浅析出版文创产业的营销优势

刘露露

摘要：在融媒体发展的背景下，出版产业与文化创意产业相互融合，不仅拓宽了出版的产业渠道，也为文化产品的深度开发提供了背景。出版社依托自身品牌优势、版权优势、文化优势和人才优势，对出版产品进行多元开发以满足消费者的文化需求和审美需求。

关键词：融媒体;出版文创产业;营销策略

一、出版文创产业的内涵与外延

出版文创产业指的是在全球出版业在面临结构调整的情况下，适时调整出版业的结构与模式，促进出版业的产业结构升级。[1]出版文创产业就是在媒介融合的背景下，以出版社的书籍版权资源位核心，用文化创意丰富出版业的内容与方式，在延长出版产业链的同时塑造出版文创产业的品牌意识，实现双效联动效益最大化。

二、出版文创产业的营销优势

第一，以创意为核心。出版文创产业依靠创意将产业链拉长，提高产品附加值。故宫出版社有着丰富的文化资源和产业优势，依托“故宫”这一品牌对故宫文化资源进行开发，胶带、口红、耳机、睡衣、日历书……故宫出版社在出版文创领域进行了一系列尝试。《故宫日历》已经成为了超级畅销书。此外，故宫出版社众筹的首部互动解谜类图书《谜宫·如意琳琅图籍》，采用线上线下相结合的方式，创新了传统的阅读方式。

第二，跨界优势更加明显。出版文创产业依靠版权优势，对IP进行多元化开发，延伸出影视、游戏、文具、旅游等一系列产业。上海译文出版社与永璞咖啡进行跨界合作，推出了“纸间漫游”系列挂耳咖啡，一经推出就受到了一批文艺青年的追捧，书与咖啡，没有比这更浪漫的了。在今年2月，上海译文出版社又推出了“密涅瓦咖啡盒”系列，与翁贝托·埃科这一作家品牌及其生前最后一部作品《帕佩撒旦阿莱佩》共同营销。白马时光文化依靠白马时光图书的版权优势，对图书内容资源进行了二次开发，以情感为主题，推出了“迷路”等系列首饰，进军珠宝行业。文创产品与珠宝首饰的结合，赋予了珠宝更深层次的内涵。[2]

第三，促进产业结构优化升级。出版文化创意产业不依赖物质资源，绿色无污染，不断与制造业、旅游业等实体产业融合，激发传统行业活力创造力。出版文创的产业模式打破了行业壁垒，使文创行业有了“土壤”，能够汲取出版产业的“养分”，不断成长。笔记本、抱枕、玩偶、U盘……只能算作出版文创的初级产品，对出版文创进行更深层次的开发有利于出版文创产业由产品经营不断向版权经营升级。三联时空国际文化传播有限公司创立了“三联书房”这一品牌，旨在为读书人提供“一间书房”，让读书人获得独立的阅读空间。

第四，最大程度满足消费者的需求。随着人们生活水平的不断提高，人们对文化产品的要求也越来越高，出版文创产业针对消费者需求对市场进行细分，在饰品領域有白马时光传媒进行拓展;在服饰方面，人民文学出版社根据汪曾祺语录推出的“不要凑合”等印制的卫衣在市场上掀起热潮;“读者·书房”推出了一款立柜式矮书桌……各个领域都有出版社进行文创产品尝试的身影。例如，言几又文化就与饿了么合作，开始做起了图书外卖，主要销售的就是综艺《一本好书》节目推荐的12本经典读物。[3]言几又文化对消费者进行了精准定位，又结合综艺节目的热度顺势而为，三方联动，最终都是为了读者服务。

第五，内容至上。出版文创产业更加注重产品所蕴含的文化内涵，往往文化内涵是一个产品获得市场竞争力的决定因素。一个企业或一个品牌的产品区别于其他品牌的最核心的就是其蕴含的文化内涵，这是出版文创产品保持长久生命力的秘诀。例如，今年四月回归的《权力的游戏》，这部电视剧是HBO电视网根据小说《冰与火之歌》改编的，这本书是由美国矮脚鸡图书公司出版的，优秀的内容让这部作品积累了很高的人气，HBO与北爱尔兰当地政府达成了合作意向，将电视剧在北爱尔兰进行拍摄的外景授权，开发北爱尔兰的旅游资源，以此带动北爱尔兰的经济发展。以《冰与火之歌》为原型的出版文创产业带动了影视、游戏、旅游等一系列产业的发展。在中国，重庆出版集团更是为继续签约《冰与火之歌》中文简体版权耗费千万巨资。

第六，以版权为开发源头。版权是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权是一种无形资产，它是智力劳动取得的成果。版权包括人身权利和财产权利。人身权简单来说就是作者对作品的署名权、发表权和修改权等，而财产权就是作者通过作品所获得经济效益的权利。[4]版权成为出版文创产业的核心要素，谁拥有了版权谁就拥有了话语权。五洲传播出版社与许渊冲签署了“中英双语古诗词”系列的出版权和相关衍生产品开发权，研发了《流光容易把人抛》《一日看尽长安花》等一系列双语古诗词手账产品，一经推出就广受消费者的好评。在获得了良好的市场反响之后，五洲传播出版社有推出了“双语古诗词台历”等产品，前后加印了3次，又在年末顺势推出了《时光之礼》新年大礼包。此外，五洲传播出版社依据即将出版的“风物中国”系列图书，进行了“风物”系列手账的开发，在2019年6月份上市。

三、结语

如今，科技不断向前发展，大数据、区块链、人工智能等技术都为出版文创产业的发展提供了助力，出版产业与文创产业的融合趋势不可逆转。但是在发展过程中更要审时度势，明确自身的优点和不足，走出属于自己的出版文创之路。

注释：

[1]王雁.跨界融合背景下出版文创的价值思考[M].出版广角，2018（08）：36.

[2]韩晓宁，郭玮琪.出版文创：产品创新与升级之路[J].出版广角，2017（11）：22-24.

[3]张语嫣.出版机构做文创就是印个笔记本吗？那你就OUT了！[J].出版商务周报，2018（09）.

[4]姜汉忠.版权贸易经略[M].北京：中国经济出版社，2018，14-15.