控烟宣传：中澳公益视频广告的多模态对比分析

研究背景：中澳烟草流行现状与公益视频广告

烟草是导致健康风险的一大罪魁祸首，其流行和众多健康危害息息相关，给医疗造成沉重负担，阻碍社会进步。中国烟民的分布存在显著的性别差异。据统计，中国一半以上成年男性有每天吸烟的习惯，而澳大利亚这一数据仅为16.7%；中国成年女性中1.8%有每天吸烟的习惯，低于澳大利亚13.1%。然而，2016年中国女性吸烟致死率（12.75%）高于澳大利亚女性（10.96%），这一反常数据或许和中国女性长期暴露于二手烟环境有关。针对烟草流行这一社会问题的研究层出不穷，但有关控烟宣传的研究很有限。媒体宣传如今已渗透到每个人的生活中，在影响认知、塑造行为方面发挥着不可小觑的作用。对控烟公益广告的研究能促进控烟目标更好地实现，具有研究价值与实践意义。世界卫生组织利用公共卫生广告这一媒介作为宣传工具，在国际和国家两级单位辅助执行控烟政策。作为旨在影响公众对健康议题的态度而不追求利益的宣传，健康公益广告因传播广、受众多，成为沟通控烟的有力媒介。其中，视频广告作为文本与视听信息的综合呈现，对公众来说是最有效的沟通方式之一。目前针对广告的语言学分析，尤其是多模态研究仍然不足。

本研究选取近十年控烟公益视频广告作为对象，运用多模态话语分析方法对视频广告进行定量与定性结合的分析，重点讨论沟通策略与视频的多模态呈现方式、交互作用及意群构建。研究回答以下两个问题：一、通过分析与对比，中澳控烟公益视频广告有何框架特征。二、澳大利亚此类广告的框架对中国有无借鉴意义，启示何在。其中，广告的“框架”是指“加强主题的关键词，惯用语，模式化的图像和句子的集群”（Entman，1993:52），以及广告的场景、角色设定、背景音乐等，其产生的协同作用共同塑造了广告。多模态作为视频广告的固有特性，在分析时应配合相应的研究框架，对语言、非语言信息以及“语言、视听觉信息之间有意义的互动”（J.Oddo，2013:240）进行研究。

研究方法与数据

研究方法：语料库驱动的多模态话语分析。传统的批评话语研究只关注文本，在数字化传媒时代，该方法暴露出局限性，话语分析领域需关注多模态。多模态文本被认为是“数字化的动态图像与同步的声音”（Gu Y.，2006:128）。在数字化时代，多模态话语分析的意义不言自明。研究采用多模态话语分析方法对控烟公益视频广告的语言、非语言信息及互动进行分析。该分析方法包含对每一种模态功能和意义的分析，在考虑话语整体性的前提下，将某种模态前景化，以其余模态作为语境进行综合分析，例如，结合视听信息分析文本话语。视频广告传媒分析是基于系统功能语言学与批评话语分析，并将多模态纳入分析框架的一种新兴的话语分析范式。将语料库语言学研究方法与此相结合，对文本进行词频统计、词簇分析等，进一步拓展了话语分析的理性深度。研究借鉴这一前沿范式，描述广告中文本、图像与声音的特征及其互动对整体广告的塑造。

研究数据与步骤。研究数据为中澳两国33则控烟公益视频广告（中14则，澳19则），发行时间为2009年至2019年。这33则视频被编入小型数据库，每一则视频都用“代号+标题”标注，例如：C1无烟家庭，A1借口（C1代表序号为1的中广，A1代表序号为1的澳广）。研究使用ELAN对视频进行文本转写与分层标注，进行数据预处理。为了精细分析数据，笔者参考Baldry&Thibault（2006）和McGee et al.（2014）的视频分析框架，并做出调整，制定了九大变量的分析框架：内容主题，背景音乐，视频时长，叙事语调，广告场景，角色知名度，角色外貌，是否出现吸烟者，是否出现病患。研究者分别对每一则广告独立进行编码，并使用卡巴统计检测，得到较高的内部一致性。研究者首先对数据进行初步统计分析，随后，结合多模态分析方法，讨论每则视频广告中多种符号的交互作用，上述分析借助了ELAN，Python和WordSmith等工具。

研究结果概述

中国控烟公益视频广告的制作方包括中国中央电视台，国家卫生健康委员会等；澳大利亚广告的制作与方包括堪培拉澳洲政府，新南威尔士州癌症研究所等。视频广告时常共计约40分钟。下文将讨论两国广告视频主题、广告场景与角色设定以及高频词的差异。

视频主题。中澳视频广告共计出现8个主题，频率高低排序依次为：一般消极健康影响，上瘾与戒烟，吸烟导致的疾病，癌症，二手烟，吸烟区，青少年吸烟，吸烟禁令。综合分析发现，“一般消极健康影响”（22%）是最常见的主题，其次为“上瘾与戒烟”（18%）。从视频主题的分布特征来看，中澳差异很明显：澳广中共出现四个主题，分别是“一般消极健康影响”“上瘾与戒烟”“吸烟导致的疾病”和“癌症”；并未出现“吸烟区”“二手烟”“青少年吸烟”和“吸烟禁令”主题。中国广告出现频率最高的主题为“二手烟”和“吸烟区”；并未出现“吸烟导致的疾病”和“癌症”主题。通过卡方检验，发现两国在“吸烟与健康”主题框架上呈现出显著差异（p＜0.05），即澳大利亚广告强调吸烟对吸烟者自身的健康影响，中国相关广告更强调二手烟的危害。据此，通过对视频主题的分析可知：澳广通过强调吸烟给吸自身带来的健康风险，起到劝诫吸烟的目的，从源头上控制吸烟行为；中国广告更强调吸烟给他人带来的二手烟风险，淡化给自身造成的危害。

广告场景与角色设定。视觉符号是公共卫生宣传的关键。作为视频广告视觉模态的重要组成部分，场景与角色设定直观地向观众传递信息，比语言更具可及性。研究通过分析广告的场景与角色，共发现五类广告场景：医院、非医院室内、室外、混合、虚拟场景。其中，中国广告中最常出现虚拟场景和非医院室内；澳广最常出现混合和医院场景。通过分析广告角色，我们将其特征用四个维度进行衡量：知名度（公众人物/非公众人物/混合），外貌特征（健康/不健康/混合），是否出现吸烟者（有/无），是否出现病患（有/无）。就角色知名度而言，21%的中国广告中出现知名公众人物，而澳广中并未有公众人物出现。就角色的外貌特征而言，14%的中国广告中出现“不健康”的角色形象，而澳53%的广告中出现“不健康”的角色形象，如图1所示。就广告中出现吸烟者和病患的比例而言，澳广的比例远比中国广告高。由此可见，中国广告的独特场景和角色框架为“家庭—健康的公众人物”，澳广的独特框架为“医院—不健康的非公众人物”。中国广告多用家庭场景、健康的角色来宣传二手烟的危害，而澳广多用医院场景、不健康的角色来宣传吸烟给自身带来的危害。两国宣传侧重点不同，影响了对广告的设计。

图1 澳大利亚广告中“不健康”角色

高频词。在使用ELAN对广告转写后，我们得到了两国广告的双语一手语料，进而使用WordSmith进行词频统计，得到了广告语高频实词表。其中，中国广告中实词频次排名前十为：吸烟，香烟，你，生命，抽烟，二手，健康，孩子，他人，无烟。澳广实词频次排名前十为：你，香烟，戒烟，癌症，损害，烟雾，肺，吸烟者，婴儿，健康。对比可知，与烟草产品、吸烟行为相关的词语在两国广告中均有较高的频率，如“香烟”“吸烟”。同时，两组高频词也呈现出明显的不对称：中国广告高频词中并未出现“戒烟”“癌症”“损害”“肺”；同时，澳广高频词也没有出现“二手”“他人”。可见，在构建吸烟行为带来健康危害时，中国广告更强调二手烟的风险，而澳广强调吸烟给自身带来的疾病风险，通过具象的吸烟危害，如“癌症”等揭示了吸烟的危害。同时，通过“你”这一人称代词在澳广中高频出现，可推测其广告语具有更强的对话性，而中国广告反复出现模糊表达，例如“生命”、“健康”等抽象概念词，对观众的警示作用甚微。

案例：视频广告的多模态分析

为了研究文本、图像与声音模态如何交织并构建广告，研究选取具有代表性的广告C3和A13，对视频广告进行多模态案例分析。

C3——被吸烟，我不干。C3是以“二手烟”为主题的中国广告，广告为虚拟场景，标题为：被吸烟，我不干。广告叙述了在中国二手烟的巨大危害，交叉出现公众人物号召观众拒绝二手烟。研究者使用ELAN将这一则视频分四层进行标注，分别是：演员1，演员2，广告场景描述和字幕，如图2所示。这一则广告中出现的是具有一定影响力的公众人物。如图3-1和3-3所示，广告讲述了中国暴露在二手烟中的人数和致死人数。图3-2和3-4出现两位公众人物，号召观众在遇到被吸烟情况时，主动说出“被吸烟，我不干”，并配以拒绝的手势。

图2 对广告C3多模态分析的ELAN界面

图3-1 中国暴露在二手烟环境中的人数

图3-2 拒绝二手烟（演员1）

图3-3 中国每年因二手烟致死的人数

图3-4 拒绝二手烟（演员2）

因为广告场景和角色单一，文字信息承载了这则广告最大的信息量，最应该被前景化。然而如图3-1和3-3所示，广告画面很单调，导致信息传达和互动性受到局限。其次，轻松愉悦的背景音乐和虚拟场景与控烟这一紧迫、与生活密切关联的健康话题脱节，难以让观众产生有效联想。此外，分析图3-2和3-4的镜头角度可发现：在呈现两位公众人物时，均采用正面、较低角度来体现人物地位，随后才慢慢以平视角度聚焦人物的手势。画面在构造上呈现的精英框架与虚拟布景共同造成强烈的疏离感，观众难以将日常生活与广告结合，致使广告的再现意义和互动价值缺失。

A13——每一根烟都在摧毁你：焦油与肺。A13是典型的以健康危害为主题的澳大利亚控烟广告。广告形象地展示了一天一包烟的烟民一年在肺部累积的焦油，以及这些焦油如何对肺部造成危害。广告中出现了女性吸烟者和男性外科医生，对应吸烟者的家和手术室两个场景。研究者将这一则视频分四层进行标注，开展多模态分析：演员特征描述，演员话语，场景描述和字幕，如下图4所示。

图4 对广告A13多模态分析的ELAN界面

在广告开头，如图5-1所示，女性吸烟者躺在沙发上吸烟，此时采用水平近景，聚焦人物的面部表情和手势。吸烟者呆滞的表情与控烟主题相契合。随后，如图5-2所示，镜头聚焦在点燃的烟与吸烟者吐出的烟雾上，镜头跟随烟雾进入呼吸道，直达布满斑点的肺部。此时，广告使用特殊视角将不可见的危害可视化，突显吸烟与健康危害之间直接的因果关系。图5-3广告场景切至手术台，外科医生用手术刀切开健康的肺，将吸烟者一年产生的焦油倒在整个肺部。此时采用鸟瞰视角，将实验步骤展示在观众面前，造成强烈的视觉冲击。最后，如图5-4，镜头退出呼吸道，重新聚焦于吸烟者痛苦的表情上，伴随剧烈的咳嗽声，直观地传递吸烟造成的健康危害。广告结尾出现图文警示语：“每一根烟都在摧毁你”，画面中心出现肺部透视图和戒烟热线。整条广告直观再现了吸烟与健康的因果关系，配合多角度镜头，将不可见的危害可视化。广告结尾进一步完善了广告功能：劝阻吸烟并帮助戒烟。

图5-1 女性吸烟者在家中点燃一根烟

图5-2 烟雾进入吸烟者的呼吸道直至肺部

图5-3 实验——肺部与焦油

图5-4 女性吸烟者咳嗽

讨论与总结

通过语料驱动的多模态话语分析方法，对中澳两国控烟公益视频广告进行综合分析，得到研究结果如下：

视频主题。澳广强调吸烟行为对吸烟者自身的健康危害，表现为“一般消极健康影响”“上瘾与戒烟”“吸烟导致的疾病”和“癌症”等主题；而中国广告则更强调吸烟行为对他人造成的健康危害，表现为“二手烟”“吸烟区”等主题。这体现了两国在控烟话题的侧重点不同，澳大利亚希望从源头控制吸烟，而中国则更注重吸烟的道德问题。

广告场景与角色设定。中澳两国在广告设计上表现出不同的风格。澳广出现独特的医院场景，这一场景未见于中国广告中；中国广告则更多出现家庭等一些室内场景和虚拟场景。在广告角色设定上，澳广出现更多的吸烟者和病患形象，而中国广告中则更多出现健康的角色和公众人物。

高频词。烟草产品、吸烟行为相关的词语在两国广告中均有较高的出现频率，如“香烟”“吸烟”。同时，两国广告高频词也存在不对称，澳广倾向于具象地表达吸烟危害，如“癌症”“肺”等，而中国广告则倾向于抽象地表达吸烟危害，如“生命”“健康”等。

通过进一步的案例分析，发现两国广告的框架差异很大。澳大利亚广告善于使用真实的生活场景，用普通人的视角通过视觉冲击强的图像，展现吸烟行为对自身的健康危害，甚至是致命危害。中国广告多使用虚拟场景，通过公众人物叙述二手烟的危害，而这一主题并未见于澳大利亚相关广告。

综上，中澳两国控烟公益视频广告通过符号间的交互作用，均构建了因果逻辑框架：澳大利亚广告强调“吸烟致死—戒烟”的因果关系，中国广告构建的则是“二手烟致死—拒绝二手烟”的逻辑。澳大利亚广告目的在于从源头控制吸烟行为，而中国广告通过强调二手烟不道德，来宣传控制吸烟场合。中国在控烟宣传上态度温和、软弱，并未直面吸烟的健康危害。二手烟的确是存在于中国社会中的严峻问题，但为了从源头控制吸烟，媒体应加强吸烟危害的宣传。此外，应加强多模态警示信息的呈现，例如有力的广告语和病患形象。