特斯拉的“公关危机”

王永

“换芯门”余波未停，紧接着又出现特斯拉官方出售“事故二手车”事件的曝光……特斯拉的国产化才刚提速，就接连遭遇了 “公关危机”。

事实上，虽然美国市场仍是特斯拉的大本营，但过去两年的时间，其增速已出现明显下滑。数据显示，2019年第四季度，特斯拉在美国的电动车销量下跌27%。无独有偶，2019年特斯拉在中国市场的营收达到29.79亿美元，同比增长69.55%。中国作为全球最大的汽车消费市场，已然成为特斯拉的下一个关键战场。

值得一提的是，依靠着智能化支撑的高端品牌溢价让特斯拉拥有近20%的毛利率，也因此特斯拉在2019年第三、第四连续两个季度实现盈利，并完成了2019年的预定目标，实现了36.8万台的交付量。

在2019年第四季度财报中，马斯克更是为2020年的特斯拉制定了至少50万台的交付目标。其中，落址在中国上海的超级工厂将贡献15万台年产能，如果这个目标可以兑现，特斯拉在2020年的销售任务会是去年的近4倍。然而特斯拉中国团队想要完成目标，更需要全力以赴，隐患或许就此埋下。

从市场的环境来看，由于成本的控制，以及价格不断调整，特斯拉已经成为“亲民豪车”，俘获了众多粉丝，正是基于牢固的用户支持和宽容度，即使其在产品做工上有些瑕疵，但仍然能够得到大部分用户理解，以至于在2019年为了推动销量做出的频繁调价行为，也未触动其品牌根基。

再加上購置税免除优惠、财政补贴等诸多刺激因素，似乎都指向特斯拉在中国的销量爆发。但2020年伊始就出现的这场“换芯”危机，或许能提醒特斯拉，中国市场的特殊和复杂性。

虽然借助用户支持和宽容度，特斯拉快速推进中国市场销量，但是其忽视了服务体系的完善。中国是一个庞大的市场，但中国的消费者已经不再是盲目的消费群体，用户圈层的变化，让特斯拉的服务和产品标准，都面临更严苛的考验。

这场 “公关危机”，特斯拉又该如何破解？