网络口碑内容可信度的影响因素研究*

文/贾艳瑞，王玉，周晞禾（.集美大学 工商管理学院，福建厦门 3603；.广东科技学院 管理学院，广东东莞 53079）

一、引言

我国互联网信息中心发布的第45次互联网发展统计报告显示，网络购物规模发展迅速，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。网络技术的飞速发展使消费者获取信息的方法与渠道发生了改变，越来越多的消费者通过互联网了解产品，网络上的用户评价替代了传统口碑信息。消费者已不仅仅看重网络口碑的数量，他们在众多的网络口碑中开始慢慢形成对于网络口碑内容可信度的重视。

网络口碑内容是以文字或图片等形式为主，保存的时间更长，影响范围更广。但由于网络口碑的匿名性等特性，传播主体之间以弱联结关系为主，消费者对网络口碑的信任很大程度上取决于其内容的可信度，这也将影响消费者的购物决策，进而最终影响商家采取的口碑传播策略。

二、网络口碑内容可信度的理论基础

（一）网络口碑的含义和特点

表1 网络口碑与传统口碑的差异

表2 自变量定义

消费者可以运用互联网浏览与获取其他消费者上传的产品信息与购后体验，并且还可以在网络平台上发布自己对于某种产品或者服务的心得体会或购后体验，和他人进行意见交流，众多消费者这样的行为就形成了网络口碑。网络口碑包含四个要素。首先是传播者，指将口碑内容上传至互联网的网民消费者；其次是内容，指被上传至互联网的，有关产品、服务与公司的信息内容和口碑评价，其中包括正负面评价，内容表现形式可以为文字、图片、视频等等；第三是传播渠道，指承载网络口碑内容信息的平台，如网络论坛、微博、社交媒体等；第四是接收者，指利用互联网来搜集网络口碑信息的网友与消费者。

与传统口碑相比，网络口碑有较大的差异性，特别是在传播内容方面，非常不同。网络口碑的内容是文字、图片、影音等数字化多媒体信息，而传播口碑的内容是语言、声音和表情，如表1所示。

由表1可见，网络口碑的内容形式和渠道十分多样，不像传统口碑只能局限于口头传播，网络口碑内容形式可以有文字、图片、影音等，并且可通过社区论坛、电子邮件等多种渠道发布在互联网平台上，一旦发布就可保存，便于查找。同时，网络口碑传播速度快、传播范围广，信息数量巨大。但是网络口碑具有匿名性，可信度未知。传统口碑通常是在非商业背景下传播的，且传播双方为强联结关系，故而可信度较高。然而，网络口碑传播者有更加自由宽松的言论环境，传播双方为弱联结关系，不排除由于商家促销目的所驱使，消费者可能接收到虚假的口碑信息，故而网络口碑可信度的讨论是非常有必要的。

（二）内容可信度的相关概述

信任是指人的一种心理状态，可信度是人对客体信赖程度做出的主观判断。关于可信度的近期研究一般建立在早期研究成果基础上。学者Hass（1981）认为可信度是信息接收者对信息传播者提供的信息内容的准确性、公正性的主观评价。学者Harris(1990)在这基础上补充，把信息内容也囊括进去，判断可信度除了包括信息接收者对信息传播来源本身的信任程度，还包括了所传播的口碑内容的质量。学者Fogg(1999)把可信度定义为，在传播过程中接收者对信息传播者信任程度的主观判断，包括接收者对信息传播者个人特征和信息内容来源特征的判断。学者Rosenthal(1971)第一次把“来源可信度”和“内容可信度”进行了区分。他在研究中表明，接收者对“内容可信度”的维度有两个方面：具体性、可证实性。

内容的吸引力也是一个重要的衡量维度。学者McGuire认为吸引力包括三个方面，分别是喜爱性、熟悉性和相似性。Chen &Rodgers的研究认为，在对网络信息的接受过程中,吸引力也可叫作趣味性，具体可阐述为引人入胜、令人激动和充满活力三个方面。

三、网络口碑内容可信度影响因素的研究设计

（一）研究准备中的变量界定

在本研究中，网络口碑内容可信度作为因变量，指口碑接收者对于网络口碑内容可信任程度的主观感受，其受到诸多因素即自变量的影响。表2对因变量和自变量做出总结和概括。其中自变量包括传播者专业性、传播者动机、传播者与接收者相似性、口碑内容长度、口碑内容质量、口碑内容具体度、口碑内容趣味性、口碑内容方向。

（二）研究假设的提出

为了验证这些变量对于网络口碑内容可信度的影响，提出了以下假设。

1.传播者特征

Gilly与Bansal的研究均认为口碑传播者是否具有良好的专业水准将直接影响口碑接收者对产品的印象和购买意愿。由具有专业知识和技能的口碑传播者发出的口碑信息，接收者会更加信任该信息，并会更加积极地进行购买行为。因此可做出以下假设：

H1：网络口碑传播者专业性对网络口碑内容可信度产生正向影响。

根据传播学理论，当接收者认为传播者传播该信息是出于商业目的、私利或恶意企图，那么该信息的可信度将会大幅度降低。在网络口碑方面，口碑接收者对传播者动机的感知主要为是否具有商业目的，如果接收者认为口碑的传播是商家为了推广产品提高销量的营销手段，则口碑可信度可能会大大降低。因此可做出以下假设：

H2：网络口碑传播者的善意动机对网络口碑内容可信度产生正向影响。

Wangenheim和Bayon经过研究后表明，在口碑的传播中，具有更多相似性的主体间更易沟通与交流。具有相似性的主体间会具有更多相似的需求，产生相似的需求后就会传播和共享口碑信息，人们会对和自己喜好、体形、三观接近的人产生更强的信任感。因此可做出以下假设：

H3：网络口碑传播者与接收者的相似度对网络口碑内容可信度产生正向影响。

2.口碑内容特征

网络口碑的传播多以文字形式传播，文字的长度是可以被测量和感知的，一般来说，文字长度越长，包含的信息量就越多，接收者可以接收到更加完全和充分的信息，那么口碑内容的长度也将影响网络口碑内容可信度。并且，当口碑内容描述得越具体，信息接收者可以获取更详细的口碑内容。因此可做出以下假设：

H4：网络口碑内容长度越长，其可信度越高。

H5：网络口碑内容描述越具体，其可信度越高。

学者Rosenthal认为，口碑接收者在查看口碑内容中包含事实例子或数据时，口碑内容的可信度更高。口碑内容的质量评价在于是否含有对产品客观、详尽、明确并且充分的评价。只有主观情绪的发泄而没有客观信息的口碑内容的质量是低的，信息接收者对其的信任度会较低。因此可做出以下假设：

H6：网络口碑内容质量越高，其可信度越高。

Herr Kardes &Kim对口碑内容的语言特征对接收者口碑态度的影响研究结果显示，在言语表达特征上，引人入胜的口碑内容比平淡乏味的内容更容易影响接收者的行为意愿。Alden et al经研究发现，更加具有趣味性的口碑内容，更能增进接收者对产品的认知度、信息的接受，且能激发购买欲望，增强信息的传播。因此可做出以下假设：

H7：网络口碑接受者对口碑内容的趣味性感知，对其可信度产生正向影响。

（三）调查问卷设计及发放

经过阅读前人的文献和研究成果，参考前人的成熟量表并结合此次研究需要设计了一份调查问卷，借此来获取调查数据并得出相应结论。本问卷设计了两则网络口碑内容进行对比研究，其中口碑内容A正向符合假设内容，即传播者具有专业性、善意动机，口碑内容长、具体、质量高、具有一定趣味性，口碑内容B反向符合假设内容，即传播者不具有专业性、动机不明，口碑内容短、不具体、质量低、没有趣味性。希望通过两则口碑对比研究可加强验证所提出的假设。问卷在开始介绍了网络口碑的内涵，给出两则关于“华为手机”的网络口碑评价，让被调研者阅读后进行问卷填写。

本研究主题与网络口碑有关，因此首先选取了几个网络社交平台发放问卷，然后通过微信、QQ等手机社交软件发放并收回问卷，被调研者依据自己的真实情况和感受作答。本次调查共发出211份问卷，收回206份。经过对收回的问卷筛选排除后，其中有效问卷为202份，有效率为98.06%。在对本次问卷调查回收得到的数据经过分析处理后，可以验证得出网络口碑内容可信度的影响因素。

（四）数据分析

1.信度与效度分析

表3 可靠性统计量

经内部一致性检验，结果如表3所示，问卷Cronbach’s ɑ 系数为0.927>0.7，说明问卷具有良好的信度。

表4 KMO和 Bartlett的检验

经过KMO和Bartlett的检验，结果如表4所示，问卷KMO值为0.902，Bartlett的球形度检验相伴概率p<0.001，说明问卷具有良好的结构效度。

2.相关性分析

经Pearson相关分析，结果如表5所示，网络口碑内容长度、质量及描述与网络口碑内容可信度均呈正相关关系，相关系数处于0.570—0.841之间，相关性较强，H4、H5、H6等假设得到了验证。

3.回归分析

以网络口碑内容可信度为因变量，以“了解该产品相关领域且具有一定专业知识的”“希望通过该评论与他人分享经验”“与我的某些喜好和观点相似”“是有趣的、口语化的”和“看完后我能体会到评论者的心情”等5个变量为自变量，经线性回归分析，结果如表6所示：F=36.654，p<0.001,说明拟合优度较好，模型可信。

“了解该产品相关领域且具有一定专业知识的”“希望通过该评论与他人分享经验”“与我的某些喜好和观点相似”“是有趣的、口语化的”等四个变量的回归系数达到了显著性水平，回归方程成立，并且这四个变量共可解释网络口碑内容可信度49.6%的变异量。

表5 相关分析

“看完后我能体会到评论者的心情”这一变量的回归系数未达到显著性水平，对网络口碑内容可信度没有影响作用（H7未全面验证）。

“了解该产品相关领域且具有一定专业知识的”“希望通过该评论与他人分享经验”“与我的某些喜好和观点相似”“是有趣的、口语化的”等四个变量对网络口碑内容可信度均起着正向影响作用（H1、H2、H3均得到验证，H7部分验证）。其中，“与我的某些喜好和观点相似”对网络口碑内容可信度影响较为突出（β=0.260）。

4.研究结论

通过对本次问卷调查回收的数据的分析研究，可得出假设H1、H2、H3、H4、H5、H6成立，由此得出以下结论：（1）网络口碑传播者专业性对网络口碑内容可信度产生正向影响。（2）网络口碑传播者的善意动机对网络口碑内容可信度产生正向影响。（3）网络口碑传播者与接收者的相似度对网络口碑内容可信度产生正向影响。（4）网络口碑内容长度越长，其可信度越高。（5）网络口碑内容描述越具体，其可信度越高。（6）网络口碑内容质量越高，其可信度越高。

四、提升网络口碑内容可信度的相关建议

基于问卷调查与数据分析的研究结论，为企业如何提升网络口碑内容可信度提出建议，期望有一定的参考价值。

（一）细分顾客群体，培养“意见领袖”

根据前文所验证的关于传播者的假设，消费者对传播者的专业性感知和善意目的的感知会对网络口碑内容可信度产生正向影响。基于此，可提出建议：将顾客群体进行细分，针对细分客群培养对应的意见领袖。

目前各种新型的互联网社区层出不穷，它们也在进行着不断的细分，不同社交网站所影响的群体也有所不同。如果实现客群的细分，当商家有相关产品推出时，就能更精准地传递到具有相应需求的目标客群中去，消费者可能获得更加贴合所需的信息。商家在进行口碑营销前应了解自己的目标客群，充分领会他们的需求和思维，才能进行更加准确有效的网络口碑营销。获取各种网络社交平台成员和购物网站成员的注册资料和交易状况，更加全面地掌握客户的偏好、购买动机和消费行为，并根据在社交平台和购物网站获取的客户资料，更及时地满足客户的个性化需求，提高网络口碑营销的准确性并建立起良好的客户关系。

消费者在浏览网络口碑信息时，相关方面的专业权威人士或“意见领袖”的评价会对其购买行为产生很大的影响，所以商家应当去寻找或培养出能够让消费者感知到具有一定权威性或专业性的口碑传播者，这个口碑传播者需要比普通消费者在该产品领域内具有更多的专业知识或相关经验。比如说，在一些社交网络平台中，发布有价值的信息帖子、积极活跃的用户，会慢慢被其他用户所知晓，这就是未来的“意见领袖”。商家应该多加重视这些用户，给予这些用户一些优惠或免费产品体验，以达到让这些用户多多传播发布相关产品的信息和反馈的目的。

表6 网络口碑内容可信度的回归分析

（二）鼓励高质量、有效的口碑信息

根据前文所验证的关于口碑内容的假设，消费者对口碑内容长度、具体程度、质量等因素的感知会对网络口碑内容可信度产生正向影响。基于此可提出建议：应鼓励消费者提供高质量、有效的口碑信息。

有些商家在进行口碑营销时采取的是“刷评价”战术，在产品体验反馈区域使用了低质量的刷单模式，其内容千篇一律、没有任何参考性，当消费者看到此类口碑信息时，很快就会联想到这是带有商业目的和企图的，其可信度就会大大降低。经过前文研究表明，消费者更关注内容长、具体、高质量且具有趣味性的口碑信息，企业应从这方面着手，采取相应策略，例如上传优秀购后评价奖励积分，以鼓励消费者进行真实有效且高质量的信息反馈，信息积少成多后就成了产品乃至品牌的口碑。在进行口碑营销过程中,企业可以采用消费者真实的经历，或具体的体验为所描述的内容,语言风格应尽量使用引人入胜、有趣的方式来吸引消费者。

（三）及时处理负面口碑信息

根据前文关于口碑内容方向的调查分析，消费者会更加注意和信任负面口碑内容。基于此，可提出建议：在出现负面口碑信息时，商家应及时作出反应，以免影响扩大。

网络口碑是把双刃剑，既可以为商家传播良好评价，宣传产品和服务，但有负面口碑和不良信息出现时，其传播速度也不容小觑。当互联网社交平台出现关于企业或产品的负面评价时，往往会得到很大的关注，经过上述研究发现，信息接收者会更加关注负面信息。基于此，企业必须要充分意识到负面口碑的重要性，应密切关注此类信息在互联网上的传播。一旦出现负面信息时，企业不能采取逃避和封锁言论的态度，应该积极回应，尽快找出原因和问题所在，重视消费者的诉求，提升自身的品质，并对出现的问题进行诚挚的道歉。企业公关部门也应该及时进行危机公关，展现认真诚恳、勇于负责的态度，避免企业形象遭受到进一步的伤害，降低负面口碑信息对企业造成损失，重新塑造企业的良好形象。