媒介平台双边经济与平台化发展——以哔哩哔哩为例

文/聂欣悦（武汉大学 新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

一、绪论

（一）研究源起

1.哔哩哔哩

哔哩哔哩（以下简称B站）创建于2009年，早期主要为ACG（动画、漫画、游戏）受众提供内容创作和视频分享的网络平台。近十年来，经过不断的研发和拓展，B站目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、知识、数码、生活、美食、动物圈、鬼畜、时尚、咨询等17个内容分区，并开设游戏中心、直播、会员购等业务板块。拜年祭、bilibili MAD创作大赛等大型系列品牌活动，使B站完成线上到线下的延伸。如今，B站已逐步构建出一个平台化的生态系统。

作为一个ACG、PUGC网络视频平台，B站的核心是用户。截至2020年第三季度，B站月均活跃用户达1.97亿，移动端月活用户达1.84亿；[1]18至35岁用户占总用户量的78%。B站用户既是内容的创作者，又是内容的消费者和传播者，B站创作内容的90%来自投放视频的up主。[2]因此，B站的用户往往具有较强的创作需求、内容需求、社交需求。

B站最大的特色之一为实时评论功能的“弹幕”，用户发送的“弹幕”实时出现在视频上方。这种强交互性的功能，不仅强化了用户的互动体验感，也在平台上形成了群体集聚。B站不仅是网络视频平台，更是虚拟文化社区。

2018年3月，B站在美国纳斯达克上市。同年，腾讯投资3.176亿美元，与B站达成进一步战略合作。2019年阿里巴巴宣布通过淘宝中国入股B站。[3]自此，B站同时拥有腾讯和阿里巴巴两家的投资。胡润研究院最新发布的《2019胡润中国500强民营企业》显示，B站位列第180位。B站受到社会及市场广泛关注的同时，其平台经济及平台化商业运营不断发展。

2.研究目的及意义

随着互联网络的快速生长，B站也在不断成长并进入快速发展时期。B站的平台经济、商业模式、产品生态系统及平台化演进等，都决定了其流量变现、价值维系等一系列发展问题。

近年来，各类媒介平台化发展的商业模式受到广泛关注。渠道的内外流通，各系统协同创新，受众集群的不断壮大，线上线下活动的联合推进，文化价值的不断升级，都将实现媒介平台经济的高效运营，以及媒介平台化的可持续发展。

B站作为网络视频平台的同时，也是互联网文化企业，更是商业化下不断兼容发展的文化社区。作为新兴潮流的媒介平台，B站具有典型性和重要的参考价值。本文通过文本及案例分析，对B站双边平台经济及平台化发展路径进行研究，期望能为互联网媒介的实践提出有益的思路，提供理论上的指导和可借鉴的经验。

（二）国内外研究现状

经济时代背景下，随着互联网技术的快速生长，媒介平台日新月异的变化，使得媒介平台经济成为经济的重要组成部分。对于平台经济及平台化发展的相关研究，起初为经济学研究内容，随着学科及市场的不断发展，传播学、管理学等学科纷纷结合自身学科理论进行学术研究。

在媒介平台方面，吕莱（2013）认为，电子商务的应运而生，推动了产业发展模式与产业格局的创新。谭天认为“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫作媒介平台。”[4]郭全中等（2013）探究平台经济作为多边市场形成的有效特征，表示其对媒体经济的快速发展具有重要性质和巨大价值。互联网技术的飞速生长，给予平台经济发展空前的空间，对于传统经济的商业模式，形成翻天覆地的变化。

在媒介平台化发展方面，麦奎尔（1994）对媒体经济的集中化与集团化发展进行具体的探究；赫尔曼（1994）将美国报业作为研究对象，分析报业集团出现的构成及原因，称其为商业化背景下的利益驱动结果。王小芳、胡珊（2015）认为媒体经济的发展是互联网经济的基础形态之一，互联网经济企业的平台化发展，加速推动了平台经济的快速发展。

喻国明（2015）提出“平台型媒体”概念，对于平台型媒体的特征、路径及其盈利模式进行分析，他认为“未来基于互联网逻辑的媒介发展的主流模式一定是具备开放、激活、整合和服务属性的‘平台型媒体’”。[5]

二、媒介平台经济

（一）B站平台经济重要性

在经济飞速发展时期，随着互联网技术的提升，媒介平台不断升级，媒介用户数量增长，对于经济发展而言，媒介平台经济已十分重要。B站相较于传统媒介平台，其跨边网络效应的特征对于B站平台经济发展具有重要作用。平台作为交互信息的中间点，用户之间形成交互关系，因此互联网媒介平台成为推动经济发展的重要力量。[6]

现如今，互联网媒介平台不仅仅是信息内容的传递者和服务者，在媒介平台经济当中，已逐渐转化为创作者和维护者。开放性是平台经济的核心价值，规范性是平台经济的基础特征，B站作为互联网媒介平台之一，兼具开放性和规范性两种特性，使得B站的经济效应渐显。

根据B站财务报告显示，2020年第三季度，B站月均活跃用户达到1.97亿，同比增长54%；月均付费用户数达1500万，同比增长89%。[1]媒介平台经济的快速发展，推动了B站平台经济的正向提升，B站用户数量的日益增长，资金投放量的不断增加，使B站平台经济的重要性与日俱增。

（二）双边市场下的B站平台

B站作为PUGC模式的互联网视频平台，最大的核心特点就是其具有较强的交互性。用户不仅仅是平台信息的接收者，同时也是平台信息的创作者和传播者。

B站用户通过B站这一互联网视频平台上传信息，将内容进行共享，传播给更多的受众。不仅如此，用户在交换信息内容的同时，也在平台上形成具有共同兴趣文化的社群，通过各种形式进行社交活动，建立社交网络。用户获取信息的同时，也在收获乐趣和达成交流。

B站作为平台，一方面为用户提供服务，使用户可以自由地在此平台发布视频、观看视频和交流分享；另一方面，B站为广告客户提供接触受众的渠道。由此，可以看出B站作为一个交互性强的互联网视频平台，形成的双边市场结构如图1所示，随着游戏、购物商品等多元经济的不断融合，B站逐步形成多边市场。

（三）B站平台经济构建

基于web2.0的模式，B站形成了平台经济的双边市场。免费机制下视频内容的交流共享，以及不断丰富的内容，为B站积累用户奠定基础。根据B站2020Q3财报显示，B站月均活跃用户达1.84亿，付费用户达1500万。其中，90后中青年群体占据用户主流，随着新时代用户的不断涌入，B站的基础用户市场规模仍在不断扩大。

随着web3.0时代的到来，以及社会经济的更新迭代，B站逐渐向多边市场转化。各类增值服务伴随着个性化定制，更多服务与产品推向B站用户。B站由单一的互联网视频平台的服务内容扩展至移动游戏、直播业务及增值服务、广告业务以及其他义务等。根据清华同方深度分析报告[7]，B站161Q-18A1Q收入占比细分，如图2所示。

截至2020年第三季度，B站平台经济结构更趋平衡，非游戏业务占比60%，游戏业务占比40%。其中，游戏业务收入12.8亿，增值服务业务收入9.8亿，广告业务收入5.6亿元，电商及其他业务收入4.1亿元。[1]平台随着用户的认识程度和需求程度的不断提升，不断拓展业务范围和服务内容，积极构建多边市场的平台经济结构。顺应市场的同时，迎合用户需求，有效带动自身互联网视频平台经济的迅速发展。

三、媒介平台化发展

（一）B站平台化发展的必然性

平台化发展指的是企业基于互联网思维，以聚合用户和提供服务为战略方向的新型发展形势及过程。当前，互联网飞速发展，互联网企业层出不穷，同类竞争激烈，媒介如何在新型发展形势下掌握话语权尤为重要。创新商业模式，建立平台思维，从而吸引用户和创造平台盈利，平台化发展成为媒介发展的重要构成。

B站在新形势下，整合各类资源，构建互联网网域下的多向互动的生态平台。通过提供多元服务，获取大规模用户群体，不断拓展内容产品，增强用户黏性，并在此过程中建立平台化商业模式。通过互联网和大数据的支撑下，B站不断创新和升级，从而形成业务及流量并实现价值变现。

（二）B站平台化生态圈形态

谷虹认为，信息平台作为一个理论模型，是国家信息技术基础建设中的一个部分。B站作为一个互联网平台，开展众多线上线下活动，形成多个战略合作，与用户、客户等多元关系之间形成多层次多元化平台生态圈。其中，社区生态圈形态持续繁荣发展，为B站的用户数量打下扎实基础。

B站通过高质量视频内容持续吸引用户，通过社区集群、游戏直播、增值服务等满足用户各种需求，使之成为忠实粉丝并进行消费行为，增加平台的用户年黏性和竞争壁垒，用户的增加不断激励内容创作者活跃投稿。由此，平台不断扩大战略合作，拓展多元业务服务，形成平台化生态圈。合理的资源整合、产品运营和高质量的服务，使B站平台化过程中，围绕自身核心业务，形成完整平台生态圈，实现产业丰富和价值重塑。

（三）B站平台化发展元素

1.二次元经济与品牌形象

B站用户以ACG二次元受众为主，根据B站公司招股书统计可知，1990-2009年出生的人群被其成为“Z世代”，占据B站82%的用户比重。[8]据调查显示，2018年中国二次元用户规模达3.7亿，其中核心二次元用户1亿人。[9]“Z世代”用户的成长伴随着互联网技术的普及和升级，其对于互联网具有高强度的使用和依赖。受到日本二次元文化的影响，以及本土二次元文化的输入，使这部分用户对于二次元内容的创造、获取和传播产生需求。中国经济水平的不断提高，艺术文化的百花齐放，更为其文化消费提供了基础。

随着二次元经济的不断建构和发展，B站拜年祭的内容质量和打造规模不断增强。B站2020年拜年祭，累计播放7376.3万次，拥有152.6万条弹幕，受到用户诸多好评。B站将二次元受众聚集在一起，提供丰富优质的内容和沟通互动的平台，使其能够自由地交流和资源共享，拜年祭等活动更是形成了二次元仪式。同一兴趣爱好的用户集群式聚集在B站，发起共同关注话题背景下的内容，在这种互动交流的传播过程中，B站树立其个人品牌形象。通过“拜年祭”“BML”等具有仪式感的品牌活动，提升B站在用户心中的品牌形象，拉近品牌与用户之间的距离，从而形成一定程度的品牌亲近感和好感度。

2.忠诚度与归属认同感

B站创建后实行用户会员制，正式用户不同于注册用户，其具有更高的准入要求和享受更多的服务。高标准的准入要求和通过答题得分的形式，使B站用户使用平台的时间和频率更高，也更珍惜自身的会员身份。“新番承包计划”更以众筹的形式，使用户为自己喜爱的正版内容进行付费承包，增加了用户对于平台内容的关注和黏性。没有强制性贴片广告，更增强了B站平台的用户忠诚度。

B站将二次元爱好者集聚，为其搭建交流沟通的平台，使拥有共同爱好的用户产生强烈的文化与身份认同感。B站通过举办“BML”“BPU年度UP主颁奖”等线下活动，将用户从虚拟的线上平台延伸到线下现实空间。使用户之间的互动更加真实，拉近彼此时间距离的同时，强化了B站用户的群体归属感。

（四）B站平台化商业模式

1.社群竞争力

B站不同于其他互联网视频平台，B站的核心用户ACG二次元爱好者，使B站具有文化社群的属性。高门槛的平台会员准入机制，社群系统化的管理方式，独特的弹幕语言等，让B站用户的互动更为密切。

因此，B站用户具有高度的身份认同感和群体归属感，提高了部分用户的黏性和忠诚度。极高的社群形态，使B站在互联网视频平台中，具有极高的竞争力，也使其平台化商业模式更具整体性、持久性和稳定性。

2.高用户机制

B站 的ACG文 化、PUGC、PUGV内容生态、OGV生产内容，均为其吸引了大批流量和用户。B站的用户大致可分为注册用户、会员用户和大会员。注册用户需要通过答题测试成为正式会员，并通过网站活跃度的展现拥有会员等级，不同的会员等级会赋予用户不同的社区特权。注册会员可以通过邀请码或通过站内测试来成为正式会员，大会员的特权主要在于付费内容的观看。

通过高门槛的入会机制，强化了B站的用户黏性。答题测试使用户了解B站行为规范和价值观，更使B站第一时间掌握用户数据。会员用户对于加入文化社区拥有较强意愿，对于B站的使用频率和使用时间都高于一般用户。B站平台化生态圈，使二次元文化用户聚集于此，进行高效的信息传播及互动，增强了B站的用户忠诚度。高用户机制，使B站平台化商业模式更具系统性。

3.多元化业务

（1）平台直播及游戏联动

B站持续加强自身平台直播及游戏联动。自2017年起，网络直播呈现井喷式增长的态势。根据《2018～2019中国在线直播行业研究报告》，当前互联网仍然以“直播+”模式持续发力。随着5G时代的来临，在线直播行业潜力巨大，网络用户的数量增加，硬件水平的不断升级，不受时空限制的观看条件，实时互动的时效性与互动性，都使视频直播成为信息表达的重要载体。B站在平台推出在线直播业务，将其渗透到用户的日常生活，在增加用户黏性的同时，推动平台化多元发展，增加平台收益。B站通过平台直播，提高用户黏性，为变现模式提供更多元的途径。与此同时，直播聚集用户形成流量变现，促使用户打赏变现，吸引广告商入驻。平台化商业运行过程中，直播需要立足于高质量的内容基础上，不断提高其商业价值。B站的游戏联运变现开始于2013年，第一款网页游戏《崩坏学园2》登陆B站。随后，由于手游市场的不断发展，陆续推出《BanG Dream！》《约战：凛绪轮回》《梦王国与沉睡的100王子》等手游。当前，B站的游戏业务分为联运、独家代理和自主研发三种模式。其中联运模式占绝大部分比重，通常网络游戏研发厂商以合作分成的方式，将产品嫁接到B站平台上运营，充分整合资源进行合作运营。

目前，游戏业务仍是B站主要收入来源。作为游戏分发渠道，B站通过游戏推广获得流量；B站自主研发的不断尝试，也在通过全方面运营获得收益。2020年第三季财报显示，B站在游戏业务的收入稳步增长，该季度同比增长37%至12.8亿元。手游《公主连结 Re:Dive》由B站独家代理发行，上线以来一直取得优异成绩，持续创造平台收益。B站在《命运 -冠位指定》四周年之际，完成与索尼旗下Aniplex简体中文版的续约。B站仍在不断发行新的游戏，并不断推进港澳台及海外的游戏发行业务，拓展游戏受众及市场。

B站在2019年底，与全球最受欢迎的游戏《英雄联盟》签订独家直播协议，由此，《英雄联盟》全球总决赛S10至S12赛季，连续三年（2020年至2022年）的国内独家直播版权将由B站获得。[12]B站在平台化商业运营中，将平台直播与游戏联运结合起来，以此获得更多的用户和流量变现，推动商业模式的多元化发展。

（2）广告及新番承包计划

B站的独有广告模式及新番承包计划，使B站提供了优质的用户体验。B站无贴片广告等模式，深受用户喜欢，为B站带来了极高的声誉。B站的广告主要为背景广告、节目广告、移动端启动页面广告等。与此同时，B站设有浏览器Bilibili助手，用户可勾选广告模式观看广告赚取硬币。

B站广告模式中最具特点的是弹幕广告。弹幕最早源于日本视频分享网站Niconico，B站将其引入并在国内产生巨大影响。弹幕广告可以实现精准营销，在相关视频内容中推送弹幕广告，使接收用户符合广告商针对的人群需求；在B站弹幕文化的情境下，弹幕广告融于弹幕群中毫无违和感，不易使用户产生抵触情绪；弹幕广告因近乎零成本的投入，以及获得众多的用户接收量，受到广告主的青睐。

随着平台化的不断发展，B站开设广告区。广告区主要投放有趣的创意广告，鉴赏广告视频与品牌自创视频共同发布。在移动端点击流媒体广告会直接跳转至广告区的相关视频，广告主也可以将广告页面内嵌至投稿者的软广视频中。B站广告区的趣味性，将广告的商业性淡化，提高了用户的体验度，也使B站广告业务受到用户及广告主的满意。在B站平台化发展进程中，将会不断加大开放商业资源，以更好地实现平台赢利和流量变现。

B站于2014年10月首次推出“新番承包计划”，通过向用户发起众筹的形式，让用户为自己喜爱的视频版权出资承包。这种方式既向用户提供了正版内容，又完成了正版版权资金的募集，开启了平台资金流动运转的新形势。与此同时，B站也不断发布各类激励政策，使投稿者获得来自粉丝的充电金额，为发布者及B站带来稳定收益。

（3）线下周边及跨界合作

B站作为主打内容的互联网视频平台，线下活动、周边产品及跨界合作，均成为其衍生变现的方式，从而提高B站平台化的体验感和影响力。会员购栏目中为用户提供手办、模型潮玩、各类周边、全国漫展、音乐会等活动票务、IP品牌等产品。阿里巴巴入股B站后，B站更是依托淘宝平台搭建“Bilibili官方旗舰店”，销售超值福袋、盲盒、出版物、模型人办、3C数码、家居日用等二次元人气周边产品。线上各类周边的生产与销售，为B站平台化商业运转提供商业化场景。

此外，B站通过BML、演唱会、同人展等线下活动，实现线上线下的互通。线下活动使平台与用户之间的沟通交流更加真实，提供了良好的渠道。在线下活动中设立动漫游戏发行商及周边厂商售卖点，以及各类热门游戏互动展位和体验区，为B站在品牌树立及游戏开发等方面的效应不断扩大，为B站用户搭建聚集的现实平台。线下活动结合B站内容及周边产品，对于B站平台化商业发展及其产业链的延伸大有益处。

B站在平台化发展的过程中，不仅注重自身平台的建设，更在不停地与其他领域达成战略合作。B站与小米、微软、万达影院等企业合作，推广内容及扩大平台影响力；B站全资收购二次元音频社区猫耳FM，与休斯敦火箭在电竞领域达成合作，与QQ音乐联合宣布达成深度战略合作，B站日渐拓宽业务范围，促进平台化发展多元化。

其中，B站与腾讯的合作，使其动画、游戏等ACG生态链条的上下游更为丰富。2019年底，阿里巴巴入股B站约2400万股，持股比例占B站总股本约8%，旗下内容电商平台淘宝与自有IP的B站，结合各自运营优势开展广泛合作。通过资源整合和合理运用，推动内容传播与商业收益的良性互动，打通B站商业化链路，从前段业务场景到后端商品开发，从而实现B站平台化的商业价值。

四、总结

伴随着B站平台经济及平台化的不断发展，B站面临着更多层次多角度的挑战。一方面，目前来看，B站的发展仍依赖于其用户，及其产出的内容产品数量，生存压力持续存在。由一开始的小众文化聚集地到大众迎合的成长过程中，B站受到内容覆盖面拓展、商业资本注入等影响，核心用户群体受到冲击。另一方面，随着B站用户和内容的丰富，弹幕及投稿内容存在质量差异的现象，内容的严格把关对于B站的工作量有着更高要求。再者，B站作为一个以ACG、PUGC为核心的互联网视频平台，二次元领域不断垂直细分的运营模式，对于其平台的社会价值存在影响。

B站作为媒介平台，在其平台经济及平台化发展的过程中，应该在关注亚文化的同时，注重用户导向，以及社会价值的重视与引导。媒介平台化发展需要商业价值和社会价值的均衡发展，对于其发展具有长远影响。与此同时，B站等媒介需要不断拓展新用户，充分挖掘和满足各类用户的不同需求，创造新产品形态和新文化产业生态，以及加强团队管理能力，与各领域进行资源共享和合作，构建高效企业价值链。

B站的平台经济及平台化发展，特别在于文化与经济的连接，为互联网媒介提供了案例。互联网媒介的无限发展空间和无限延展能力，为其经济及平台化发展创造了有利条件。当前，国内互联网媒介仍处于不断创新不断发展的阶段，具有普遍价值的高效商业模式仍需不断归纳总结，良好的平台经济构建及健康的平台化发展，将促使互联网媒介的可持续发展。