“老香斋”传统节日礼品包装设计应用研究

李光安?郎宏利

摘 要：如今，人们的生活质量逐渐提高，人们对传统节日文化也越来越关注，进而对传统类食品的需求也随之增加。传统特色食品市场推广速度比起一些西式食品相对较慢，如何加快传统特色食品的市场推广速度成为值得思考的问题，因此，传统礼品的包装设计开始逐渐受到人们的重视。[1]我国有着历史悠久的节日民俗元素，表现形式也各式各样;经过几千年的发展，中国各个阶段都创造出了不同的文化艺术。本文主要以上海本地老字号节日礼品的包装设计为例，研究传统元素的审美意境和对现代包装设计产生的影响;探讨如何将中国传统节日元素所特有的美术形式运用到现在的包装设计中，使现如今的包装设计融入中国传统艺术精髓，创作出民族情感和时代感兼具的包装作品。

关键词：老香斋;传统节日;礼品包装

1 选题的背景和意义

上海作为国际化大都市，来上海旅游的游客在逐年增加，选择节日出行的人占多数，很多游客都会购买上海当地特色食品带回去送给亲友。

上海老香斋起源于1851年清朝咸丰年间，由福建泉州许氏创建，以崇德兴仁为企业核心价值观，企业主产糕点、糖果、饼干类食品，拥有老香斋、澳莉嘉（福娃）两大品牌。公司在研发产品中保持传统口味，依托现代先进设备，创新工艺技术，吐故纳新，古法新制蝴蝶酥、蛋黄酥、千层酥等多种风味的海派糕点，日益成为风靡大上海的摩登伴手礼品牌。

本次课题以上海老香斋食品的传统包装设计为例，研究分析如何把中国传统节日元素融入包装设计中去，打造上海特色传统节日礼品包装，使其焕发新生。

2 传统节日元素对食品包装的影响

我国的传统节日元素在食品包装中的应用是通过对传统图案、传统色彩、传统艺术形式、传统材料等一些基本元素进行运用分析，使传统食品包装再造形象古今相宜。我国传统节日元素与食品包装设计的影响是相互的，一方面，传统节日文化借助现代的设计方式获得了新生;另一方面，具有中国传统节日元素的食品包装产品直接影响了人们对传统艺术的认同，提升了消费者的审美品位。

3 研究内容和创新点

包装承载着一个民族的情怀，体现出了人们精神和感情的渴求，它向人们叙说一段传统故事，传递一份情怀。民间艺术跟传统食品包装的结合，使其更好地宣传了具有当地浓郁特色的历史情怀。民间艺术在糕点包装中作为地域文化标志被应用，使包装蕴含了浓厚的文化情感，唤醒了人们的民族情怀和以往的回忆，发扬了中国的传统文化。

傳统食品包装承载着发扬传统民族精神的重担。因此，食品包装的设计要利用好民间艺术情结，增强产品本身的历史性和民族情感。民间艺术是表达民族情怀的方式，它指引人们正确地表现自己精神和心理上的渴求，是传统食品包装未来发展的一个方向。

4 节日元素的提取与应用

4.1 提炼民间节日情感元素

民间艺术的创作都源自人们对精神世界表现的诉求，把对世界的美好、爱的向往、自然万物的崇敬等情感，通过这种艺术创作方式体现出来。这种寄情于物、遐想拼合的方式手法，与包装设计的精神感情表达是相通的。

不同地方的传统文化积淀出来的民间艺术都各不相同，但又互相影响。中原地区的民间艺术情结体现出的是厚重朴实，狂野大方又不乏情调，其中典型的物品是当地百姓家家户户都缝制的虎头鞋。其色彩形式多样，勇猛霸气，有着祛病消灾的寓意，传达出了人们对身体健康的情感诉求。西北地区比较典型的是敦煌莫高窟，其绚丽多彩，应接不暇，尽显西北当地民俗风情;形象洒脱的飞天壁画，传达着人们渴望生命、释放自我、充满遐想的感情诉求。东北民间的刺绣也多种多样，色彩绚丽，表达了东北人朴实豪放的真性情，他们也把渴望富贵、吉祥的情感寄托在刺绣之中。江南当地的民间美术则是精巧玲珑的，其中蕴含着本地浓厚的历史情怀，传达了一种内敛、温柔、细腻的感情。而东南沿海一带的民间艺术，它们既保留着中国的历史情感，又被西洋、南洋以及阿拉伯民族还有欧美的外来文化所影响;人们创作出来的图案别具一格，用色新奇，色彩鲜艳，显现出海洋文化所独有的开放性。西南当地基本是以少数民族的民间艺术为代表，夹杂着一种神秘感，创作的图案变幻莫测，色调对比突出，传达了少数民族率真的性格，表达他们祈福的情感愿望。[2]

民间节日情感元素与传统礼品的包装设计是密不可分的，两者之间的发展相互影响，这是传统糕点包装创新发展的方向，也是民间美术传承的途径。民间美术是传统文化的重要内容，是我们民族情感和审美的精髓。现在的传统糕点包装设计缺失民族情怀，设计师需要提炼出民间美术情感，并将其与现代设计相融合。

4.2 节庆元素在老香斋礼品包装中的应用

我国自古以来就有着悠久的节日文化与风俗，一直延续到现在，并且发展出来了形式各样的民族风情。传统节日中我们比较熟知的有春节、重阳、端午和中秋等，不仅是这些，中国的节日元素也涵盖了二十四节气，还有各式各样代表少数民族异域风情的节日。如今，人们的生活压力日益增加，人与人之间的交流变少，传统节日发展到今天成为人们缓解压力、与亲友交流感情的媒介;也可以让我们铭记历史，体味中国传统文化的魅力，增强自身的民族情怀。

提到我国的传统节庆文化，大家总会想出许多节日的民俗风情，这是一代代人对传统节庆文化的亲身经历与体会。过春节每户都会贴对联、吃饺子，处处都是鞭炮锣鼓声;重阳登高插茱萸;中秋节则是赏月吃月饼。这些节庆中典型的元素是最能引起大众产生共鸣的，[3]把这种具体的、接地气的节庆元素提炼出来，不断地发展丰富，使历史情怀在包装的器型、文字、配色上得到表达，给包装注入民族的灵魂。当然，这些元素并不是生硬地放置到设计当中，设计师需仔细推敲，合理地把节庆文化运用在包装的配色、图案设计等方面，不可生拉硬拽，否则会显得很不考究。

4.3 传统剪纸元素在上海老香斋食品包装上的表现手法

剪纸是一种常见的镂空形式的民间艺术，它是把不需要的东西和内容剪掉或者用刀子刻下来，留下实线或镂空线。剪纸分阴刻和阳刻，阳纹剪纸是线线相连的，而阴纹则是线线相断的。[4]变化的线型结构和剪刻手法表现形式十分丰富。

剪纸的选题很广泛，在上海老香斋食品的包装上，可以把吉祥图案、神话故事、戏曲人物、民间传说、历史典故、宗教信仰、十二生肖等运用到包装图案上去。剪纸来源于生活，是民间百姓对生活美好愿景的想象艺术;在历史发展中把固有的艺术情感慢慢转化为稳定的传统文化标志，构成家喻户晓的共同词汇。

剪纸运用到老香斋食品包装设计中有很强的装饰性，颜色色调对比突出，明快鲜艳。其在色彩运用上多以单色为主，如红，橙，黄，绿，蓝，其中红色运用得较为广泛。[5]红色在中国人看来是吉祥如意、热情激烈的色彩，代表着阳光、爱情、喜庆，是中国传统的象征色。在包装中剪纸元素的颜色组合方面，要运用对比强烈的颜色，选用较纯的颜色，图案清晰明朗，使其极具装饰效果。

5 传统节日元素在老香斋包装上的传承与发展

传统与现代有着千丝万缕的联系，不管在任何领域，它们都是既矛盾又交融的。传统文化的理念及民族情感一直指引着现如今的文化、艺术的发展，设计对歷史文化的深入解读，赋予了当代设计新的思想风格和表达方式。[6]

传统礼品包装设计应从传统文化中汲取营养，不断归纳总结，让包装讲述一段故事，传达出民族情怀，使人心里得到共鸣;把传统食品逐渐当作过节送礼的首选，也让过节来上海旅游的游客通过购买上海特色食品，对当地节日文化有更深层次的了解。逐渐从运用具象的传统符号进行设计，一步步潜移默化地变为设计理念，使民族风格得到发扬。设计师应该通过食品包装所承载的传统文化与品牌内涵，更好地展现我国传统文化的魅力，创作出更具民族特点的传统食品包装设计。

参考文献：

[1] 柒耀琦.中国传统图形运用[M].南宁：广西美术出版社，2002：233-234.

[2] 刘宏芹，乔兰.包装设计的审美意境[J].包装工程，2011（02）：26-28+32.

[3] 王逊.中国美术史[M].上海人民美术出版社，1989：52-57.

[4] 杨萍.传统元素与包装设计[J].大众文艺（理论），2009（9）：125-128.

[5] 郑剑.传统文化在包装设计中的作用[J].攀枝花学院学报，2009（2）：73-74.

[6] 易忠.现代包装设计的文化观[J].包装世界，2000（05）：59-63.

作者简介：李光安（1963—），男，河南安阳人，硕士，教授，副院长，研究方向：视觉传达。