服务设计下的品牌发展研究

文/张云婷（曲阜师范大学，山东日照 276800）

一、服务设计的概述

服务，是指履行职务，为他人做事，为大家做事，并且使他人受益的一种活动。这种活动不是以实物的形式，而是以提供劳动力的形式去满足他人的需要，这种活动可能是有偿的，也有可能是无偿的。[1]孙中山在《民权主义》中提到“人人应该以服务为目的，不当以夺取为目的”，这种优秀的传统一直沿用至今，也影响着我们当今的设计。服务遍布我们生活中的每一个角落，随着人们生活水平的提高，对生活质量有了新的要求，现有的服务设施已经不满足需求，因此，服务设计的地位逐渐重要了起来。

服务设计是一种设计思维方式，面对不同的人群设计不同的服务，使服务变得更加有用和高效，并且，服务设计融合了许多种学科，如管理、设计和工程技术于一身的新思维方式。服务设计对于企业的帮助是非常立竿见影的，服务设计并不单指设计师单纯为了金钱和权威而向甲方提供的服务，更大程度上，设计服务于人民、服务于社会、服务于国家。

优秀的服务设计不仅可以提高企业生产效率，节约成本，还可以使消费者产生较大的满意度，可以有效地提高品牌形象和企业的知名度，相应的，更多的商业机遇和合作也就随机而来。

二、品牌中的服务对象

对于一个品牌来说，它在进行一个产品设计的时候，面对的不仅仅是消费者这一个服务群体。因为设计是一个灵活的行为，要想品牌做得长久，不仅要关注消费者的立场，还要相应地关注产品的立场、国家的立场以及品牌自身的立场。

（一）为消费者服务

消费者作为品牌主要的面向群体，为消费者进行设计服务是首要的。现在有越来越多的品牌都致力于“以人为本”，将消费者最大的舒适度和便捷度放在最为重要的位置，并且以此为品牌理念。如盒马鲜生就是一个把为消费者进行设计服务做得很好的品牌。盒马鲜生作为一个集超市、餐饮店和菜市场为一体的店面，有非常具体的设计服务对象。第一，晚上大部分时间在家的家庭用户；第二，基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐；第三，周末会去超市带着孩子出去走走的用户。他们对超市中产品的新鲜度非常重视，并且对不同食品的新鲜度会进行一个清楚鲜明的标注，以便消费者用最短的时间选购出最新鲜、最适合自己的商品。消费者的涉入程度通常取决于自身的需求、兴趣和关心程度，并且会影响其最终的消费行为。[2]并且他们做到供应链、仓储到配送都一条龙服务，做到同城30分钟内到货，大大节约了现代消费者的时间，真心做到了把消费者放在第一位。作为一个品牌应该了解，线下渠道服务水平是消费购物体验的关键。因此，把设计服务的关键放在线下渠道是一个长久的关注重点（见图1）。

（二）为产品服务

产品作为一个品牌传递风格的载体，好的品牌不仅仅要对消费者进行设计服务，也要对产品本身提升一定的设计服务，只有好的服务给产品，才可以更好地传递给消费者。消费者根据产品或服务的每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念是其对该品牌的感知价值。[3]如宝洁，它就是在致力于为消费者服务的同时尽力做到为产品服务，大卫·奥格威就在《奥格威谈广告》一书中就专门拿出一章去提到宝洁这个品牌，他们相信广告的第一责任是进行有效的传播，不是为了创意或娱乐，因此会花费很大的精力去投资在对产品的宣传室；并且宝洁在进行广告宣传的时候，其中60%的广告，都会包含对产品的演示手法，这样可以精准定位到产品，体现每个产品的独特性。这种广告处理方式能够更好地提升消费者对其产品和服务的价值感知，从而提升其购买意愿。[4]有些品牌会做出创意十分精湛的产品宣传海报，但是消费者很容易被创意所吸引，而体会不到产品本身对消费者带来的作用，不能够做到更好地为产品进行服务。大卫·奥格威在书中说：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买商品”。这正是为产品进行设计服务的意义所在。产品质量水平和销售服务水平两者相辅相成，缺一不可，服务做到极致，产品自然有了灵性，会说话的品牌自然应运而生。

（三）为品牌自身服务

一个品牌要想做得长久，服务消费者，服务产品以及服务社会都是必不可少的；同时很重要的是，一个品牌要想做得好，品牌也一定要为品牌自身服务。

这就存在两个需要关注的方面，一方面是关注品牌的利益，另一方面是关注品牌的可持续性，而且相辅相成，缺一不可。首先，一个品牌的壮大，一定不是单一群体的功劳，它涵盖了投资者、政府、企业员工、竞争者、分销商、社会公众、媒体、中间商等，这些参与者和品牌形成了一个牢固的利益链，因此为品牌服务，首先就要为利益服务，品牌和消费者之间的边界范围不断扩大，相关利益者都会成为参与品牌价值共创的主体。品牌共创价值会随着共创主体的庞杂和互动的频繁而不断增值。[5]其次，一个品牌的可持续性也是为品牌服务的关键点，品牌需要通过整合传播等在相关方中逐步树立起可持续发展的形象，要创造良好的品牌文化，创造独特的品牌识别性，使品牌具有一定的稳定性，进而设计有效的可持续品牌建设路径，以品牌理念的可持续因素考察品牌理念先进性，以实践表现考察品牌的可持续绩效，使品牌不会随着时间的推移而淘汰。[6]

（四）为国家服务

一个品牌要立足在一个国土之上，必然会吸收本国的文化，感受本国的意蕴，并且为本国文化的传播所服务。设计要服务国家战略，服务展现国家形象。当这种为国家服务的方法坐落在品牌上时，表达方式也略有不同。《诗词大会》《国家宝藏》等，产生了强烈的社会反响，激发了大众对传统文化的认同感与自豪感，传统文化再次成为热点，这种风尚也影响到国民的消费观。[7]但是品牌上无法用这种方式，因为流行一直在变动，快节奏式更适合品牌保持活力，因此品牌会采用包装作为载体去承载这种本土文化。在本国文化不断盛行的当下，“国潮”应运而生，它就是典型坐落在品牌上，并且为国家服务得很好的例子。国潮的出现是当下中国消费者文化自信提升、开始重视文化归属感的必然结果。[8]他们往往表现在包装设计时含有中国的纹样，比如龙纹、凤鸟纹、云纹等等，或者采用含有中国文化的任何元素，如中国历史故事、中国山水等做成插画的形式和产品结合在一起，也是非常好的表达方式。这种方式既可以迎合当下年轻人的市场，又可以把国家文化推向国外，还可以给品牌树立好的文化形象，可谓一举多得。

三、服务设计对品牌发展产生的影响

服务设计是有使命的，它对于品牌的发展壮大有着巨大的作用，虽然在发展的过程中会发生些许变化，但是总体趋势还是具有稳定性和独特性的。对于一个品牌的塑造来说有着巨大的影响，这些因素影响这一个品牌创立时的思想维度。服务设计的思维大大超越了包豪斯一直以来传统的现代设计思想，它预见了创新的本质：为个体以及品牌的可持续发展而进行的价值创新；它照顾了品牌设计的各个方面，更重要的是，随着信息和网络技术的飞速发展，设计思维与创新模式超越了制造经济时代的思维范式，开始深入产业管理的深层领域，直接影响着企业组织的战略思维甚至政府机构的服务决策与创新。这个时代是对品牌提出更高要求的时代，因此，服务品牌，传播品牌，注重品牌的塑造，并将以人为本的理念贯穿始终至关重要。