造和体育赛事挂钩的国际化形象。