居民新能源汽车购买意愿的影响因素——基于TPB模型的实证分析

卢钰洁 舒均璇 杨冰清 黄恋雅 夏露 南京审计大学

一、引言

（一）新能源汽车推广的战略意义

在21世纪，环境保护已经是关系全人类生存和发展的重大问题，节能减排、低碳环保也成为了社会的主流观点。新能源汽车或以非常规燃料作为动力，或采用新型车载动力装置，其推广能够有效减少煤、石油、天然气等能源的消耗，顺应了世界经济低碳化的发展趋势，对于在全社会倡导健康生活、绿色发展、安全出行的和谐理念具有积极意义。目前，以美国、日本为代表的发达国家和以巴西为代表的发展中国家都在努力推广新能源汽车。

从国家层面来看，新能源汽车的推广也为我国的能源安全提供了新思路。我国人口数量众多，但人均汽车保有量并不高，汽车市场的潜力非常大。可目前石油供应已经相当紧张，据预测，到2020年，我国石油的对外依赖度将接近60%。可以想见我国即将面临巨大的石油安全问题。若新能源汽车能够推广，石油等传统能源的需求减少，新能源的供应跟上，那对进口石油的依赖会变轻，交通能源供应紧张的状况将得到很大程度的缓解。

十九大报告中提出了要构建市场导向的绿色技术创新体系，壮大节能环保产业，科技部也发布了新能源汽车的重大专项，这些政策为新能源汽车的发展带来了重大的利好，因此新能源汽车的推广是时代发展的要求也是人民的期望。

（二）新能源汽车的消费现状

虽然2014年至2018年新能源汽车销售占比得到了大幅度提升，但是距离中汽协在2019年初预测，全年新能源汽车的总销量达到160万辆的目标，仍然有一定的差距。截至2019年11月份，汽车工业协会提供的数据显示，目前仅完成了目标的59.25%。

图 1 2009-2018年新能源汽车在机动车销售中的占比

并且根据汽车工业协会的统计数据，截至2019年6月，我国新能源汽车保有量约344万辆，而传统燃油车保有量达到2.5亿辆，新能源汽车保有量渗透率不到1.4%，推广力度仍需加强。

为了促进新能源汽车的推广，本文从消费者心理的角度出发，基于TPB模型分析消费者的消费心理，提出相关假设并设计问卷进行实证研究，最后根据结论向相关企业提出一些建议。

二、文献综述

（一）已有研究成果概述

目前国内已有一些分析消费者对新能源汽车购买意愿的研究。如李倩（2019）基于消费价值理论对绿色产品购买意愿进行研究，发现新能源汽车的情感价值、功能价值和条件价值与消费者的购买意愿正相关，且环境压力有显著的正向调节作用；姚方来（2018）基于结构方程模型对新能源汽车的购买意愿展开研究发现，发现环境等外界因素、使用便利性与购买成本对居民的购买意愿影响较大，且男性比女性更注重技术因素；杨武（2018）基于VBN理论、VAB理论以及理论行为理论对居民购买意愿展开研究，发现利他价值和生态价值均对新能源汽车的购买意愿有正向影响，并且消费者对于环境的绿色感知价值和亲环境个人规范在购买行为中起显著的中介作用；姜生俊（2017）基于购买视角对电动车的购买意愿进行实证研究，发现购买意愿的主要影响因素是新能源汽车的有关价值和带来的风险；刘腾飞（2016）指出消费者对环保观念以及新能源汽车产品的认知和认可对购买意愿有正向影响。

已有的研究大多从消费者的主观态度、政策的补贴力度、新能源汽车的制造成本等角度出发，很少提及新能源汽车技术对居民的吸引力。且其理论支撑大多是在环保理念和技术层面，基于TPB模型对居民的购买意愿展开的研究目前还较少。因此，本次研究将基于TPB模型展开，并提出一些不同的影响假设。

（二）计划行为理论

Icek Ajzen的计划行为理论（TPB）是理性行为理论(TRA)的延伸，它在原有的理性行为理论的基础上，增加了“人的自我行为控制”这一因素。其主张是：人的行为都是经过自己深思熟虑计划的结果，弥补了理性行为理论在心理学范畴的空白。

计划行为理论包括五个要素，即在进行预测他人行为时需要考虑的五个变量：态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和行为。态度指个人对行为的实施所导致的后果所持有的积极或消极、认可或否认的看法。主观规范指的是在预测他人将要进行的行为时，还应考虑外界因素对于个人实施与否的影响。知觉行为控制指行为执行者根据自身所具有的经验，预测未来的行为动机意向或是直接预测到具体的行为。行为意向是指行为发起者对于该项行为的采取意愿，在很大程度上包含了个人的主观色彩。实际行为指促使行动开始所采取的具体行动。

图 2 计划行为理论示意图

根据计划行为理论，大多数学者认为影响行为实施与否的最主要变量是行为意向，即影响行为的因素都可通过行为意向直接或间接的反映出来，与此同时，行为意向同样受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。

据相关研究，利用计划行为理论进行环保主义的定位和意向研究、基于计划行为理论对瑞士的电力消费者进行大规模干预调查等，发现人们的行为意向的确是受态度、主观规范和知觉控制力的影响的，行为意向也确实在一定程度上影响了行为的实施与否。

基于以上认识，本次研究将重点关注影响行为意向的行为态度、主观规范和知觉行为控制，即探究居民新能源汽车购买意愿的影响因素。

首先提出以下假设：

H1：成本因素与居民购买意向正相关（即成本越低，购买意愿越强烈）

H2：减少开支与居民购买意愿正相关

H3：技术因素与居民购买意愿正相关

H4：美观设计与居民购买意愿正相关

H5：环保意识与居民购买意愿正相关

三、研究方法

（一）量表开发

本次问卷针对以上假设提出了对应的问项，开发出了如下量表：

表 1 调查问卷各变量测量项

（二）数据来源

本研究采取随机抽样法，通过网络对南京、无锡、泰州、苏州、连云港以及盐城的居民进行随机抽样调查，共发放问卷160份，获得有效问卷142份，有效回收率88.75%。样本分布情况：男性占35.96%，女性占64.04%；年龄在20岁以下的占15.49%，21-30岁占14.08%，31-40岁占5.63%，41-50岁占49.30%，51以上占15.49%；初中及以下人数占1.41%，高中或同等学历占15.49%，大学及以上占83.1%；家庭成员为2人占1.41%，3人占60.56%，4人占21.13%，5人占9.86%，6人占1.41%，7人占1.41%，9人占0.70%；家庭年收入在 10万元以下占 29.58%，10万元-20万元占51.41%，20万元以上占19.01%；居住在农村及乡镇占28.17%，住在城市郊区占12.68%，住在市区占59.15%；未购买汽车占18.31%，购买燃油汽车占80.99%，购买新能源汽车占0.70%。

（三）数据分析方法

关于结果分析，我们使用统计软件SPSS和数据整合工具Excel对调查问卷所获取的数据进行了整理。首先用Excel画出消费者选项的饼图，并由此分析各问项的影响程度，做出粗略的判断。然后运用SPSS软件整合出变量，并结合生活经验对已提出的变量进行了较为合理的假设并进行相关分析。由此可以精确地判断各影响因素的影响程度而不被我们的经验习惯干扰，更加科学。

四、数据统计分析

（一）描述性统计

在问卷中，我们将性别、年龄、学历水平、家庭成员数和家庭年收入作为居民购买意愿的控制变量，对其进行描述性统计。

表 2 控制变量描述性统计

调查者的平均年龄在40岁左右，学历基本在大学及以上，家庭年收入主要在10-20万元。

（二）信度分析

表 3 信度分析

因为各变量α的值均＞0.7，所以不对任何变量进行删除。

（三）相关分析

通过相关分析探讨控制变量、自变量是否自相关以及是否与因变量相关。

表 4 相关分析表

由表发现：

1.性别在0.05的显著性水平下与购买意愿显著正相关。女性对新能源汽车的购买意愿要强于男性；

2.成本因素在0.01的显著性水平下与购买意愿显著正相关，与假设一致。即成本越低，购买意愿越强。从具体分问项的数据看，43.66%的居民对售价比较敏感，49.33%的居民对动力费用比较敏感，57.04%的居民对维修成本比较敏感。可以发现，售价及动力、维修成本对居民的购买意愿有很大影响，其中维修成本是人们考虑最多的因素。

3.减少开支在0.01的显著性水平下与购买意愿显著正相关，与假设一致。即减少开支、改善生活的能力越强，购买意愿越强。从具体分问项的数据看，55%左右的居民对新能源汽车提高生活质量有非常高的期待，主要体现在希望相比于传统动力汽车能够减少能源消耗等费用。这对新能源的供应提出了要求。

4.技术因素与购买意愿的相关性不够显著，与假设不一致。但从具体分问项的数据看，75%-80%的居民对汽车的续航能力、安全设计、充电时间等性能要求还是比较高的，对充电站、维修站等设施的完备性要求也相当高。我们的推测是大众对技术因素的要求普遍很高，这是所有人都会考虑的因素，所以对购买意愿的影响不大。

5. 美观设计在0.01的显著性水平下与购买意愿显著正相关，与假设一致。即设计越美观，居民购买意愿越强。从具体分问项的数据看，53.12%的居民对汽车的外形设计提出了要求，36%的居民对汽车内饰的设计提出了要求。

6. 环保意识在0.01的显著性水平下与购买意愿显著正相关，与假设一致。即居民的环保意识越强，购买意愿越强。

五、 新能源汽车的推广建议

（一）降低动力成本并优化相关售后服务

综合官方数据研判，目前新能源汽车动力电池（模组）的使用成本大约在1500元/度电，比较昂贵，并且由于电池组成非常复杂，技术不够成熟，所以维修费用和保养价格都非常高。因此企业应该大力培养技术人员，提高电池性能以减少动力开支，增加售后网点，提供超长质保服务，降低维修难度。

（二）提高新能源汽车性能并加快基础电桩建设

调查结果显示，75%以上的居民对汽车续航能力和充电时间的性能要求非常高，对充电站、维修站等设施的完备性要求也相当高，汽车性能和基础设施配备已成为消费者考虑的首要因素。基于市场需求，企业应加大力度提高新能源汽车的性能，如提高电池的管理系统和散热系统方面技术。企业还要加快相应基础电桩的建设与配备，突破规模的限制。

（三）提高新能源汽车的安全性

调查结果显示，江苏省居民对于新能源汽车的安全性还存在许多质疑，比如信息隐私性、电池安全性以及质量检测。企业需要采取相应措施，如构建安全保障体系，优化电池性能，建立行业标准等。只有保证了新能源汽车的安全性，减少各环节存在的安全隐患，才能推动新能源汽车产业更协调、更高质量、更可持续地发展。

（四）优化新能源汽车的美观设计

根据数据分析结果，居民对新能源汽车的美观设计有所要求。新能源汽车的设计除了可以使其区别于燃油汽车，还要美观而新颖，这样才能更加吸引消费者。企业在设计新能源汽车的时候，需要考虑符合大众的审美水平，规范车窗的设计，并在细节上做得更完美。

（五）宣传新能源汽车的环保形象并提高居民的环保意识

到目前为止，虽然企业对新能源汽车的推广做了许多宣传，但从反响来看，力度还是不够，新能源汽车的知名度不足，居民的环保意识也不够强。企业可以适当建立宣传点，让用户体验新能源汽车的良好行驶环境，了解其运行原理，使新能源汽车的环保形象深入人心。也可联合政府对居民进行环保培训，增强其环保意识。

六、结语

基于“节约资源、保护环境”的基本国策，人们必须牢固树立绿色发展理念，坚持绿色富国、绿色惠民，推动形成绿色发展方式和生活方式。新能源汽车的出现顺应了时代发展的要求，它的推广也将成为必要的目标。本次基于TPB模型对新能源汽车的购买意愿展开调查，发现成本因素、减少开支的能力、技术因素、美观设计和环保意识是影响江苏省居民新能源汽车购买意愿的关键因素，并就得出的结论给企业提了对应的建议和措施。

但本文针对居民对新能源汽车购买意愿的研究仅考虑了TPB模型所提及的知觉行为控制，主观规范和态度三个因素，并且地理范围仅限于江苏省，受调查范围和分析方法的限制，所考虑得因素在一定程度上存在并不完全性，将成为后续进一步研究的突破口。