英国高校市场营销本科专业人才培养方式研究

龚舒慧

随着国际化教育认可度逐年上升，出国留学成为接受高质量教育的标准。为提高我国高校市场营销本科专业人才的高质量输出，本文将对英国一流高等学府拉夫堡大学，开展的市场营销管理专业进行多方面调研，力求为我国高校同专业做借鉴。

随着全球化发展，高等院校本科人才培养的高质量被认为是发展经济的重要支撑与基础。我国高校近年来开始注重输出全球化人才，国际化教育成为我国培养国际性竞争人才的重要手段。英国高等学府以其闻名的历史文化，与时俱进的教学理念和一流的学术排名受到学者青睐。

英国拉夫堡大学是位于英格兰的一所世界一流高等学府。市场营销专业隶属于拉夫堡大学的商学院，其世界排名Top1%，是同时包含AACSB、EQUIS以及AMBA三重认证的世界顶尖商学院之一。本文将借鉴拉夫堡大学的市场营销专业的课程设置、就业方向和教学模式，为我国本科高等教育的市场营销专业人才培养方式作进一步启示。

拉夫堡大学本科市场营销专业概览

拉大的市场营销专业全称Marketing and Management（市场营销管理专业），三年学制。其专业包含三个方向的知识，分别是市场营销学科、商科和管理学科。学生将深刻学习到专业的数字化市场营销策划、消费者行为学分析和国际品牌管理的知识，此外还有大量商科、传播与管理的策略与领导能力将会设置到人才培养当中。

第一年，必修课程围绕着商科和管理学科展开，这被认作为是其专业基础类课程;选修课是市场营销辅助学科，开展数字传播、法律、零售、财务和经济术语。

第二年，学生将要学习更专业化的内容，必修课程有市场调研、消费者行为学、人力资源、管理会计、国际品牌管理和数字化市场营销等，去自主理解与领悟市场营销专业。此外，学生还需参与到更多的以零售方向为主的商业领域实践。

最后一年，专业设置更注重培养市场营销策略、领导能力、策划能力和商务沟通能力，其中有很多更细的方向，学生可以自主选择。拉夫堡大学市场营销管理人才培养方案认为此专业是与企业接轨的，以培养实践性人才为导向，不仅需要教授学生专业其本身的知识，更需要丰富学生的营销视野和锻炼学生自主能力与其沟通能力。

拉夫堡大学

本科市场营销专业就业方向

拉大市场营销管理的专业设置垂直连接企业实践，课程设置人才培养皆围绕着就业展开。学生未来就业方向广泛，皆以学习到的专业知识基础为主体，毕业后可直接链接职位方向如市场营销、数字营销、全球品牌管理、零售、供应链管理、综合管理和市场咨询等。

拉夫堡大学

本科市场营销管理专业教学模式

拉夫堡大学本科市场营销管理专业教学方法多元化，分别是传统授课方法Lectures和Tutorials，团队研讨Seminars、Workshops和Group work，还有学生独立项目Independent study。

Lectures（讲座授课）。讲座授课是属于传统课堂授课方式，由教授与讲师组合或独立进行有专题式的讲授，内容围绕专业理论与近期学术发展趋势开展。拉大讲座授课是无课本教学，老师授課之前会在学生系统上传教学大纲，并列出阅读书单，要求学生提前预习。课堂期间，学生可带电子设备辅助学习、及时查阅资料案例等。

Tutorials（辅导）。辅导是拉大为学生分配个人导师，导师以邮件或者面对面的方式，不定期与学生进行沟通，了解学生学习动态以及帮助解决专业问题。学生需预定导师课时，方可与导师进行交流。

Seminars（研讨会）。研讨会一般由助教或者在读博士组织，在讲座授课Lectures之后，为学生再次提供主题，让学生以团体模式，进行相互讨论，再进行presentation。这种方式在授课之后，非常能激发学生对学术的热情以及学生对观点的延伸想法。

Workshops（实践讨论）。专题讨论是无组织的团体的讨论会议。譬如要求学生进行模拟零售或者对消费者进行面对面调研。这类课程结束后需要以项目报告去提交，其内容需反映课程周期中，遇到的问题与解决的办法，以及需要学习拓展的方向。

Group work（案例小组）。案例小组是学生自行组织团体，对于布置下来的专题案例，团体间进行讨论，并各自撰写报告或者论文。譬如分析某公司的市场定位等等。

启示与借鉴

提高人培方案与企业人才需求匹配度，培育垂直对接人才。我国本科高校市场营销专业需详尽对企业用人需求的市场调研。调研内容包括企业对该专业毕业生的专业与综合能力反馈情况，本校毕业生就业单位职位情况，其他高校同专业就业单位职位情况等。在此基础上进行反思本校专业学生情况，调整人培方案，匹配用人单位的人才需求。

市场营销本科课程中，需加入更多辅助课程帮助学习与实践专业理论知识。市场营销是一门历史悠久的学科，其学科包含内容丰富，具体实践上与其他学科有很多交叉的专业知识。譬如市场调研涉及统计学科，消费者行为学涉及心理学科，市场营销策划涉及传播学科。

各类学科都因为时代科技进步而进行着更深一步的发展。譬如，近年来，传播学科衍生出新媒体传播，市场营销专业也需根据相关学科的发展，调整专业人才培方案，加入更多辅助课程帮助学生去深化丰富专业理论知识。

细化专业分支，建设有特色的市场营销本科专业。拉大市场营销管理专业的课程设置以商科和管理学科作为基础，注重培育学生在商业环境中的市场营销综合能力和管理能力。而我国本科高校市场营销专业教学同质化严重，因此，我国本科高等学府需借鉴国外高校专业设置，做足调研，设立相关师资，培育有特色的市场营销专业。

无定制教材授课形式激发更多课堂创意教学可能性。拉大在授课形式上采用无教材化授课，教师根据教学目的自行设计课程内容，而在我国，市场营销专业教材属于定制。

当交叉学科需要辅助学生学习市场营销专业时，定制课本显示过于刻板，不仅在吸引学生兴趣上存在很大困难，而且也影响教师授课生动性，更加影响交叉学科之间的逻辑性，譬如市场营销专业加入交叉学科传播学的辅助课程学习，但是课本与传播专业一致，而不是为市场营销专业学生定制，从而导致学生在对两者课本之间的联系会存在异议，不能理解身在市场营销专业，却学习传播学的原因。因此，无定制教材的课程应当被纳入课程设置考虑。加强多元化教学方式，把除传统教授以外的教学方式列入课程。我国高等院校市场营销本科专业需加强借鉴拉大多样化的教学方式，把从传统授课之外的教学方式融入课程，开设研讨课程，案例讨论课和实践课等，并为学生设置个人导师，安排导师与学生进行一对一的学术讨论交流沟通，在了解学生的基础上，更好的辅助学生设置学习目标，提升其学习能力，从而培育优秀的市场营销人才。

（广州工商学院）