基于双边市场视角的短视频应用的商业模式分析

摘要：移动网络通信技术的发展和网民规模的扩大，为各类互联网络应用提供了坚实的技术和用户基础。在此背景下，短视频应用在众多网络应用中异军突起、快速发展，值得人们去关注和研究。本文从双边市场角度分析短视频应用的商业模式，以期了解短视频应用的平台特点以及为短视频进一步发展提供建议。

关键词：双边市场;视角;短视频应用;商业模式;分析

一、研究背景

根据第44次中国互联网络发展状况统计报告，截至2019年一季度，我国固定宽带网络平均可用下载速率为31.34Mbit/s，移动宽带用户使用4G的平均下载速率达到23.01Mbit/s，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿[ 数据来源：中国互联网络信息中心发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告。数据链接：http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf]。在通信网络技术发展和庞大网络用户群体的基础上，涌现了众多的互联网络应用领域，如即时通信、网络支付以及网络视频（包含短视频）等，给人们的工作和生活方式带来了极大的改变。2019年上半年，我国网民的人均上网时长为27.9小时，人们越来越多的闲暇时间花费在网络应用上，其中使用即时通信类App的市场最长，占比为14.5%，使用网络视频、短视频的应用时长占比分别为13.4%和11.5%。短视频应用作为新兴的网络应用，在众多传统网络领域异军突起，也在众多新兴网络应用中独占鳌头，其快速发展值得我们去关注和研究。本文从双边市场理论的角度分析短视频平台的特征、商业模式，以及为短视频进一步发展提供建议。

二、双边市场理论视角下的短视频平台

（1）双边市场理论

什么是双边市场理论？双边市场理论，也称作平台经济学，是近年来产业组织理论的研究热点。从交叉网络外部性的角度，Armstrong（2006）认为两个群体通过中间商或者平台企业连接在一起时，一方从平台中获得的收益取决于另一方加入该平台的规模，这就是一个双边市场。从定价结构的角度，Rochet和Tirole（2003）一个平台能够在不同的终端用户间有效地实行交叉补贴，从而使得各方参与到交易中来，即是一个双边市场。双边市场是多边市场的一种，因此Evans（2003）对于多边市场所应具备条件的叙述也适用于双边市场。一是平台具有两种或者更多的用户群体，二是一个用户群体能够从其与另外群体的交互和联系中获益，也即交叉网络外部性，三是平台服务于双方，并且内部化不同群体间创造的外部性。

对于一个平台企业来说，通常面临两方或两方以上的用户需求，平台本身作为两方或者多方交易的媒介，服务两方或多方促成交易。一般情况下，平台本身不直接提供产品或服务，因此平台的运行需要吸引各方用户的参与。在各方用户的交易中，平台内部化各方用户交易产生的正外部性，以此维持平台运营。平台的运行需要解决“鸡蛋相生”的问题。交叉网络外部性、两边用户需求的互补性和平台定价的非中性是双边市场的重要特征。

（2）短视频应用的商业模式分析

短视频应用具有双边市场的特点，本质上是一种UGC（用户生成内容）平台，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，以抖音、快手等为代表。这样的平台以用户自己分享的短视频内容吸引其他用户加入其中，新的用户获取他人的视频内容并进一步分享自己的内容。以滚雪球的形式获取强大的用户群体，形成强大的网络流量，作为自己的竞争优势。然而这些短视频应用，作为商业产品并非是为了用户群体间分享作品的“非营利性”媒介，而是以盈利为目的的流量变现渠道。

从双边市场的角度看，用户间分享的大量和优质内容，吸引新的用户不断加入这个应用平台，用户群体的扩大，使得应用平台得以解决平台企业最为重要的“鸡蛋相生”问题，短视频应用的商业模式便有了重要的起点。双边市场一个突出的特征即交叉网络外部性，作为流量变现商业模式中重要的一方——广告商家，庞大的短视频用户是重要的潜在消费者，广告商家会更加主动地向短视频应用中投放广告，比如打开抖音时弹出的广告。商家通过短视频应用进行广告投放，获取潜在消费者，即众多应用用户的注意，达到广告的目的。短视频平台也会从广告投放中获取收益，以此实现流量变现。短视频应用作为新兴的互联网产品，相较于传统的广告投放渠道，更具灵活性，商家可以自行注册短视频应用账号实现产品的广告宣传，也会向短视频平台缴纳广告费用。这就突出了短视频应用平台另一双边市场特征，即平台定价的非中性，一般来讲，普通用户加入短视频平台几乎不用付出任何成本，就可以获取他人分享的内容，而商家则需要向平台进行付费来获取消费者的注意和广告宣传。在广告宣传下，短视频平台用户会产生购买欲望，因此这些用户和广告商家便会形成彼此需求的互补性，这也是双边市场特征的有一个特征。

双边市场理论的角度看短视频平台的商业模式，简要的说就是，通过用户分享内容不断获取用户，形成用户粘性，实现用户群体的增加和维持，进而实现流量变现。

三、短视频平台发展的建议

（1）用户群体的进一步扩展

用户群体是短视频应用的重要资源。现阶段的短视频应用数量众多，如抖音、快手、西瓜视频以及腾讯微视等，短视频行业竞争激烈，尤其是对用户群体的竞争，数据显示2018年6月短视频应用行业新装用户为7212万，2019年6月为9544万，增幅达32.3%，用户市场仍具有潜力[数据来源：QuestMobile 短視频2019半年报告。数据链接：https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58]。因此，作为短视频应用平台需要不断开发新用户，争夺其他平台的用户。

（2）利用大数据技术实现“用户粘性”

用户群体不仅要努力实现增长，而且要维持存量的稳定，保持用户的粘性。利用大数据技术对用户的短视频观看记录、搜索记录进行分析，刻画用户形象，精准推送特定用户群体喜爱观看的短视频内容。

（3）利用大数据技术实现精准广告投送

在利用大数据刻画出用户形象事项精准推送的内容的同时，也可以顺便实现广告的精准投送。因此，需要不断提高用户形象的算法，还需要提升广告投送的匹配效率，提升广告效率，同时节约成本。

参考文献：

[1].Armstrong M. Competition in two‐sided markets[J]. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3） 668-691.

[2].Rochet J， Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4） 990-1029.

[3].Evans D S. Some Empirical Aspects of Multi-Sided Platform Industries[J]. Review of Network Economics， 2003， 2（3） 1-19.

作者简介：

马京（1990.6-），男，汉族，籍贯：北京，北京工商大学经济学院，17级在读研究生，硕士学位，专业：产业经济学，研究方向：产业组织理论。