浅谈香烟包装设计缺陷及着力点

李 杰

武汉虹之彩包装印刷有限公司 湖北 武汉430000

一、香烟包装设计的重要作用

香烟包装设计主要有三个功能:一是保护产品。香烟是一种吸食品,需要保证干净卫生,其烟卷以纸包裹非常柔软,无防护状态易折断、受潮、污染,外包装既能有效保护香烟又便于运输和携带;二是防伪区分。香烟生产企业众多,品牌及品类体系庞大,且价格不一,如果没有清晰而独特的品牌标识和防伪标识,便难以有效区分,也会给不法之徒提供假冒伪劣生产的空隙,从而损害生产企业及消费者的切身利益;三是装饰美化和品牌宣传。[1]精美包装可以提升香烟档次,带给消费者更好体验和满足感,也会吸引更多的潜在消费群体,可以说包装就是香烟的活广告,可以为生产企业带来更多的利润。

二、香烟包装设计中存在的缺陷

(一)包装设计缺乏自身特色。特色化包装是体现产品目标定位,避免市场同质化的重要手段,也是企业产品宣传和品牌建设的有效措施,卷烟厂选择包装设计时应重视加入自身的特色元素,打造特色香烟品牌。但是从目前情况来看,市场上很多品牌香烟的包装同化现象严重,包装盒结构、颜色、标识等大同小异,无法给消费者带来新体验和新获得。一些小众、低端香烟品牌为提高销量,吸引消费者购买在包装设计上想法设法模仿高端品牌,形成一种品牌乱象。比如湖北中烟黄鹤楼(万年红)与上海卷烟厂生产的中华牌香烟在外包装上相似度较高(如图1),但价格上前者零售价为15元/包,而后者高达55-70元/包;同样其长白山(百草之王)也和云烟(细支大重九)非常接近;还有苏烟与红杉树,九五之尊与天子等。

图1 与中华牌相似的黄鹤楼香烟

(二)包装设计成本较高。当前很多卷烟厂越来越重视包装设计,已经认识到包装对提升产品品牌影响力的重要性,但其发展方向出现了偏差,一些企业过度追求豪华包装,不仅选用价格较高的包装材料,而且采用了很多新工艺,比如一些香烟以铁制或铝制烟盒来代替纸质包装,还有的香烟在白卡纸、银卡纸、双铜纸等包装材质上加上了UV、烫金,覆膜(PE/PP)等复杂的表面处理,这些包装在一些高端香烟上较为普遍,虽然售价相对较高但成本也非常高。伴随着包装档次越来越高,包装成本也越来越高,而卷烟的零售价格又受到国家物价和市场约束,卷烟厂很难通过涨价来找补成本差,只能依赖市场销量提升,但市场经济的不确定性,往往会对销量造成波动,可能增加卷烟厂的经营风险。如中华金中支、古田金中支、七匹狼(金砖中支)、黄鹤楼大金砖等。

(三)包装用材不重视环保。香烟包装用材多样,大多数以纸质为主,但这些材料并非普通纸张而是一些使用化学品进行特殊处理后的工艺纸,比如目前使用比较普遍的高光泽铜版纸、铸涂纸、合成树脂、铝箔纸、金银卡纸、镜面纸等。[2]这些包装材质不仅在生产过程中会污染环境,而且具有不可降解性,经常被人们随意丢弃很难回收再利用,会对土壤、水体、自然环境等造成严重污染,也会消耗大量的森林等原材料资源,此外这些高档材料的使用也影响了包装速度和效率。

三、解决香烟包装设计缺陷的着力点

(一)创新设计,打造特色。香烟包装设计可以借鉴其他品牌思路但不能完全照搬照抄,一昧抄袭虽然节省了设计研发时间,达到短期吸引眼球提高销量的目的,但没有自身特色标识的低质香烟难以长期保持市场优势。卷烟厂应树立品牌战略观念,通过创新包装设计来体现自身特色,带给消费者全新体验,烟盒设计上可以从外形、开启方式、颜色、材质等方面入手,比如目前软装香烟都采用平面封装,而硬装香烟采用扣盖封装,卷烟厂可以尝试设计侧开包装或拨片弹开包装;烟盒也可以从固有的矩形变为圆饼或圆柱形,以及具有烟厂代表性的其他造型,颜色上根据产品的高中低不同目标定位,选用对应色彩,以便于层次区分;同时还要注意包装上的烟标设计,为达到独特的广告效应,烟标应个性鲜明,提高品牌的辨识度。

(二)精准定位,节约成本。香烟包装设计要坚持以消费者需求为目标,以市场动态信息为导向,注重把控烟草市场发展形势,在开发设计新产品时,要综合考虑消费人群的购买力、新产品接受度,以及产品成本和利润等因素。注意市场调研,作好产品的细分市场规划布局,要以提升产品质量为核心,而不是舍本逐末平面强调豪华包装;应针对不同定位选择成本可控的包装材料及制作工艺,中低端产品以满足基本适用性为主,高端产品突出特色性、尊贵性但无需过分华丽,印刷在防伪需求基础上尽量简化工艺,避免不必要的浪费。

(三)合理用材,绿色环保。香烟消费量巨大,带来的环境污染也较为严重,这与香烟包装用材、印刷工艺等有直接关系,为降低环境污染,卷烟厂要积极寻找替代性包装材料和优化印刷生产技术。材料可选用激光全息转移纸和防伪激光铝卡纸,这些材料的物理性能与普通纸张一样,易降解污染小,且非常便于印刷,集防伪、装饰和环保功能于一体;也可以用竹材、植物纤维材质、生物聚酯、多糖类和聚氨基酸等生物塑料以及光降解材料来制作卷烟包装。包装印刷应使用水性油墨、紫外光固化油墨、UV油墨、醇溶性油墨等环保油墨,工艺采用柔性版印刷。

结语

香烟包装设计是对香烟的形象升级,是生产企业的一种主要营销宣传手段,包装设计中要重视突出产品特色,要有效控制成本,要符合环保要求,如此才能真正提高卷烟企业的市场核心竞争力。