乡村振兴背景下长三角乡村旅游业的发展探析

吴孟依　纪雨男

摘要：乡村旅游的发展是乡村振兴的重要环节，长三角作为国内旅游的“金三角”，应起到示范的作用。本文以田园综合体模式为切入点，从自然人文资源、客源基础、交通设施方面分析了长三角乡村旅游的优势，同时也指出其发展存在区域联动缺位、产业融合不足、波动性较大、配套机制缺位等问题。最后，基于江浙沪田园综合体的典型案例分析，提出增强区域统筹、丰富业态、建立利益联盟等建议，以促进长三角乡村旅游的可持续发展，推动乡村振兴。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;田园综合体

一、 引言

随着改革开放的日渐深入，实现乡村振兴是如今农村经济发展的重中之重。乡村振兴不仅仅是实现“两个一百年”奋斗目标的重要内容，更关乎国计民生，是我国全面建成小康社会的重大战略部署。

乡村旅游作为乡村产业的重要构成部分，兼容一二三产业、融通工农城乡，是乡村振兴实现过程中必不可少的一环。文化和旅游部、国家发展改革委等17个部门2018年12月印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》中更是强调了通过强化规划、丰富产品等措施，提升乡村旅游的质量与效益，为乡村振兴做出贡献。乡村旅游的发展有助于实现缩小城乡间发展差距的愿景，促进了资金、资源以及人才在城乡之间的双向流动，真正意义上实现了资源共享。同时，以乡村振兴为背景，乡村旅游不断创新发展模式，打造生态宜居性的乡村环境。

然而传统以农家乐为主的乡村旅游，由于只是出于“以城带乡”的目的，不仅盈利模式单一，而且以资源换短期收入，农民缺乏积极性，并没有真正意义上落实乡村振兴，乡村旅游的转型迫在眉睫，以双方共享共赢为核心理念的“田园综合体”模式应运而生。从2017年2月中央一号文件首次提出“田园综合体”的概念到后来田园改革综合体试点的建立，田园综合体的内涵得到了进一步丰富。

田园综合体是强调以农业产业为主导，集大力探索现代化农业、休闲式旅游、金融工商等多功能为一体的经济综合体。田园综合体作为一种企业和地方合作的新方式，旨在政府、企业以及当地农民的推动下，依托乡村自然风光与人文背景，整合现代农业，最终打造全新的社区参与模式。田园综合体的出现有利于推动农业供给性结构性改革，实现农业农村现代化与城镇化的联动发展，促进城乡一体化。同时，田园综合体为农民提供了脱贫新模式，让农民充分获益。除此之外，在逆城市化的发展潮流中，田园综合体的出现还为高端人才提供了与众不同的休闲之所，成为休闲式新农村建设中的标杆。

在政策的大力支持下，2017年全国共有18个试点省份开展田园综合体项目，其中入选国家级田园综合体试点项目的共有26个。百分之八十对于田园综合体的投资聚焦在10亿元之内，也有少数的投资规模超过30亿元，投资强度高达1亿元每平方公里。除了少数项目已投入运营使用外，预计在2019年底，大部分田园综合体项目均可竣工。

二、 长三角乡村旅游的优势分析

作为中国旅游的“金三角”，长三角地区目前是国内最大的旅游市场。《长三角旅游发展报告（2018）》显示，2017年长三角地区旅游总收入高达3.16万亿元，占全球旅游业总收入的8.77%，同比增长16.6%。长三角地区接待境内外游客总人数23.47亿人次，同比增长11.98%，潜力巨大。此外，相比其他地区，长三角地区发展乡村旅游业在多方面有着得天独厚的优势。

第一，长三角地区拥有丰厚的自然资源与人文积淀，有利于产业的融合联动。2019年上半年，在全国生产总值中长三角地区占比20.3%，保持领先地位。2018年江浙沪三地的第一产业增加值分别为4 141.72亿元、1 967.01亿元和104.37亿元，增长稳定。较高的生产水平为长三角乡村旅游的发展打下坚实的基础。同时，长三角地区历史悠久，水乡古镇、江南园林等主题元素深入人心。近年来，长三角地区也抓住政策联动的契机，依托古建筑文化众多、文化名人辈出的特色文化优势，推动了该地区高质量文化旅游业的迅猛发展。因此基于已形成的良好口碑，长三角地区可以深入发展乡镇旅游特色，不断丰富文化内涵，努力打造具有鲜明特色、彰显别样生活体验的优质乡村旅游产业。

第二，长三角地区发展乡村旅游还具有广阔的受众基础。受长三角地区高品质旅游业品牌效应与旅游一体化的影响，2018年长三角地区有百分之四十的游客来自于上海及周边苏南城市，推动了当地餐饮、娱乐、购物、居住的全方位发展。加之长三角及其辐射地带消费群体旅游愿望强烈，并且具有强劲的消费能力，进一步推动了该地旅游业的腾飞。此外，2019年国家移民管理局更是出台新规，对符合条件的外国人过境144小时实行免签政策，长三角地区多个口岸位列其中，在较为丰富的国内客源外，开拓了更为广阔的海外市场。

第三，长三角地区交通便利，基础设施完善。交通运输一体化的发展促进了沿线旅游资源的开发，进而推动了长三角地区经济的飞跃。作为改革开放以来中国最强城市群，长三角地区向来是是引领长江经济带经济发展的核心力量，城镇化基础良好。水运、铁路、公路、航空和管道等多种运输方式以及交通线网密度与运输量在全国类似区域中名列前茅，省际公路建设、世界级的机场群与港口建设也正在建设中。同时，长三角地区积极完善基础设施建设，紧跟特色民宿、共享经济等潮流。江浙沪各地已积极探索“民宿+”或“旅游+”的旅游模式，推动长三角乡村旅游业的转型与振兴，涌现出如莫干山民宿等具有丰富业态与核心竞争力的中国高端乡村度假胜地。

三、 长三角现阶段乡村旅游存在的问题

尽管长三角乡村旅游的发展有着较为显著的优势，但仍存在以下几个主要问题。

1. 主题雷同，区域联动缺位。自从乡村旅游作为乡村振兴的重要组成部分被提升到战略层面，各地便积极开展特色農业综合体的建设。然而由于长三角地区自然、人文环境的相似性，除却个别突出的综合体外，大部分乡村旅游均采用了田园观光、农家采摘、江南水乡游览等形式，缺乏对本地特色更深层次的挖掘，创新度不够。主题的同质化，直接导致了核心竞争力的缺乏。

同时由于缺乏基于整个长三角范围内的乡村旅游规划，每个小型综合体各自为营，盲目跟风建设，为了拉客恶性竞争，造成了资源的不必要浪费，无法形成有效的区域联动与协同效益。加之消费者多为一次性消费，缺少可持续性，部分综合体逐渐走向消亡。

2. 规划不清，产业融合匮乏。田园综合体的关键在于一二三产业的深度融合与协同。虽然依托较为发达的经济水平，长三角乡村旅游有着先天优势，但是很多田园综合体在规划之初却因急于抢占商机而缺乏战略规划且定位不清，产业融合流于形式。

对于田园综合体而言，综合体才是盈利的关键。在很多基于农产品主题的江南乡村旅游景点中，橘子、茶叶、大闸蟹等特色农产品销售收入比重往往占到收入的大部分，盈利空间有限。同时这些地方业态单一，未因地制宜挖掘更多的可能多元业态，真正做到一二三产业的联动与共同繁荣。研究数据显示，当农产品外的其他业态收入占到65%以上时，整个综合体盈利才算良性，而长三角现有很多乡村旅游点尚未做到这一点。

3. 短程游为主，客源波动性大。与传统知名景点的客源来自全国各地不同，乡村旅游的客源主要来自周边的大城市，尤其是长三角乡村旅游主要吸收来自上海、苏杭等核心城市的客流。但是普通的乡村旅游景点辐射范围往往较窄，受众范围有限，抗风险能力较差。一方面，以休闲娱乐为主题的田园综合体客流量会在工作日时显著减小，另一方面，受到蔬果时令性的影响，尤其是农林牧副渔中农业占比最重的长三角地区，随着农产品时令的变化，客流量也呈现出明显的淡旺季，收入不稳定。一些更小的乡村旅游点更是在此类冲击下难以为继。

4. 机制不足、配套措施乏力。田园综合体作为新型的乡村旅游形式，旨在将乡村资源效用最大化，着力打造政府、投资者、村民三方互利共赢的局面，从而实现乡村振兴的目标。然而，很多乡村旅游点在建设时，只从短期的利益着眼，希望迅速实现资金回笼，由投资运营方进行控制，生搬硬套，未考虑农民的真实需求或者对其实现个体赋能，未真正意义上将村民作为乡村旅游的收益主体，从而使当地农民失去积极性，项目也随之失败。

此外，目前长三角地区的休闲土地使用限制较为严格，资金支持政策不明确，大型综合体建成所需的融资问题尚待解决，致使乡村旅游建设后期乏力。此外，现阶段的农业科技含金量不高，部分小乡镇的基础设施建设如厕所、停车场等尚未到位，导致游客体验感较差，限制其发展。

四、 基于案例分析的长三角乡村旅游发展建议

1. 长三角“田园综合体”经典案例分析。自国家试点文件颁发以来，长三角农村地区积极发挥自身优势，推广农村综合改革试点，以国内最早的田园综合体之一的无锡“田园东方项目”为首，各地的试点成果初显。以下将挑选江浙沪较为典型的案例进行分析，总结见表1。

（1）江苏省田园东方。田园东方项目是国内首个田园综合体项目，坐落于无锡阳山，以“美丽乡村”为主旨，以“田园生活”为目标核心，主打水蜜桃特色主题乡村旅游，是集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业为一体的田园综合体。综合当地自然及人文资源优势，田园东方项目充分发挥阳山山地与桃林的优势，以氧吧与深度农家乐的模式吸引游客之外，还保护了当地原有生态。其次，此项目毗邻苏州、常州与上海，且靠近高速，为城市居民进行短途的乡村游提供了更大的可能性。总体而言，田园东方将农业、加工业、服务业等有机结合在一起，以地产居住项目盈利为主体，辅以文旅、农业等收入，打造“田园社区”，让原住民和旅居人群均可以在此休闲工作生活，享受新田园主义生活。

（2）浙江省安吉鲁家村。浙江安吉鲁家村也是国家首批15个田园综合体项目之一。通过近几年的不断努力，鲁家村从2011年村民人均收入只有1.5万元的贫困村发展为中国美丽乡村精品示范村。以“家庭农场”为主题，鲁家村的田园综合体采用了“村+公司+家庭农场”的独特的组织运营模式。不同于之前投资方与政府规划，村民只需要听从安排的模式，鲁家村三方联动的模式更好地激发了村民的积极性。此外，鲁家村田园综合体还设计了统一的鲁家村logo，保障品牌建设，促进共同开发建设。村集体负责土地的整合与出租，公司指由旅游公司进行统筹运营与培训，而家庭农场作为盈利的载体，相互竞争，促使资源高效分配。

（3）上海市金山区综合体。金山区位于上海的沿海区域，其得天独厚的区域条件将山、海、岛与城市融于一体，为田园综合体的创建打下基础。21世纪初随着城镇化进程的推进，金山区捕鱼业逐渐萎缩，渔民向市中心迁徙导致大量房屋破损空置。随着近年来乡村旅游的发展，金山区以“渔业”为主题，大力促进一二三产业联动，借由传统海洋捕捞业的特色文化，吸引大量游客，同时发展整体农业生态，建设构架百里花园、百里果园、百里菜园的联动，由多个微观的田园综合体共同构成庞大的娱乐体系，为消费者量身打造休闲方案。同时金山区综合体还通过旧房改造，以咖啡店、民宿等形式豐富服务业业态，增加人均消费与停留时间，进而增加收入。2019年来金山区将“海洋经济”作为发展亮点，将打造集休闲、文创、会展、生态等功能于一体的“滨海综合体”，深化田园综合体的改造。

2. 长三角发展乡村旅游的对策建议。

（1）区域联动，形成协同。针对现阶段各省市甚至各村落乡村旅游点各自为营的现状，以下从两方面提出解决措施。

第一，政府与民间双重发力，突破行政区域的限制，从更宏观的角度进行统筹规划，使每个田园综合体不再是孤立的点，而是连点成面，通过联合减少恶性竞争，实现长三角区域效益最大化。充分发挥由政府主导的“长三角乡村联盟”的作用，同时倡导相关民间组织的交流合作，统筹优化各地区的主题定位，深挖各地特色，互补增益。

第二，加强区域间的交通，为实现一体化创造条件。发挥长三角经济优势，加大投入，加强城际铁路、高速等基础交通路径的建设，如政府投入增加核心乡村之间的班车。同时也可以充分发挥“共享经济”带来的益处，优化补充乡村旅游出行的方式，尝试推行“轨交+共享汽车+共享单车+N”的旅行新模式，这不仅能够提高长三角乡村游的便捷性与趣味性，也可以帮助中小田园综合体扩大辐射范围，增强抗风险能力。

（2）产业融合，丰富业态。田园综合体相比于传统的休闲乡村游最大不同点就是“综合”。田园综合体应该是三产融合体和城乡复合体，而不是各类产业或项目简单的组合。

首先，应对作为长三角乡村旅游根基的农业进行内部优化。以绿色生态为核心，优化种植养殖结构，将农林牧副渔有机结合，丰富生态，实现循环可持续发展，激发活力。多元生产组合的尝试，可以解决单一蔬果时令性带来的淡季客流量不足的问题，持续盈利。

其次，在此基础上形成全产业链。根据地域特色明确规划，推进乡村旅游与教育、会展、疗养、地产等产业的深度融合。例如与第二产业结合，进行农产品深加工或学习金山区推进乡村闲置房改造;与第三产业结合，打造文化创意园区等，从而优化盈利结构。着力于消费体验的升级，提供多样流畅、有深度的旅行产品组合，增加消费者停留时间，提高消费粘性，同时也可以分散传统乡村旅游业因结构单薄而产生的高风险。

最后，区域产业聚集融合，打造独特品牌，实现一村一景。由于乡村旅游较高的可替代性，品牌打造就显得尤为重要，这也决定了其可能的辐射范围。通过本村产业整体的规划与统筹，打造对外的名片，提高核心竞争力，吸引更多长三角外区域的游客。

（3）利益联盟，优化营运。乡村旅游开发的根本出发点应是乡村振兴与农民受益增加，而不是简单的投资者利益最大化。因此，平衡政府、投资方、农民三方的权益是关键所在。传统的乡村旅游开发多数直接由资方主导，会让农民产生资源被掠夺的抵触心理，产生负面效果。所以，新型的田园综合体在设计之初就要本着以农为核心的思想，将原始居民作为重要资源，考虑乡民与村集体经济，乡民共进共享，形成利益共同體。具体操作上，可以学习鲁家村“村+公司+家庭”的模式，由政府牵头完成土地的聚合出租，由更具经验的投资运营公司进行基于村民利益的统筹规划管理，再对村民个体及家庭进行赋能，充分激发活力。

同时，长三角各省市也要根据实际情况，积极出台各项有利于乡村旅游发展的政策，并搭建长三角统一的乡村旅游融资平台，为其发展助力。各地区也需要不断提高自身营运能力，不断完善基础设施建设，精益求精。

参考文献：

[1] 华高莱斯.田园综合体——乡村旅游的新出路[J].新农村（黑龙江），2017，（10）：19-20.

[2] 刘松鹃.“田园综合体”模式下苏南休闲旅游型乡村转型发展研究[D].苏州：苏州科技大学学位论文，2018.

[3] 肖艳玲.乡村旅游季节性带来的负面影响及调控策略[J].农业经济，2018，（6）：53-54.

[4] 冯春林.我国田园综合体的商业模式及案例[J].江苏农业科学，2018，（15）：343-347.

[5] 曾绍龙，蔡谨静，石惠玥，等.鲁家村乡村振兴“2+2+2”发展模式[J].浙江经济，2019，（1）：46-47.

作者简介：吴孟依（1995-），女，汉族，江苏省南通市人，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理硕士生，研究方向：企业管理、人力资源管理、产业经济;纪雨男（1999-），女，汉族，辽宁省沈阳市人，中国人民大学劳动人事学院劳动关系本科生，研究方向：企业管理、人力资源管理。

收稿日期：2019-11-14。